Wenn der Ball rollt, ist auf Twitter   die Hölle los. Zumindest sobald ein Bundesliga-Spiel angepfiffen wird oder die Champions League startet. Dann nämlich gibt es in meinem Twitter-Feed kein Vorbei an enthusiastischen Fans, die in Echtzeit das Spiel kommentieren oder mit Gleichgesinnten chatten. Weil immer mehr Menschen in Deutschland interaktive Zusatzdienste nutzen, wenn sie fernsehen. Eine Entwicklung, die iBusiness bereits vor fünf Jahren prognostiziert hatte. Das Fernsehen der Zukunft aber doch ganz anders prägen wird.

Tatsächlich beschäftigen sich Interaktiv-Dienstleister und Content-Anbieter bereits seit Jahren damit, wie sich in Deutschland ein Markt für interaktives Fernsehen (iTV) etablieren lässt. Bislang indes sind diese iTV-Gehversuche in Deutschland mehr oder weniger gescheitert. Zwar bieten einige Internet-Provider wie Vodafone   oder die Telekom    spezielle IPTV-Angebote an (Entertain  ). Deren Interaktivität beschränkt sich allerdings in der Regel darauf, dass Nutzer beispielsweise zeitversetzt Fernsehen können.

Parallele Mediennutzung: Internet und TV verschmelzen

Mit Mitmach-Fernsehen im ursprünglichen Sinne - also interaktiven Votings, Chats oder Shopping-Angeboten - haben aktuelle iPTV-Angebote also bislang wenig gemein. Dennoch wird in absehbarer Zeit das Interesse der Couch-Potatoes an interaktiven Zusatzdiensten spürbar steigen. Denn immer mehr Verbraucher investieren aktuell in Hardware, über die sich - teils schon heute - interaktive Zusatzdienste beim Fernsehen in Anspruch nehmen lassen.

Künftig jedenfalls wird der deutsche iTV-Markt in Hardware-Hinsicht vor allem von zwei Seiten befeuert. Auf der einen Seite entwickeln immer mehr Hersteller rückkanalfähige Fernseher mit integriertem Internetanschluss (Stichwort: Hybrid-TV), über die sich Online-Inhalte direkt auf der Mattscheibe abrufen lassen. Auf der anderen Seite wiederum verfügen immer mehr Haushalte über ein WLAN-fähiges Smartphone oder Tablet, auf dem sich parallel zum Fernsehkonsum interaktive Zusatzdienste starten lassen.

Vor diesem Hintergrund müssen sich Publisher, Händler und Dienstleister prinzipiell auf zwei Zukunftszenarien einstellen:

1. On-Screen-Szenario: Interaktive Zusatzdienste werden auf Hybrid-TV-Geräten in Anspruch genommen:
   Anwender starten über die TV-Fernbedienung interaktive Zusatzdienste auf dem Fernseher, um beispielsweise an Votings teilzunehmen, mit Facebook-Freunden zu chatten oder im TV-Programm beworbene Produkte bei einem angeschlossenen Onlinehändler zu kaufen. Basis ist ein Hybrid-TV-Gerät - also ein klassischer Fernseher   mit integriertem LAN/WLAN-Anschluss - oder eine zusätzliche Settop-Box der Marke Videoweb  , die über einen Internetanschluss verfügt.

2. Parallel-Screen-Szenario: Interaktivität findet auf einem zweiten Endgerät im Wohnzimmer statt
   Verbraucher starten Umfragen oder chatten mit Freunden parallel zum TV-Programm auf einem Smartphone oder Tablet-PC, der Bedarf an iTV-Anwendungen wird über spezielle Mobil-Apps gedeckt. Diese stammen entweder von unabhängigen Online-Publishern oder TV-Sendeanstalten, die in eigene iTV-Anwendungen investieren (Branded Entertainment).

Die iBusiness-Analyse zeigt: Nach aktuellem Stand ist es sehr wahrscheinlich, dass sowohl On-Screen-Services als auch Parallel-Screen-Dienste von Nutzern künftig vermehrt nachgefragt werden. Denn der Trend zur parallelen Mediennutzung ist bereits heute unverkennbar. So belegen etwa Zahlen der ARD/ZDF­-Langzeitstudie Massenkommunikation  , dass die Parallelnutzung von Medien in Deutschland von Jahr zu Jahr steigt. Während beispielsweise vor zehn Jahren der durchschnittliche Deutsche erst 16 Minuten am Tag zwei Medien gleichzeitig genutzt hat, liegt dieser Wert heute bereits bei 37 Minuten.

Natürlich wird in dieser Statistik auch berücksichtigt, dass beispielsweise beim Zeitung lesen zusätzlich Radio gehört wird: was an sich wenig Rückschlüsse über das Interesse an iTV-Diensten ermöglicht. Allerdings zeigt sich beim Wühlen durch die Zahlen, dass sich seit dem Start des World Wide Web vor gut fünfzehn Jahren die parallele Mediennutzung nahezu verdreifacht hat (von 13 Minuten auf 37 Minuten am Tag). Zum Vergleich: In dem Vierteljahrhundert zuvor hat sich die parallele Mediennutzungszeit (auf niedrigem Niveau) gerade einmal verdoppelt: von sechs Minuten (1970) auf 13 Minuten täglich (1995). Was wiederum den Rückschluss zulässt, dass das Internet den Trend zur parallelen Mediennutzung entscheidend vorantreibt.

Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren weiter verstärken. So zeigen die ARD/ZDF-Zahlen beispielsweise auch, dass die 30- bis 49-Jährigen mehr Medienzeit parallel nutzen (Schnitt: 46 Minuten/Tag) als beispielsweise die Zielgruppe "65 Plus" (23 Minuten/Tag). Allein aufgrund des demografischen Wandels wird also die parallele Mediennutzung weiter ansteigen. Befeuert wird diese Entwicklung zusätzlich durch neue Devices, die einen immer bequemeren Web-Zugang beim Fernsehen ermöglichen.

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Parallel-Screen-Szenario: Hohe Nachfrage, geringe Umsatzperspektiven

Noch vor fünf Jahren mussten Verbraucher ein klobiges Notebook auf ihrem Schoß balancieren, wenn sie im Wohnzimmer online gehen wollten. Jetzt drängen immer mehr Handy-Hersteller mit WLAN-fähigen Smartphones in den Markt, die mobiles Internet auf einem intuitiven Touchscreen ermöglichen. Prognosen des BITKOM   verdeutlichen: Allein in diesem Jahr werden voraussichtlich zehn Millionen Smartphones   verkauft, was einem Plus von 39 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Bereits heute nutzen laut der Studie 'Mobile Facts' der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   (AGOF) knapp 9,13 Millionen der rund 62,38 Millionen Mobilfunkkunden in Deutschland ein Smartphone. Was bedeutet: Jeder fünfte der laut AGOF aktuell 51,52 Millionen stationären Internetnutzer   kann also bereits heute zu hause bequem mit dem Smartphone auf dem Sofa surfen, wenn der Fernseher läuft. Dieser Trend wird aber nicht nur durch immer günstigere Smartphones befeuert.

Laut BITKOM kaufen deutsche Verbraucher in diesem Jahr auch zusätzlich um die 1,5 Millionen Tablet-PCs  . 2012 sollen weitere 2,2 Millionen Exemplare über die Ladentische wandern. Damit fällt der Tablet-Markt zwar im Vergleich zum Smartphone-Markt noch sehr gering aus. In den kommenden Jahren ist allerdings mit einem Preisverfall im Tablet-Markt zu rechnen, was diese Geräteklasse für viele Verbraucher deutlich attraktiver macht.

Für diese Entwicklung spricht unter anderem, dass Google   mit Version 3.0 seiner Mobil-Software Android   in diesem Jahr erstmals ein Betriebssystem anbieten wird, das speziell auf die Anforderungen von Tablet-PCs zugeschnitten ist. Es ist daher mit einer wahren Flut an Tablets zu rechnen, die künftig allesamt deutlich günstiger sein werden als aktuell das iPad. Bereits heute verkaufen Elektro-Ketten wie Conrad    erste Tablets für deutlich unter 200 Euro.

Die Tablet-Welle wird das Interesse an iTV-Diensten weiter steigern. Erste Nutzungsstudien jedenfalls verdeutlichen bereits heute: Tablet-PCs werden vor allem genutzt, um gemütlich auf dem Sofa im Internet zu surfen: also dort, wo auch der Fernseher steht. Eine Analyse   der WeTab GmbH   - die Macher hinter dem gleichnamigen iPad-Rivalen - beispielsweise zeigt, dass vier von fünf befragten Tablet-Nutzern ihr Device im Wohnzimmer verwenden. Die Studie Mobile Effects 2011   von Vermarkter Tomorrow Focus Media   unterstreicht zudem, dass Tablet-PCs am liebsten zur klassischen Primetime - also zur besten Sendezeit - genutzt werden  :

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, warum gerade in den USA aktuell erste iTV-Apps für Tablet-PCs in die App Stores von Apple   und Android   kommen. US-Start-ups wie Yap.tv   bieten daher Anwendungen, in denen Nutzer das aktuelle TV-Geschehen kommentieren oder kurze Votings starten können ("Soll die aktuelle Episode gut oder böse für den Hauptdarsteller ausgehen?"). In der Regel handelt es sich bei diesen so genannten "Social-TV-Apps" um offene Anwendungen, sodass Nutzer beispielsweise aktuelle Twitter-Feeds abrufen oder ihre Facebook-Freunde einladen können.

	Worst Case	Best Case
Aktiv-Szenario	Immer mehr Verbraucher surfen beim Fernsehen parallel im Web. Genutzt werden aber fast nur etablierte Gratisdienste wie Facebook oder Twitter. Ein Content-Markt entsteht nicht. Sender investieren vereinzelt in iTV-Apps. Um wenige Kunden buhlen zig Interaktiv-Agenturen. Wahrscheinlichkeit: 50 Prozent	Die parallele Mediennutzung steigt weiter, iTV-Dienste erreichen den Massenmarkt. Online-Publisher verdienen an kostenpflichtige Apps, die interaktive Zusatzdienste auf Tablet-PCs und Smartphones ermöglichen. Der iTV-Markt wird ein lukrativer Content-Markt. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Die Parallelnutzung von Internet und TV nimmt ab. Dazu verflacht das Interesse der Verbraucher an Hightech-Gadgets wie Smartphones oder Tablet-PCs. Der iTV-Markt entpuppt sich als Blase. Es entsteht weder Geschäft für Content-Anbieter noch für Dienstleister. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Die parallele Mediennutzung stagniert, Smartphones und Tablets erreichen weiter nur Geeks. Künftig surft daher auch nur die Generation der heute 20- bis 30-Jährigen beim Fernsehen im Web. Ein Bruchteil davon nutzt Gratisdienste. Sender investieren kaum in Zusatzservices. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent

Social-TV-Anwendungen sind allerdings auch ein warnendes Beispiel: Denn für Interaktiv-Professionals dürfte es sehr schwer werden, mit Parallel-Screen-Anwendungen vom boomenden iTV-Interesse zu profitieren. Denn das offene Internet macht das traditionelle Geschäftsmodell der iTV-Dienstleister zunichte. Zur Erinnerung: Frühe iTV-Dienste wie Betty TV   beispielsweise haben sich darüber - oder besser gesagt: sollten sich darüber - finanzieren, dass Nutzer für die nötige iTV-Hardware bezahlen. So ein Geschäftsmodell ist künftig undenkbar, da sich iTV-fähige Hardware (Tablets, Smartphones) von allein im Markt verbreitet.

Ein anderes iTV-Geschäftsmodell bestand lange Zeit darin, solche Services über kostenpflichtige Features zu refinanzieren: beispielsweise über teure Premium-SMS, die bei einem Voting anfallen. Heute aber können Nutzer dank Twitter, Facebook   und ersten Soical-TV-Apps wie Yap.tv an Votings und Chats teilnehmen, ohne dass Kosten anfallen. Und die Erfahrung lehrt, dass es nahezu unmöglich ist, Nutzern so eine Kostenlos-Kultur wieder abzugewöhnen.

Für Interaktivdienstleister wird es also sehr schwer, eigene Content-Angebote im Tablet-Markt zu platzieren. Es erscheint daher auch fast unmöglich, dass sich mit Paid-Content-Apps im iTV-Markt einmal Geld verdienen lässt. Realistisch aber ist, dass Interaktiv-Professionals am Dienstleistungsgeschäft verdienen. Denn die großen Sendergruppen wie RTL   werden zwangsläufig in eigene iTV-Apps investieren. Wenn nicht sogar investieren müssen. Denn kein Sender sieht es prinzipiell gerne, dass seine Zielgruppe beim Fernsehen parallel das Content-Angebot eines Dritten (Twitter, Facebook, Yap.tv) nutzt.

In Großbritannien beispielsweise können Zuschauer bei der Quiz-Show The Million Pound Drop   (Deutsche Adaption: "Rette die Million") von Channel4   daher schon mitraten, indem sie parellel zur Sendung das Quiz im Browser ihres Tablets mitspielen und - wie in der richtigen Show auf dem TV-Screen - verschiedene (virtuelle) Geldbündel auf Antwortmöglichkeiten einer Multiple-Choice-Frage verteilen.

Das Problem am Dienstleistergeschäft wird allerdings auch in Zukunft sein, dass große Sender ihre iTV-Anwendungen entweder selbst über die eigene Interaktiv-Unit umsetzen lassen (z.B. RTL Interactive  ). Oder eben auf Internetagenturen vertrauen, die bereits seit Jahren die Online-Aktivitäten betreuen. Allerdings fehlt vielen Interaktivagenturen aktuell noch das nötige Knowhow, um etwa Anwendungen für Tablet-PCs mediengerecht umzusetzen. App-Agenturen können daher am iTV-Geschäft verdienen, wenn sie von den Haus-und-Hof-Agenturen der Fernsehsender bei Projekten mit ins Boot geholt werden.

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On-Screen-Szenario: Sender fürchten um ihre Programmhoheit

iTV-Potenzial steckt aber nicht nur im Tablet-Markt. Denn tatsächlich spricht auch viel dafür, dass künftig immer mehr interaktive Zusatzdienste auf Fernsehern mit Internetanschluss abgerufen werden. Bereits heute hat jedes fünfte verkaufte TV-Gerät    einen integrierten Internetanschluss, wie das Berliner Marktforschungsinstitut GoldMedia    ermittelt haben will. In vier Jahren sollen Hybrid-TV-Geräte bereits in 61 Prozent der deutschen Haushalte stehen. Was allerdings eine mutige Prognose ist.

Auch wenn Goldmedia mit einem rasanten Wachstum im Hybrid-TV-Markt rechnet: Realistisch ist, dass der Smartphone- und Tablet-Markt im direkten Vergleich deutlich schneller eine kritische Masse an Nutzern erreichen wird. Schließlich verdoppelt sich im Computer-Markt alle zwei Jahre die Leistung, was Nutzer quasi immer wieder zu Neuanschaffungen zwingt (Mooresches Gesetz  ). Gerade Tablet-PCs werden zudem auch angeschafft, ohne dass aktuell dafür wirklich Bedarf besteht.

Der klassische Fernsehmarkt dagegen tickt deutlich anders. Statistisch gesehen kaufen Deutsche im Schnitt nämlich gerade einmal alle 9,7 Jahre ein neues TV-Gerät. Zwar gehen iTV-Experten davon aus, dass sich die Investitionszyklen im TV-Markt künftig verkürzen werden. "Es werden dann im Schnitt aber immer noch gut sechs Jahre vergehen, bis Verbraucher statistisch gesehen wieder ein neues TV-Gerät kaufen", prognostiziert Stefan Arbanowski, der sich im Berliner Fraunhofer-Institut Fokus    als Leiter des Kompetenzzentrums Future Applications and Media    (FAME) mit der Zukunft des Fernsehens beschäftigt.

Der Hybrid-TV-Markt wird also auf absehbare Zeit immer langsamer wachsen als der Smartphone- bzw. der Tablet-Markt. Aus diesem Grund werden Fernsehsender im iTV-Umfeld zunächst eher in Tablet-Apps investieren als in Anwendungen für Hybrid-TV-Geräte. Dennoch gewinnt der Hybrid-TV-Markt an Bedeutung: vor allem bei Nutzern, die weder Smartphone noch Tablet besitzen. Allerdings scheint es aktuell nahezu unmöglich, das klassische TV-Programm auf Hybrid-Fernsehern mit interaktiven Web-Anwendungen so zu verzahnen, dass der Großteil der Zielgruppe daran auch wirklich Gefallen findet. Obwohl sich der Tablet- und der Hybrid-TV-Markt eigentlich sehr ähnlich sind.

Prinzipiell bieten sowohl der Tablet- als auch der Hybrid-TV-Markt für Inhalte-Anbieter und Dienstleister gleiche Voraussetzungen. So gibt es auch im Hybrid-TV-Markt zahlreiche Plattformen, für die Content-Anbieter ihre Anwendungen optimieren und in einer Art App Store zur Verfügung stellen müssen. Wer seine iTV-Anwendung etwa auf der Plattform Samsung Internet@Tv   anbieten will, muss die App in CE-HTML programmieren. Für das Konkurrenzsystem Panasonic Viera Cast   wiederum werden Javascript-Anwendungen benötigt.

Die Krux an Hybrid-TV-Anwendungen ist momentan nur: Wer beispielsweise eine Twitter- oder Facebook-App auf dem Fernseher startet, bekommt in der Regel dann auch immer nur diese Anwendung im Full-Screen-Modus auf dem Bildschirm zu sehen. Eine parellele Mediennutzung ist damit quasi unmöglich: obwohl das ja eigentlich die Grundvoraussetzung für einen funktionierenden iTV-Markt ist. Zwar ist es technisch ohne weiteres möglich, beispielsweise Twitter-Feeds über das aktuelle TV-Bild zu legen. So eine parellele Mediennutzung wird von alteingesessenen TV-Sendern aber schlichtweg nicht gewünscht.

"Die Inhalte-­Produzenten (TV­Sender) sind bestrebt, ihre angestammte Position zu verteidigen", heißt es stellvertretend in der Studie 'Webfähige Unterhaltungselektronik' der Münchner Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   (MSC).

Samsung   etwa hatte erst auf der Consumer Eletronics Show   Anfang Januar in Las Vegas neue Fernsehgeräte vorgestellt, die beispielsweise dank einem so genannten Social Hub   eine Parallelnutzung von Twitter oder Facebook im laufenden TV-Programm ermöglichen. Erhältlich sind die Geräte in Deutschland demnächst. iTV-Experten räumen dem Social-Konzept dennoch keine großen Chancen ein.

"Vergleichbare Anwendungen haben erste Hybrid-TV-Anbieter bereits vor zwei Jahren umgesetzt", berichtet stellvertretend iTV-Experte Arbanowski. "Allerdings haben die TV-Sender in der Regel kein Interesse daran, dass ihre Bewegtbilder mit fremdem Content überlagert werden." Was dazu führen kann, dass TV-Sender entsprechende Systeme boykottieren. Auf der Hybrid-TV-Plattform Google TV   beispielsweise lassen sich inzwischen webbasierte On-Demand-Inhalte von einigen TV-Sendern nicht mehr abrufen. Weil die TV-Anstalten fürchten, dass so eine Mediennutzung ihre klassische TV-Reichweite und damit das Werbegeschäft kannibalisiert.

Unterm Strich bedeutet das: Anwendungen wie Yap.tv sind auf einem Hybrid-Fernseher oder einer internetfähigen Settop-Box schwer vorstellbar. Weil kein deutscher Sender wirklich Lust darauf hat, dass sein Content als Plattform für Twitter- oder Facebook-Anwendungen herhalten muss. Denkbar wäre aber, dass Nutzer auch auf einem Hybrid-TV-Gerät bei einer Quiz-Show die Fragen parallel auf dem Fernseher per Knopfdruck beantworten können. Allerdings dürften solche iTV-Anwendungen auf Hybrid-TV-Geräten nur funktionieren, wenn verschiedene Personen eines Haushalts gegeneinander antreten können.

Aktuelle Zahlen zeigen: Unter den knapp 40 Millionen Privathaushalten in Deutschland befinden sich laut dem Statistischen Bundesamt   nach wie vor über 24 Millionen Mehrpersonenhaushalte. Es liegt damit auf der Hand, dass auch künftig viele Fernsehsendungen von mindestens zwei Personen gleichzeitig angeschaut werden. Allein deswegen ist es eigentlich schon unsinnig, den Twitter-Feed in ein TV-Bild einzuspielen. Schließlich interessiert den Partner nicht unbedingt, was die eigenen Twitter-Follower über eine laufende Sendung denken.

Realisieren lassen sich solche Quiz-Anwendungen prinzipiell über den offenen Standard Hybrid Broadcast Broadband TV   (HBB-TV), der einmal die proprietären Systemen von Samsung, Google und Panasonic ablösen soll. Dank HBB-TV können Sender beispielsweise einen kurzen Hinweis im TV-Programm platzieren (Beispiel: "Jetzt mitraten!"). Wenn Nutzer dann die rote Taste auf ihrem Fernsehangebot drücken, erscheinen Zusatzinfos in einem Art Multimedia-Teletext.

	Worst Case	Best Case
Aktiv-Szenario	Hybrid-TV-Geräte erreichen den Massenmarkt. Die Interaktivität dieser Geräteklasse beschränkt sich allerdings künftig darauf, dass Nutzer lediglich YouTube-Videos und ein paar optimierte Webseiten aufrufen können. Wahrscheinlichkeit: 60 Prozent	Internetfähige Fernseher lösen die aktuelle Gerätegeneration schneller ab als erwartet. TV-Sender investieren in interaktive Zusatzdienste. Durch die zahlreichen Spartenkanäle entsteht ein lukratives Dienstleistergeschäft. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Passiv-Szenario	Hybrid-TV-Geräte sind für die meisten Verbraucher zu teuer und zu kompliziert. Der Durchbruch lässt auf sich warten, das Interesse an iTV-Diensten und TV-optimierten Online-Inhalten verflacht. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent	Hybrid-TV-Geräte erreichen auch in der Zukunft nur Geeks. Einzelne Publisher lassen ihre Online-Anwendungen für die Darstellung auf Hybrid-TV-Geräten optimieren. Investitionen in iTV-Dienste werden nur in Einzelfällen getätigt, da die Reichweite der Endgeräte zu gering ist. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent

"HBB-TV bietet auch Chancen für E­Commerce­-Dienstleistungen, die an den TV­-Konsum angelehnt sind", heißt es zudem in der MSC-Analyse. Allerdings werden hiervon kaum klassische Onlinehändler profitieren. Denn Sender haben - wenn überhaupt - nur Interesse daran, dass Angebote aus ihren eigenen Shops beworben werden (zum Beispiel Angebote aus dem ex-RTL-Shop Channel21.de   im Vorabendprogramm). Kleinere Händler müssten daher über (teure) Kooperationen einkaufen, was die Marge schmälert.

Unterm Strich bedeuten diese Tendenzen: Interaktives Fernsehen wird künftig vor allem auf einem zweiten Screen im Wohnzimmer stattfinden. Hier lassen sich programmbegleitende Angebote so gestalten, ohne dass Publisher jedesmal die Sender mit ins Boot holen müssen. Zwar wird es vereinzelt auch interaktive Anwendungen von bekannten Marken auf Hybrid-TV-Geräten geben. Größtenteils wird sich allerdings auch bei diesen Devices die Interaktivität darauf beschränken, dass Nutzer eben zusätzlich YouTube-Videos oder andere Bewegtbildinhalte auf dem Fernseher starten können. Interaktive Votings und Chats mit Freunden werden dagegen in sozialen Netzwerken stattfinden, die bereits heute über viel Reichweite verfügen. Schließlich ist zumindest in meinem Twitter-Feed bei Bundesligaspielen bereits die Hölle los.