Werbe-Akzeptanz in Streaming-Umgebungen höher als im linearen TV

Die Studie "Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen", die von Samsung Ads   und dem Forschungsunternehmen Verve   durchgeführt wurde, kommt zu dem Schluss, dass drei Viertel (74 Prozent) der befragten deutschen TV-ZuschauerInnen der Meinung sind, dass lineare Werbung verglichen mit Werbung auf FAST (Free ad-supported TV)/AVOD (Ad-Supported Video on Demand) -Programmen zu lang sei. Wohingegen nur knapp zwei Drittel (59 Prozent) dies auch über Werbung in AVOD-Umfeld angeben.

In Australien wiesen nahezu doppelt so viele der Befragten darauf hin, dass sie lineare Werbung im Vergleich mit Werbung auf FAST/AVOD-Kanälen als zu lang erleben (52 Prozent gegenüber 27 Prozent). Dagegen waren in Großbritannien und Indien die Unterschiede zwischen den Plattformen eher marginal, wobei BVOD (Broadcaster Video-On-Demand) speziell in Großbritannien etwas schlechter abschnitt als andere Plattformen.

Australier und Deutsche sehen sich FAST/AVOD-Werbung im Vergleich zu anderen Plattformen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit bis zum Ende an. Das höhere Engagement ist vermutlich auf die kürzere Länge der Werbeunterbrechung und die relevanten Inhalte zurückzuführen. Lineare Werbespots werden in allen Märkten am wenigsten bis zum Schluss angeschaut. Der Grund: sie werden als zu lang und zu repetitiv angesehen, so dass sich die ZuschauerInnen davon eher gestört oder gelangweilt fühlen.

Bei der Frage nach den Eigenschaften von Werbung, wie z. B. Vertrauenswürdigkeit, Informationsgehalt und Vergnügen, schnitten TV-Ads auf FAST/AVOD in allen Regionen am besten ab. Die Befragten hielten sie insgesamt für kürzer und beschrieben sie darüber hinaus auch als spannender, unterhaltsamer und relevanter. Diese Aussagen dürften einige der gängigen Vorstellungen Werbetreibender über die Wahrnehmung von Werbung in FAST- und AVOD-Umgebungen in Frage stellen.

Ein Blick auf Europa, Indien, Australien: Deutsche sind zurückhaltend

Im Vergleich mit den anderen Märkten sind deutsche TV-NutzerInnen "Werbemuffel". Die Briten hingegen beschäftigen sich weitaus häufiger mit Werbung über alle Plattformen hinweg als das deutsche Publikum. Beinahe die Hälfte (45 Prozent) der britischen Befragten sind, unabhängig von den Kanälen, offen für jede Art der Werbeform. Wobei es hier eine leichte Präferenz für FAST/AVOD-Programme (48 Prozent) im Vergleich zur linearen (43 Prozent) gibt. In Deutschland hingegen sinkt das plattformübergreifende Interesse für Werbung um mehr als ein Drittel auf durchschnittlich 30 Prozent. Eine noch größere Diskrepanz zwischen dem Interesse und Engagement der ZuschauerInnen herrscht bei den verschiedenen Diensten.

Bei linearen TV-Spots ist nur noch ein Viertel (24 Prozent) des deutschen Publikums involviert. Allerdings zeigt sich mit Blick auf die Faktoren Akzeptanz und Wirksamkeit von Werbung, dass Deutschland hier mit Großbritannien in einem wesentlichen Kriterium übereinstimmt: Werbung wird eher dann akzeptiert - unabhängig von Inhalt und Plattform - wenn sie in einem Umfeld ausgespielt wird, in dem Inhalte kostenlos zugänglich sind. Die Relevanz der Werbung ist dabei eher nebensächlich. Ein greifbarer Gegenwert, gute Inhalte im Austausch mit werbefinanzierten Diensten, so kann man vermuten, ist daher ein wichtiger, vielleicht der entscheidende Faktor für die Akzeptanz von Werbung.

Jüngere deutsche Zielgruppen sind offener für Ads

Während die deutschen VerbraucherInnen im Vergleich zu anderen Märkten insgesamt weniger bereit sind, Werbung zu akzeptieren, macht sich dieser Unterschied bei den 18- bis 34-Jährigen nicht so deutlich bemerkbar. Dies deutet darauf hin, dass das jüngere deutsche Publikum neue Formate wie FAST/AVOD schneller annimmt als die ältere Generation. Diese Erkenntnis könnte auch als wachsende Chance für Werbetreibende gelesen werden.