Einfachheit ist eine Stärke

Targeting, Personalisierung, Segmentierung, Personas, individuelle Ansprache und präzise Customer-Journey-Analyse haben das Marketing entscheidend nach vorne gebracht. Exakter und genauer lässt sich nirgendwo werben. Doch genau in dieser Präzision steckt auch die Tücke: Denn naturgemäß funktioniert dieses Konzept nur dann so richtig gut, wenn auch eine klar abgrenzbare Zielgruppe erreicht werden soll. Dann kann Digitalmarketing auch seine Effizienzvorteile ausspielen. Wenige, exakt gezielte Schüsse sind eben wirkungsvoller als die große Kanone.

Diese schöne Idee der exakten Werbeaussteuerung hat aber auch ihre Schattenseiten. Zum einen gilt immer noch das Motto: Knapp vorbei ist auch daneben. Man kann seine Werbegelder auch verschwenden, indem man den Buying-Intent eines Mountainbikers erkennt, aber ein Hardtail statt einem Fully bewirbt.

Noch schwerer ein systemimmanenter Nachteil der direkten Ansprache. Wenn ich Millionen Kontakte erreichen will, ist es natürlich viel aufwändiger, bei jedem Schuss genau zu zielen. Die große Kanone ist dann viel einfacher und kostengünstiger.

Eine der letzten dieser großen Kanonen ist Außenwerbung. Print, TV, Hörfunk? Überall verästeln und fragmentieren sich die Angebote. Überall zeigt der Vektor in Richtung Individual- statt Massenkommunikation. Umso wertvoller sind die Stärken der Außenwerbung: Einfach und unaufdringlich auf der einen Seite, reichweiten- und aufmerksamkeitsstark auf der anderen. Diese Vorzüge bieten immer weniger Medien.

Diese Vorzüge lassen sich mit Digitaltechnik noch weiter perfektionieren - gerade was Gestaltung, Messung, Aussteuerung und Herstellung betrifft.