Interaktiv-Trends 2022/2023 (4): Video-Streaming verändert TV, Werbung und Geldflüsse

Das coronabedingte Wachstum der VoD- und Video-Streaming-Dienste ist zum Trendbeschleuniger geworden. Es wird zwar nicht nachhaltig andauern, denn wir haben es mit vorgezogenem Wachstum zu tun. Das heißt: Video-Streaming wird erst einmal ein vorläufiges Plateau erreichen, von dem aus es nur noch langsamer weitergeht.

Aber entscheidend ist: Die Basis der Videostreaming-NutzerInnen hat sich schlagartig verbreitert: Damit treffen mehr Content-KonsumentInnen mit mehr Geschmacksrichtungen und mehr Zeitbudget auf einen endlichen Vorrat voller Bewegtbild-Content. Die Streaming-Dienste geraten in Skalierungsnöte, weil die Produktion kaum nachkommt. Mittlerweile sind sogar Übersetzer und Übersetzerinnen für Synchronisationen und Untertitelungen rare Personalressourcen geworden.

Somit sieht sich der Bewegtbild-Sektor der Entertainment-Branche zwei verschiedenen Trend-Typen ausgesetzt: Zum einen rasen bereits bestehende Entwicklungen mit neuer Rasanz fort, zum anderen entstehen neue Phänomene, die Marktverteilungen und damit auch Budget-Distributionen verändern werden.

Trend eins: Irgendwann kracht das System zusammen

Dem Fernsehen wandern langsam die Zuschauerinnen und Zuschauer ab, zeitgleich steigen die Preise. Eine Spirale, die nicht dauerhaft gut gehen kann. Denn ZuschauerInnen wandern sukzessive in Bereiche ab, in denen es keine Werbung gibt und in denen die Sender auf neue Konkurrenten aus der Plattform-Ökonomie treffen. Doch ein Tipping Point, an dem die WerbekundInnen davonlaufen, weil sie nicht mehr bereit sind, immer mehr Geld für immer weniger Reichweite zu bezahlen, ist zumindest in 2022 nicht in Sicht. Die Budgets sind schon durchgeplant. Doch der Wendepunkt wird kommen - die einzige Frage ist wann, nicht ob.

Trend zwei: Neue nicht-invasive Werbeformen

Aktuell zeichnet sich nirgendwo im Streaming eine Gewöhnung der NutzerInnen an Unterbrecherwerbung ab, wie es klassische TV-KonsumentInnen zu erdulden gelernt haben. Neue Werbeformen werden entstehen und vor allem Product Placement eine große Rolle spielen - Netflix   ist zwar pro forma werbefrei, aber de facto kann man nirgendwo so viel Product Placement besichtigen, wie in Netflix-Produktionen. Auch andere, datengetriebene, dynamische Werbeformen sind denkbar - möglicherweise werden Produkte, an den Nutzer und die Nutzerin angepasst, im Film ausgetauscht: Der eine sieht die Heldin aus einer Gin-Flasche trinken, beim nächsten Nutzer ist es Whiskey, Bier oder Orangensaft: In Zeitaltern der Deep-Fake-Technologie ist so etwas nicht undenkbar.

Trend drei: Erst Diversifizierung und dann Konsolidierung

Die Zeiten, an denen man in Deutschland alle um die Marktführerschaft ringenden Videostreaming-Portale an einer Hand abzählen kann, werden bald vorbeigehen - um dann allerdings wieder zurückzukehren. Aktuell stehen besonders US-Dienste in den Startlöchern, etwa Paramount+   oder Peacock  . Auch deutsche Anbieter drängen mit Druck auf den Markt. Doch nach einer Zeit größerer Vielfalt in der Videostreaming-Landschaft wird dann eine gewisse Konzentration stattfinden. Denn es ist unwahrscheinlich, dass NutzerInnen mehr als zwei oder drei Abos für entsprechende Dienste haben und bezahlen wollen, die Zeichen stehen auf Oligopol.

Trend vier: Internationalisierung des Heimischen

Es wird künftig immer weniger exklusiv für den heimischen Markt produzierte Filme und Serien geben. Der Grund ist, dass Netflix bewiesen hat, wie gut nationale Formate in anderen Ländern funktionieren, vom 'Haus des Geldes' aus Spanien, das in aller Welt verbreitet ist bis zur südkoreanischen Horror-Dystopie 'Squid Game', die zur bis dato erfolgreichsten Netflix-Produktion avancierte.

Trend fünf: Die neue Macht von Earned Media

Im neuen Streaming-dominierten Entertainment-Markt wird die eigene Reichweite essentieller Werbekanal: Marken wie Netflix müssen nicht mehr groß außerhalb des eigenen Ökosystems promoten. Titel werden den eigenen NutzerInnen per Vorschlagslogik angeboten und dann erledigt Word-of-mouth den Rest. Man bindet die Leute mit den eigenen Inhalten und die sorgen dann wiederum für den Buzz.

Trend sechs: Streaming-Experience

Die Plattformen, die heute ausschließlich auf Video-Inhalte setzen, werden bald ihr Angebot verbreitern. Amazon etwa ist bereits ein Gemischtwarenladen aus Shop, Audio-, Video-, Hörbuch-Streaming und EBook-Verleih. Disney+ ist ein Portal, das an einen Konzern angedockt ist, der Spielzeugläden und Vergnügungsparks besitzt. Streaming wird nur ein Teil des Angebotes an die NutzerInnen sein - künftig verkaufen immer mehr Portale auch eine Experience, vielleicht ein ganzes Metaversum.

Trend sieben: Features als Trendsetter

Wer sich durch eine öffentlich-rechtliche Mediathek klickt und danach Netflix oder auch Prime Video   aufruft, wird massive Unterschiede feststellen: In der Präzision der Vorschlagslogiken, der Präsentation der Inhalte und der Services, wie Watchlists oder einfach darin, wie komfortabel man zwischen verschiedenen Sprachen und Untertiteln umherschalten kann. Wer diese Features am besten hinbekommt, wird die Standards für den Rest der Branche setzen und die stärkste Nutzerbindung aufweisen.