Werben auf Twitch (II): Wie Marken die Livestream-Community für sich gewinnen

Auf der Livestreaming-Plattform Twitch   werben mittlerweile viele Marken, die man nicht unbedingt im Gaming-Kosmos vermuten würde. Sie finden dort eine junge, digitale, vorwiegend männliche und Ecommerce-affine Zielgruppe, wobei die Livestreams auch immer mehr Frauen anziehen. Das Inhaltespektrum ist jedoch deutlich breiter geworden, besonders beliebt sind sogenannte 'IRL-Channel' (in real life), in denen Zuschauerinnen und Zuschauer StreamerInnen im Alltag begleiten können - beim Musizieren, Kochen, Mittelaltercampen oder auch Binge-Watching. Auch Kanäle zu Mode, Musik, Beauty, Food, Wellness, Sport, DIY oder 'Just Chatting' finden immer mehr ZuseherInnen (siehe auch Werben auf Twitch I: Influencer Marketing erobert das Livestreaming). Entsprechend bunt ist die Markenvielfalt in den Werbeblöcken, die vor und nach den Livestreams oder auch mal mittendrin laufen. Das Influencer Marketing findet hier ebenfalls eine neue Arena und Marken kooperationswillige StreamerInnen.

Im Fokus der meisten Werbepartner steht die begehrte Zielgruppe der Gamer und Gamerinnen. Rund 34,4 Millionen aller Altersgruppen soll es laut dem Branchenverband Game   allein in Deutschland geben, darunter rund 7,8 Millionen Menschen, die bereits an ESports-Events teilgenommen haben. Im Sponsoring ist E-Sports DAS boomende Segment und gilt laut einer Sponsors  -Analyse als "Sponsoring-Arena der Zukunft". Marktforscher Newzoo   prognostiziert in seinem sechsten 'Global Esports Market Report'  , dass Sponsoring-Deals im ESport global 636,9 Millionen US-Dollar generieren, bei Gesamteinnahmen von 1,1 Milliarden US-Dollar. Schon engagiert in dem Boomsektor sind so unterschiedliche Marken wie Adidas  , Alpecin  , DHL  , DKB  , Henkel   (got2b), Mercedes  , Warsteiner  , Lidl  , Kaufland  , Deutsche Telekom   , Intersport  , Lotto Rheinland Pfalz  , Wüstenrot  , Gerolsteiner  , Vodafone Group  , SAP  , UPS   oder Barmer  .

Marken- und Produktbekanntheit steigern: Frosta bleibt Twitch auch 2022 treu

Die Coronapandemie befeuerte diesen Boom enorm. Die Zahl der weltweiten Livestreaming-Zuschauer für Spiele soll laut Newzoo 2021 bei 728,8 Millionen liegen, was einem Wachstum von zehn Prozent gegenüber 2020 entspricht. Davon profitiert auch die Plattform Twitch, auf der entsprechend viele ESports-Sponsoren digital präsent sind.

Aber auch Nicht-Sponsoren tummeln sich zunehmend im Gaming-Umfeld. Seit 2021 ist die Tiefkühlmarke Frosta   auf Twitch mit verschiedenen Werbeintegrationen zu sehen, unter anderem mit In-Game-Advertising in der Videospielserie 'Grand Theft Auto' (GTA). In virtuellen Supermärkten mit Frosta-Logo konnten die Gamer digitale Frosta-Produkte konsumieren, um den Energielevel ihrer Protagonisten hochzuhalten.

Auch mit InfluencerInnen arbeitet die Marke zusammen. So integrierten etwa Amar und Trymacs, zwei der größten deutschen Streamer, Frosta-Produkte bei Viewingpartys und in ihrer Show 'Twitch Teammates'. Amar hat bei Twitch eine Reichweite von mehr als 1,3 Mio. Followern, Trymacs kommt auf rund 2,9 Millionen. In 'Frosta-Tiefkühl-Pausen', die mit dem Logo der Marke gebrandet waren, haben die Streamerinnen und Streamer ihre ZuschauerInnen mitgenommen, wie sie sich in der Küche live auf der Bühne ein Frosta-Gericht zubereiteten und aßen.

Das kommt offenbar an, von einem positiven Community-Feedback berichtet zumindest die betreuende Agentur JOM Group   . "Gaming-affine Menschen, die gerne auch mal viele Stunden am Stück durchzocken, sind offen für Gerichte, die einfach in der Zubereitung sind und gleichzeitig ihren Geschmack treffen", erklärt Digital Media Consultant Nicole Hedtke. Auch 2022 wird Twitch deshalb eine Rolle spielen im Marketingmix der Marke. Der Kanal biete für Werbetreibende wie Frosta eine "ausgezeichnete Möglichkeit, die junge Zielgruppe nicht einfach nur anzusprechen, sondern sich in deren Köpfen auf innovative Weise zu verankern", so Hedtke. "Insbesondere die starke Bindung der Communities und die Power von Live-Content ist hier ein ausschlaggebender Faktor."

Das ist die große Stärke der Livestreaming-Plattform: Die Generation Z konsumiert nicht nur die Inhalte, sondern kann in den Chats selbst aktiv werden, sich direkt mit ihren Idolen austauschen und diese auch zu Handlungen bewegen. Hedtke: "Auf diese Weise entsteht eine Nähe zwischen Streamer und der Community, wie sie sonst nur bei Live-Events entstehen kann." Diese Kommunikation auf Augenhöhe ist auch nötig, will man bei der jungen Zielgruppe punkten. "Die Generation Z darf nicht den Eindruck bekommen, dass Marken ihnen ihre Werbebotschaft aufdrücken möchten. Viel mehr kommt es darauf an, dass die Zielgruppe eine Marke als unterhaltsam und Teil ihres Lebens wahrnimmt." Marken müssen deshalb ihre Werbung auf die Zielgruppe abstimmen und dort werben, wo die junge Zielgruppe sich sowieso aufhält. "Twitch bietet genau dafür eine ideale Plattform", sagt Hedtke, "denn hier 'spricht' nicht die Marke, sondern es sprechen die Idole der Zielgruppe selbst: die Streamer."

Das ist dem Tiefkühlproduktehersteller durchaus gelungen, lobt Ertugrul Nevruz, Twitch-Experte bei der Influencer-Marketing-Agentur Buzzbird  . "Das war ein kluger Schachzug von Frosta. Indem sie die Marke in 'Grand Theft Auto' integriert haben, haben sie von dem Hype um das Spiel profitiert. In asiatischen Ländern ist das eine gängige Methode, um bei der Gen Z zu punkten." Das Potenzial von Twitch als Werbeplattform sei hoch, so Nevruz, denn die hohe Bindung der Community zu ihrem Creator bzw. den InfluencerInnen stärke das Vertrauen und die Offenheit für Produktempfehlungen.

Just Spices: Twitch braucht eine eigene Kanalstrategie

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator von Mediaplus   findet, dass es inzwischen eine ganze Menge Marken gibt, die die Plattform und die Community wirklich gut verstanden haben und sich darauf einlassen - das ist ihm zufolge der wichtigste Faktor für erfolgreiches Marketing auf Twitch. "Vermittelt die Brand treuen Twitch-Zuschauern das Gefühl, dass sie ganz natürlich hier ist und sich auf die bisweilen verrückte Kultur einlässt? Dann macht man schon viel richtig."

Verstanden hat dies auch das Möbelhaus Ikea  , für Nevruz ein weiteres "tolles Beispiel" für Markenintegration. Schon seit Jahren können sich User und Userinnen im Spiel 'Sims' mit Ikea-Produkten einrichten, verfolgbar auch via Twitch. Ikea Schweiz   lud im November 2021 auf Twitch zudem zu seinem ersten 24-Stunden-Livestream ein, damit Zuschauerinnen und Zuschauer die Schweizer Gamingszene - und die Ikea Gaming Produktrange - besser kennenlernen konnten.

Die Just Spices  -Kampagne mit Simon Unge zeige ebenfalls, "wie klug sich Marken auf Twitch einbringen können", so Nevruz. Die Gewürzmarke kooperiert mit dem erfolgreichen Content Creator ('Ungespielt'), der auf Youtube und Twitch Millionen Followerinnen und Follower hat. Gemeinsam brachten Unge und Just Spices 2021 eine 'In Minutes'-Gewürzmischung und eine Gewürzbox auf den Markt und stellen in Live-Videos dazu passende Rezepte vor. "Das Besondere war, dass Unge für Gaming bekannt ist und nicht für das Kochen. Durch seine enge Beziehung zu den Followern konnte er diese aber trotzdem von den Gewürzen überzeugen, denn sie vertrauen auf seine Meinung", erklärt Influencer-Experte Nevruz.

Just Spices hat generell eine große Lust am Ausprobieren neuer digitalen Kanäle, wie Co-Gründer und CMO Ole Strohschneider in einem Interview mit der 'Absatzwirtschaft'   bestätigt. "Twitch ist für uns eine sehr spannende Plattform, um eine komplett neue Zielgruppe zu erreichen. In der letzten Zeit hat sich gezeigt, dass es sich dort thematisch nicht nur primär um Gaming & Co. dreht, sondern auch andere Themen von den Nutzern angenommen werden." Parallel zum Launch der 'In Minutes'-Sorte startete die Marke einen eigenen Kanal auf Twitch   und probiert dort seitdem einiges aus - auch mit Live Cookings.

Eine der wichtigsten Erkenntnisse von Strohschneider: "Zu Beginn haben wir versucht, funktionierende Kanalstrategien auf andere Kanäle zu übertragen. Wir haben aber schnell gemerkt: Jeder Kanal benötigt seine eigene Hingabe und Strategie."

Ankerkraut: Regelmäßige Zusammenarbeit mit 60 Streamerinnen und Streamern

Das weiß auch Konkurrent Ankerkraut  , für die Gewürzmarke aus Hamburg sind die Social-Media-Kanäle ein sehr wichtiger Marketingkanal. Auf Twitch ist die 'Geschmacksmanufaktur' seit 2020 sehr umtriebig unterwegs. Die Hamburger haben ebenfalls Sondereditionen mit Gamern und Gamerinnen herausgebracht, etwa die Gewürzmischung 'Flügelstürmer' mit dem Twitch-Streamer DieHahn. Auf dem eigenen Twitch-Kanal   streamt die Gewürzmarke zudem verschiedene Kochformate und lädt GamerInnen zu live moderierten Kochbattles ein. Inzwischen arbeitet das 2013 gegründete Start-up in Kooperation mit der Agentur inSight   regelmäßig mit über 60 StreamerInnen zusammen. Ein Teil der Twitch-Einnahmen wird an gemeinnützige Organisationen gespendet.

Social Media ist generell ein sehr wichtiger Marketingkanal für die junge Marke und auf Twitch schaut nochmal eine ganz neue Zielgruppe zu. Mit seinen ersten Kochbattle-Sendungen konnte das Hamburger Unternehmen bereits knapp 22.000 ZuschauerInnen erreichen. "Wir sind bei Ankerkraut sehr KPI-getrieben, schauen uns neue Kanäle an und entscheiden dann sehr schnell, wo wir weitermachen. Wenn etwas gut läuft, geben wir da richtig Gas. Twitch ist dafür ein gutes Beispiel", erklärt Ankerkraut-Gründer Stefan Lemcke gegenüber der Absatzwirtschaft  .

Pringles: Kreatives Storytelling - Aus dem Spiel in den realen Livestream

"Persönlich fasziniert" hat Buzzbird-Experte Ertugrul Nevruz auch eine Pringles  -Inszenierung auf Twitch. Die Figur Zombie 'Frank' aus dem Videospiel 'West of Dead' verhielt sich plötzlich ungewöhnlich. Während die Community der Gaming-Influencerin Leah Viathan beim Spielen zusah, entkam der Zombie aus dem Spiel   und setzte sich live neben sie, um ihr die Chips wegzuessen. Frank war von Pringles mitentwickelt worden, sein Auftritt in der realen Welt ist eine Kampagne, die erstmalig in die Storyline eines Videospiels integriert wurde - der Zombie wurde danach Teil des Spiels. "Das zeigt, wie kreativ und 'anders' Marken auf Twich werben können. All diese Marken haben die Plattform und die Zielgruppe verstanden", so Nevruz.

Veganz: Frühzeitig positionieren auf zukunftsträchtigen Marketingkanälen

Ganz neu an Twitch heran wagt sich die Biomarke Veganz  , die damit erste Erfolge feiert. "Zu unserem ersten Streaming Event hatten wir mehr als 100.000 ZuschauerInnen. Wow!", freut sich Gründer und Vorstandsvorsitzender Jan Bredack auf Linkedin. Als offizieller Partner von RB Leipzig hat die Marke in ihrer Community ein E-Football Game mit Umut, dem E-Footballer des Jahres, verlost und war gleichzeitig Hauptsponsor des 'Kicker E-Footballer des Jahres' Events.

"Warum tummeln wir uns nun auch auf Twitch? Es hat noch niemandem geschadet, sich frühzeitig in zukunftsträchtigen Marketingkanälen zu positionieren, bevor diese Mainstream und in Relation Reichweite/Kosten wieder unatraktiver werden", schreibt Bredack in seinem Post. Streaming erfreue sich immer größerer Beliebtheit, besonders in der jungen Zielgruppe, die Veganz ansprechen will. "Es gibt bis dato wenige Firmen, die sich hier ernsthaft engagieren. Wir sehen z.B., dass viele YouTube Protagonisten diesen Kanal vermehrt für live Streamings und Interaktionen mit ihren Fans nutzen." Da will Veganz mitmischen. Inzwischen ist in dem Unternehmen eine Community-Managerin fest an Bord, die selber schon viele Jahre streamt und - so Bredack - "Erfahrungen in dieser für mich zugegeben noch etwas unwirklichen virtuellen Welt hat und gemeinsam mit anderen Firmen, wie Ankerkraut GmbH, die sich hier schon länger tummeln, eine neue Marketingplattform für uns erschließt." Die Marke hat offenbar noch einiges vor: StreamerInnen konnten sich bis Ende Januar für den Twitch-Kanal von Veganz bewerben  . Die Marke sucht "kreative Game-Changer", die "zocken, snacken, Klima retten".

Kaufland: Bekannte StreamerInnen sorgen für reichweitenstarkes Unboxing-Event

Sich einen neuen Marketingkanal erschließen - das ist Kaufland   bereits gelungen. Der Handelskonzern kooperierte im vergangenen Jahr unter anderem mit Twitch-Streamer Knossi, kürte ihn aufmerksamkeitsstark zum 'König von Kaufland', der sich auf Prospekten, in Spots und beim Kreieren eigener Produkte austoben durfte. Nach der Übernahme von Real.de begleitete Kaufland zudem den Launch seines Onlineshops mit einer großen Give-away Show, der bislang größten auf Twitch. Reichweitenstarke Streamer wie Trymacs, Chefstrobel, Rewinside und Rumathra feierten das große Live-Opening auf der Plattform in einer Kaufland-Filiale, die im Look eines Marktplatz-Warenlagers gestaltet wurde. Während der über fünfstündigen Show verloste Kaufland Gewinne im Gesamtwert von 40.000 Euro, darunter als Highlight 30 'Pokémon First Edition Booster Packs'. Für das Gewinnspiel meldeten sich im Vorfeld rund 50.000 Personen an. Fast 80.000 Menschen schauten sich den Stream und das Unboxing der Gewinne gleichzeitig an, Kaufland meldet insgesamt über eine Million Live-Aufrufe des Events.

Auch für andere Marken und Themen funktionieren Live-Events. So kooperierte der Pharmahersteller Merck   2020 mit Twitch, um in einem achtstündigen Livestream gemeinsam mit Twitch-StreamerInnen und Gästen auf die Krankheit Multiple Sklerose aufmerksam zu machen. Laut Horizont   erreichte der Stream mehr als 1,2 Millionen Unique Viewers und einen Peak bei der Zuschauerzahl von 28.803 gleichzeitigen Nutzerinnen und Nutzern.

Die Luxusmarke Burberry   machte im Corona-Herbst aus der Not eine Tugend und präsentierte ihre neue Kollektion auf Twitch. Selbst die Miss Germany Corporation   war im Herbst 2021 mit einem 96-Stunden Live Experience auf Twitch präsent. Darin wurden nicht nur die Kandidatinnen vorgestellt, sondern auch verschiedene Female Empowerment-Themen diskutiert. " Mehr als 650.000 Views mit über 4 Mio. gesehenen Minuten wurden erreicht. Zur Primetime diskutierten über 17.500 Live-ZuschauerInnen gleichzeitig im Stream - das Ganze organisch und ohne Paid Media", teilte die Organisation mit.

Vor allem als Branding-Kanal hat Twitch seine Stärken, aber auch als Recruiting-Kanal setzen Marken den Kanal zunehmend ein, wenn Auszubildende und BerufseinsteigerInnen gesucht werden. So ist auf Twitch aktuell auch ein Spot der Jobplattform Indeed   mit der Werbefigur Ingrid zu sehen, der selbstironisch mit der meinungsstarken Community auf Twitch spielt. Inhalte, die so nur auf diesem Kanal funktionieren.

Risiken und Nebenwirkungen: Die Tücken von Live-Formaten

Doch das Live-Format, die Spontanität und die Unberechenbarkeit der StreamerInnen bergen auch Gefahren für Marken - und für die Werbeplattform Twitch. Einen Fauxpax vor laufender Kamera musste unter anderem McDonald's   erleben - als Streamer Jericho versehentlich den 'Big Mac' mit einem "Whopper" - dem Produkt von Konkurrent Burger King   - verwechselte. Der Werbekunde war not amused  , berichten verschiedene Medien.

Das lief noch gut für Burger King, aber die Fast-Food-Kette demonstrierte leider auch, was man auf Twitch falsch machen kann. Die Burger-Marke spendete über die 'Twitch-Donation'-Funktion Kleinstbeträge an verschiedene StreamerInnen. Diese werden von einer Software automatisch für alle ZuschauerInnen im Stream vorgelesen - und waren von Burger King mit unterschiedlichen Werbebotschaften versehen. Die Fast-Food-Kette erzielte so mit relativ wenig Investment eine große Reichweite. Die Twitch-Community reagierte auf den offensichtlichen Missbrauch der Spender-Funktion jedoch erbost und strafte Burger King mit einem Shitstorm   - denn offenbar darf dieser Dienst laut den Nutzungsbedingungen nicht für kommerzielle Zwecke verwendet werden.