Warum Außenwerbung im Digitalzeitalter so gut funktioniert

Wer etwas erreichen will setzt auf TV oder Plakat - diese simple Regel gilt schon seit Jahren, wenn es um bekannte Kreativ-Wettbewerbe geht. Zwar wird digitale Werbung heiß diskutiert, werden gut gemachte Viral-Videos als Königsdisziplin gefeiert und der Wirkungsmechanismus einer Facebook-Kampagne bis ins Detail ziseliert, doch am Ende sind es meist die einfachen, simplen und emotionalen Kampagnen, die einen bleibenden Eindruck erzielen. Ein gutes Plakatmotiv versteht jeder sofort - ohne sich bei Facebook einzuloggen oder sich in eine komplexe Nutzungssituation, Targeting-Idee oder Gamification-Mechanik einzudenken.

Nicht nur den Art Directors und Jurymitgliedern weltweit geht es so. Auch immer mehr Unternehmen entdecken die Vorzüge der guten alten Out-of-Home-Werbung, wie Plakate neudeutsch genannt werden, für sich. Apple  , Amazon  , CocaCola  , Google  , Netflix   ... alles, was in der Markenwelt Rang und Namen hat, setzt auf OoH (Out-of-Home).

Der gute Lauf des Mediums schlägt sich auch in der Statistik nieder. Der Brutto-Werbeumsatz wuchs im vergangenen Jahr um mehr als 12 Prozent und überstieg laut Nielsen Media 2017 erstmals die Marke von zwei Milliarden Euro. Damit lag der Marktanteil für Out-of-Home-Werbung 2017 erstmals bei sieben Prozent - Rekord!

Warum Out-of-Home plötzlich wieder sexy ist

Aber nicht nur die Werbeumsätze sind Zeuge dieses rasanten Aufstiegs. Auch namhafte Unternehmen interessieren sich neuerdings für das Geschäftsfeld Out-of-Home. Gerade erst hat sich Netflix seinen Einstieg in die Außenwerbung 150 Millionen US-Dollar kosten lassen und den US-Anbieter Regency   übernommen, der über attraktive Anzeigenflächen am Sunset Strip in Hollywood verfügt. Auch Google - Nummer 1 im digitalen Anzeigengeschäft - hat sein Interesse an den Werbetafeln entdeckt, nicht nur in der Rolle des Werbungtreibenden. Seit Sommer ist bekannt, dass der Konzern über einen Einstieg in den Markt nachdenkt. Medienberichten zufolge lässt sich der Konzern dazu bereits von der Group-M-Tochter Kinetic   beraten. Den Schritt zum Anbieter sind Facebook  , Amazon und Apple bislang noch nicht gegangen. Doch den OoH-Markt schätzen auch sie - schließlich gehören sie zu den Top-Spendern in dem Segment.

Ausgerechnet große Digitalkonzerne setzen auf das vielleicht älteste aller Werbeformate? Es gibt gute Gründe.

Hohe Reichweite

Segmentierung, Personalisierung, Granularisierung, Fragmentierung ... es wird immer schwieriger, einen gemeinsamen Nenner für viele Menschen zu schaffen. Selbst Fernsehen - früher ein Garant für hohe Reichweiten - ist dank unzähliger Kanäle und Mediatheken, Youtube und Netflix, kein verlässlicher Anker mehr. In digitalen Medien wird es immer mehr zu einem unkalkulierbaren Kunststück, viele Menschen mit einer klaren Botschaft zu erreichen. OoH schafft hier einen Ausweg. Die Menschen sind immer mehr unterwegs, Reichweite lässt sich einfach erzeugen: Geldscheine genügen.



Einfach, unaufdringlich und positiv

Eine klare Funktionsweise, eine einfache Botschaft und ein geringer Nervfaktor - gerade in Zeit von Datenschutz, Targeting und undurchschaubaren Werbealgorithmen spielen OoH-Kampganen ihre Stärken voll aus: Sie funktionieren simpel und nerven nie durch Push. Im schlimmsten Fall wird eine Plakatwerbung nicht wahrgenommen, aber kaum einmal als Belästigung erlebt.

Im Gegenteil: Während hinter dem Online-Phänomen der Banner-Blindness nichts anderes steckt, als der Versuch, der lästigen Online-Werbung auszuweichen, sucht das Auge während des Wartens auf die U-Bahn geradezu nach Ablenkung, lässt sich inspirieren und unterbewusst ansprechen. Selbst wenn die Reize extrem gesteigert werden - etwa auf einem Flughafen, einem Bahnhof oder gar einem Rummelplatz - löst Außenwerbung kaum Reaktanz aus.



Emotionalität und Kreativität

Mit ungewöhnlichen Installationen, Formaten und Motiven lässt das Medium viel Spielraum für Kreativität. OoH geht weit über das einfache Plakat hinaus. Und: Kreativität ist ein Garant für Aufmerksamkeit. Mit spektakulären Aktionen lassen sich - gepaart mit der hohen Reichweite - Werbekampagnen leicht zum Talk-of-the-Town machen. Außenwerbung kann außerdem sehr emotional eingesetzt werden. Emotionen wiederum wirken in Sekundenbruchteilen - ideal für die kurze Aufmerksamkeitsspanne einer Außenwerbung.



Anwendungssicherheit

Außenwerbung funktioniert extrem einfach. Das gilt nicht nur für die Wirkung, sondern auch für die Anwendung. Eine Überschrift sitzt immer genau da, wo sie sein soll. Das Logo hat die richtige Farbe, der Rand des Motives ist nie abgeschnitten. Klickbetrug, miese Datenqualität und Fake-User sind kein Thema. Probleme mit Ad-Servern, Datenformaten oder Ad-Tracking sind ausgeschlossen. Eine solche Prozesssicherheit, Kontrollierbarkeit und Einfachheit sind Werber in der digitalen Welt gar nicht mehr gewohnt - ein Umstand, der unterm Strich nicht nur auf die Kosten, sondern auch auf den Kampagnenerfolg einzahlt.



OoH ist ein Mobile-Thema - und umgekehrt

Außenwerbung funktioniert nicht nur gut und bietet viele Vorzüge, die in der Digitalwelt fehlen. In OoH steckt auch noch viel Entwicklungspotenzial. Schon alleine wegen der Nutzungssituation (unterwegs) gibt es zahlreiche Verbindungen zwischen klassischer Außenwerbung und digitalem Mobil-Marketing. Allein dieser Zusammenhang kann das Interesse von Google an Außenwerbung erklären.

Ohne jegliche Digitalisierung - schon bei der klassischen Außenwerbung - ergeben sich viele Anknüpfungspunkte an den digitalen Kanal. Dabei haben weniger QR-Code, Bluetooth-Beacons oder anderer technischer Schnickschnack die Brücke geschlagen, sondern vielmehr Hashtag, Kamera und eine kurze URL.

Von diesem einfachen Mechanismus zeugen nicht nur Kampagnen für Onlineportale wie weg.de   oder Parship  , sondern auch die Erfahrung, die Marketer bei komplexen Themen gesammelt haben. Bei der vergangenen Bundestagswahl hat die FDP   beispielsweise stark auf digitale Themen gesetzt - und deswegen auch auf digitale Werbekampagnen. Funktioniert hat es aber nicht wie gewünscht. "Wir haben auf Facebook tolle Sachen gemacht, dann aber festgestellt, dass Außenwerbung viel mehr Impact in sozialen Medien hat" erklärt Matthias Storath , der die Kampagne für Heimat Berlin   betreut hat. "Einfach, weil man es fotografieren und dann posten kann.



Daten und OoH - viel Entwicklungspotenzial

Dank Millionen von Smartphones weiß Google natürlich ziemlich genau, wie viele Menschen täglich an einem Plakat vorbeigehen. Allerdings ist die Publikumsfrequenz schon beinahe ein triviales Thema. Das kann fast jeder messen. Viel wichtiger: Ein Unternehmen wie Google weiß auch genau, welche Themen die Menschen an einem bestimmten Ort interessieren. Suchen sie nach einem Café, einem Geldautomaten, einem Modethema oder einem Car-Sharing-Angebot? Und umgekehrt: Von welchen OoH-Kampagnen sind sie umgeben, wenn sie das Smartphone nutzen? Wer neben einem Weg.de-Plakat sitzt und nach einem Urlaubsangebot googelt - der spricht vielleicht auch besonders gut auf eine Weg.de-Kampagne an.

Mehr noch: Google weiß nicht nur, an welchem Ort sich Menschen aufhalten und was sie dort tun. Google weiß auch, wohin sie fahren und zu welchem Zweck. So kann Google nachzeichnen, welche Routen von den bestimmten Kunden genutzt werden oder zu welcher Uhrzeit eine Straße von Berufspendlern und ab wann von Innenstadtbesuchern genutzt wird.



Technik und OoH - viel Entwicklungspotenzial

Besonders hoch ist das Potenzial, wenn digitale Möglichkeiten hinzukommen. Derzeit arbeitet die Branche intensiv an einer Digitalisierung. Insbesondere am Point-of-Sale, an publikumsreichen Lagen wie Flughäfen oder Bahnhöfen oder in öffentlichen Verkehrsmitteln und an Verkehrsknotenpunkten rüsten die Anbieter massiv auf. Digitale Infoscreens schlagen die Verbindung zwischen digitaler Werbeausspielung und der Außenwerbung:

• Die Grenzen zwischen Plakat und Video verschwimmen - Bewegtbild erreicht Studien zufolge bis zu 30 Prozent höhere Aufmerksamkeit.
  
• Digitale Displays lassen sich flexibel belegen und programmatisch buchen.
  
• Tageszeit- und wetterabhängiges Targeting ist jederzeit möglich.
  
• Mittels Gesichtserkennung lassen sich Geschlecht und Alter des Rezipienten abschätzen, um ein genaueres Targeting zu ermöglichen.
  
• Mit mobilen Standortdaten, WLAN-Protokolldaten oder iBeacons lassen sich Nutzer identifizieren und die Werbemittel personaliseren.
  
• Kameras können die Emotionen des Publikums auswerten und die Werbeausspielung anpassen.
  
• Interaktionen mit dem Werbemittel sind möglich



Wearables, AR und VR - werden DOoH zur Übergangslösung?

Noch etwas weiter in die Zukunft geblickt, könnten selbst diese Szenarien altbacken wirken. Mittels Wearables, Connected Cars und dem ohnehin allgegenwärtigen Smartphone bringen die Verbraucher ihre Displays gleich selbst mit. Virtuelle Realität und Mixed-Reality-Einblendungen erlauben eine komplett individualisierte Werbeaussteuerung für jede (identifizierbare) Person. Ein exaktes Tracking erlaubt es, dass zwei verschiedene Personen auf einer Werbefläche zur selben Zeit unterschiedliche Angebote sehen oder dass sich dreidimensionale animierte Objekte im Raum bewegen. Der Kreativität wären keine Grenzen gesetzt.

OoH schafft nicht Individual- sondern Gemeinschaftserlebnisse

Allerdings: So prächtig und technologieverliebt sich solche Zukunftsvisionen anhören, so wenig haben sie mit den Vorzügen zu tun, die die Attraktivität von OoH heute ausmachen: Die Stärke liegt ausgerechnet darin, sich nicht wie ein digitales Individual-Medium zu verhalten, sondern darin, ein Gemeinschaftserlebnis zu schaffen. Die wichtigsten Vorzüge liegen nicht in der Digitalisierung des Mediums, sondern im Kontrast dazu. Außenwerbung ist:

• Aufmerksamkeitsstark
  
• Reichweitenstark
  
• Leicht kontrollierbar

Kurz: Das perfekte Medium, um einen Talk-of-the-Town zu erzeugen. Digitales Marketing ist dagegen perfekt, um eine gezielte Ansprache zu ermöglichen. Trotz dieses grundsätzlichen Gegensatzes bleibt mit Digital Out of Home (DOoH) ein spannender, entwicklungsfähiger Überschnitt. Schon heute werden rund 25 Prozent des OoH-Umsatzes mit digitalen Werbeflächen erwirtschaftet - obwohl natürlich weit weniger als ein Viertel der Außenwerbeflächen digitalisiert sind. Das bedeutet aber nicht, dass Außenwerbung zu Digitalwerbung wird. OoH wird sich dort digitalisieren, wo sich die OoH-Stärken noch optimieren lassen.

• Bewegtbild erhöht die Aufmerksamkeit
  
• Digital-Produktion beschleunigt und verbilligt Herstellung
  
• Programmatische Mediaplanung lässt sich mit genaueren Daten optimieren.

Nur wenig beeinflusst wird DOoH dagegen von typischen Digitalmetriken wie Personalisierung, Individualisierung, Customer-Journey-Tracking oder Performance-Marketing. Auch die Virtualisierung von Außenwerbung auf User-Screens - seien es Smartphones, Wearables oder VR-Devices - wird nur wenig Einfluss auf DOoH nehmen. Denn sie konterkarieren die größten Stärken des Mediums: Einfachheit, Unaufdringlichkeit und Reichweite.