Rare Fast-Optimisten

Mit Steueranreizen aus Berlin wird derzeit versucht, die Nachfrage nach Neufahrzeugen spätestens ab 2009 zu pushen. Hersteller, die davon profitieren werden, werden dies wohl mittelbar auch positiv in ihre Etatentscheidungen einfließen lassen. Das Problem leigt bekanntlich auf einer anderen Ebene: In den USA wird es eine Rezession geben, hierzulande stehen die Ampeln auf Rot. Da böse große R tritt weder in Deutschland, noch europäischen Nachbarländern oder weiter entfernten Staaten vor der Grenze auf die Bremse. Branchen, die besonders exportabhängig sind, würden sehr schnell die Ausgaben senken. Wann und in welchem Ausmaß dies auf Budgets im Bereich Online zutrifft, können auch die Unternehmen nicht abschätzen. Für das kommende Jahr soll in Deutschland die Wirtschaftsleistung um 1,5 Prozent sinken, meinen Experten der Deutsche Bank Research. Auch weltweit erwarten sie und andere Volkswirte eine deutlich nachlassende Wirtschaftskraft.

Erst Ende Oktober veröffentlichte der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf seiner Website die 'neun ökonomischen Gesetze der Werbung'. Agenturen, die bei den Werbungtreibenden auf gleichbleibende oder steigende Etats hoffen, können sie als Argumentationshilfe nehmen. Die Erfahrung aus der Werberezession der Jahre 2002/3 über möglichst viele Branchen hinweg zeige, so der Verband: Hinzugewonnen hätten vor allem jene Firmen, die Markenpflege durch Kontinuität in ihren Werbeinvestitionen betrieben hatten. Dennoch gesteht auch der ZAW ein, es gebe kein Patentrezept in wirtschaftlich unsicheren Zeiten.

Keiner will der erste sein, der Kürzungen bekannt gibt. Genauso ziert man sich aber, sich zu weit aus dem Fenster zu lehnen. Also werden nicht nur die Autobauer möglichst spät entscheiden, ob sie an den Stellschrauben ihrer Etats drehen müssen. Deshalb sind Aussagen wie die von Porsche oder Citroën in der momentanen Situation schon die von raren Fast-Optimisten.