iTV-Markt: Viel Bewegung, wenig Dienstleistergeschäft, großes ECommerce-Potenzial

Interaktives Fernsehen war bislang ein Angebot von der Nische für die Nische. Ein paar wenige Anbieter wie Betty TV   haben versucht, ihre Mehrwertdienste (z.B. programmbegleitende Votings) einer kleinen Zielgruppe an Geeks schmackhaft zu machen. Gescheitert sind diese iTV-Gehversuche letzten Endes immer wieder am gleichen Henne-Ei-Problem: Nutzer mussten erst in (teure) Hardware investieren, was das Interesse an iTV-Angeboten nicht gerade gesteigert hat. Das Content-Angebot wurde deswegen nicht weiter ausgebaut und blieb damit für weitere Kunden letztlich unattraktiv. Ein Teufelskreis also. Und beispielsweise auch ein Grund, warum man beim IPTV-Angebot Entertain   der Telekom    vergeblich interaktive Mehrwertdienste sucht. Weil zu wenig Haushalte über die Hardware verfügen, damit die Plattform für Content-Anbieter wirklich relevant wird.

Der iTV-Teufelskreis wird künftig aber erstmals durchbrochen: durch Tablets, Smartphones und Hybrid-TV-Geräte. Immer mehr Verbraucher sind prinzipiell für iTV-Dienste empfänglich, einfach weil sich die erforderliche Hardware nahezu von allein im Markt verbreitet. Das Henne-Ei-Problem ist damit gelöst. Smartphones werden Standard-Devices und in den relevanten Nutzergruppen durch die Bank klassische Handys ersetzen. Fernseher wiederum werden künftig von Haus aus mit einem Internetanschluss ausgeliefert: weil es technisch möglich ist und letzten Endes auch die Hersteller nicht viel kostet.

Für Interaktivdienstleister wird es dennoch schwierig, im iTV-Umfeld künftig Geld zu verdienen. So kristallisieren sich kostenlose Onlinedienste wie Twitter   oder Facebook   quasi als Standardportale für programmbegleitende Chats oder Votings heraus. iTV-Start-ups wie Yap.tv   tun sich daher schwer, überhaupt zusätzliche Mehrwerte anzubieten. Erschwerend kommt im Hybrid-TV-Umfeld hin, dass TV-Sender ihren Bewegtbild-Content nicht mit Zusatzangeboten von Dritten überlagert sehen wollen.

iTV-Apps haben vor diesem Hintergrund nur eine Chance, wenn sie direkt von den Sendern in Auftrag gegeben werden. Allerdings bleibt damit das Dienstleistergeschäft überschaubar. Wenig Zukunft haben auf Hybrid-TV-Geräten zudem Apps von Dritten, die letztlich aus dem klassischen Online-Angebot bestehen. Das nämlich rufen Verbraucher künftig im Wohnzimmer ohnehin schon auf Smartphone und Tablet auf. Ein App-Boom wie im Smartphone-Markt erscheint damit unrealistisch.

Für Dienstleister wird es daher nicht einfach, im iTV-Markt künftig Geld zu verdienen. Onlinehändler dagegen werden in jedem Fall vom Trend zur parallelen Mediennutzung profitieren. Zum einen können Händler internetbasierte Hybrid-TV-Kanäle anbieten, die Nutzer per Klick öffnen können. Wer dann Produktvideos zeigt, kann beispielsweise über die Red-Button-Funktion eine direkte Bestellmöglichkeit einblenden.

Wer diese Mühen scheut, wird dennoch vom Fernsehen der Zukunft profitieren. Denn über das TV-Programm werden Verbraucher bereits heute auf neue Produkte aufmerksam und Transaktionen angestoßen. Wenn nun immer mehr Nutzer ein Tablet oder Smartphone haben, fehlt nicht mehr viel, dass über diese Devices gleich im Wohnzimmer ein Kauf getätigt wird: ohne dass Händler in iTV-Dienste investieren müssen. Voraussetzung ist lediglich, dass der eigene Shop gut auf Tablets dargestellt wird. Wie wichtig das ist, dürften die meisten iBusiness-Leser aber ohnehin bereits wissen.