CX-Ranking: Welche Versicherer beim digitalen Kundenerlebnis punkten

Mittlerweile sind für acht von zehn KundInnen die (digitalen) Erfahrungen, die sie mit einem Unternehmen machen, genauso wichtig wie die angebotenen Produkte. Das geht aus dem aktuellen "Future of CX"-Report von Netigate   hervor. Das bedeutet, dass ein durchweg positives digitales Kundenerlebnis stark auf die Kunden- und Marktbindung einzahlt und damit bares Geld wert ist.

Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience wird zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk also nicht mehr allein auf den reinen Abverkauf legen, sondern sie müssen das digitale Kundenerlebnis in ihrem Onlineauftritt, die Customer Experience (CX), in den Mittelpunkt stellen. Das gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt an jedem Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Aber ein exzellentes digitales Kundenerlebnis umzusetzen, ist oft schwieriger als gedacht. Wie gut sich die 50 umsatzstärksten Versicherungsunternehmen schlagen und wo es Verbesserungspotenzial gibt, zeigt der aktuelle CX-Score 2023.

Im Ranking um die beste digitale Customer Experience (CX) in der Versicherungsbranche ergattert 2023 der Münchner Konzern Allianz   das Siegertreppchen mit einem Gesamtscore von 84 vor der Barmer   , R+V Versicherung   und der Techniker Krankenkasse   , die jeweils mit einem Score von 81 nur knapp dahinter folgen. Rang 3 im Ranking (Score von 78) teilen sich die AOK   , Audi BKK   , Ergo   , die Knappschaft   und die Siemens-Betriebskrankenkasse SBK   .

Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Marken liegt in der Versicherungsbranche bei 67. Damit schneiden die Versicherer hinter der Consumer Elektronik-Branche am besten von den acht bisher analysierten Branchen ab. Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Marken und Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen.


Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem sich die Kundin oder der Kunde aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten und Services in den deutschen Markenauftritt integriert sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle vordefinierten Angebote vorhanden sind.

Digitales Kundenerlebnis: Wo die Versicherer besonders gut sind, wo Nachholbedarf besteht

Passives Kundenerlebnis
Auffallend stark zeigen sich die untersuchten Versicherungen bei ihren Online-Angeboten, in denen KundInnen Zielgruppe der Unternehmensaktivitäten sind (CX-Passiv). Mit einem Teilscore von 80 schneiden die Versicherer im Branchenvergleich am besten ab. Zum Vergleich: Die zweitbeste Branche in diesem Bereich sind die Hersteller von Consumer Electronic, die auf einen durchschnittlichen Score von 71,2 kommen. Schlusslicht bilden die Hersteller aus dem Bereich Haustechnik, die mit 58,4 etwas mehr als die Hälfte des machbaren Score (Score max.100) erzielen.

Volle Punktzahl erreichen in diesem Untersuchungsbereich die Allianz Group, R + V und die DAK   . Diese drei Versicherer lassen bei den analysierten passiven Faktoren keinerlei Wünsche offen und überzeugen die NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration. Bei weiteren 36 Rankingteilnehmern liegt dieser Score zwischen 77 bis 92. Das heißt, gut 70 Prozent der untersuchten Marken erfüllen im Feld nahezu sämtliche Kundenerwartungen.

Aktives Kundenerlebnis
Trotz des hervorragenden Abschneidens in puncto passive Faktoren zeigt der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Versicherer mit 67 (von 100), dass es dennoch größere Lücken im Funktionsumfang für die digitale Customer Experience zu füllen gibt. Über das gesamte Ranking betrachtet, liegt der größte Handlungsbedarf bei den Features, bei denen NutzerInnen eine aktive Rolle übernehmen. Der Durchschnittsscore, der diese aktiven CX-Faktoren bewertet, erreicht im Gesamtranking einen Teilscore von 49.

Bei der aktiven Customer Experience (CX Aktiv) erreicht im aktuellen Ranking kein Unternehmen volle Punktzahl. Lediglich die Ergo ist mit einem ausgewiesenen Score von 80 im Bereich CX Aktiv sehr gut aufgestellt. Mit einem Score von 70 gehören die Allianz Group, die Techniker Krankenkasse, die AOK, Audi BKK, die Betriebskrankenkasse Mobile   und Axa   ebenfalls zu den besten in dieser Teilkategorie. Dennoch: Der Blick in die detaillierten Score-Daten offenbart, dass in diesen Bereichen der Großteil der untersuchten Marken dringend nachbessern sollte: Bei 33 der untersuchten Unternehmen liegt der CX-Aktiv-Score bei gerade einmal 50 oder darunter.

Bei keinem Versicherungsunternehmen haben Kunden und Kundinnen beispielsweise die Möglichkeit, Profile/Accounts (Stichwort Personalisierung) anzulegen. Dabei tragen genau solche Features maßgeblich dazu bei, dass Unternehmen mehr über die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kundschaft erfahren. Zudem sucht man bei vielen Anbietern vergeblich einen persönlichen Chat/Chat-Bot, es lässt sich kein Feedback abgeben, es fehlen Kundenservice-Angebote, es mangelt an Produktbewertungen/Erfahrungsberichten oder persönlichen Empfehlungen. Dort klaffen zum Teil noch eklatante Lücken in der digitalen Customer Experience. Das Potenzial, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Point of Sale
Die Einzelauswertungen zeigen auch, dass sich für Versicherer, die ihre Customer Experience steigern wollen, durchaus ein Blick auf ihre digitalen Kaufaktivitäten lohnt. Der Großteil der 50 gelisteten Unternehmen in Sachen E-Commerce und Services weisen Optimierungsbedarf auf, um die eigene Customer Experience zu verbessern. Während 16 der analysierten Unternehmen sämtliche Versicherungsprodukte auch online anbieten, stellen zehn Marken keinerlei digitalen Verkaufsangebote zur Verfügung oder bieten nur eine kleine Auswahl aus ihrem Produktportfolio. Diese Unternehmen setzen beim Verkauf/Abschluss auf ihre Dienstleister (Berater, Agenturen) vor Ort. Mit 67 fällt der durchschnittliche Score in puncto digitaler POS in der Versicherungsbranche verhältnismäßig niedrig aus. Zum Vergleich: die Hersteller der Consumer Elektronik-Branche erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von 84, Hersteller der Branche Sport und Outdoor sogar einen Score von 85.

Zur Verfügung stehen mittlerweile die Einzelrankings des CX-Scores folgender Herstellerbranchen:

• CE-Hersteller 
  
• DIY-Hersteller 
  
• Fashion-Hersteller 
  
• Haushaltsgeräte-Hersteller 
  
• Haustechnik-Hersteller 
  
• Outdoor-Hersteller 
  
• Auto & Motorrad 

Der CX-Score: Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services. Im Mittelpunkt stehen für KonsumentInnen individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote.

Vor diesem Hintergrund hat Voycer in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt. Entwickelt wurde der CX-Score von den Autoren des Praxisleitfaden Customer Centricity   , Michael Nenninger und Melanie Seidel .

Der CX-Score bildet als Branchenstandard ab, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Regelmäßig veröffentlicht iBusiness CX-Rankings einzelner Branchen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score hilft daher Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:

• CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  
• CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  
• Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden.