B2B-Handel: Fünf Trends für ein Milliardengeschäft

Allein 2008 hat das Geschäft mit Business-Kunden über 562 Milliarden Euro Online-Umsatz in die Kassen der deutschen B2B-Händler gespült, wie Statistiken aus der Studie Monitoring Informations- und Kommunikationswirtschaft 2009    vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie   (BMWi) eindrucksvoll belegen. Inzwischen dürfte das Umsatzvolumen bei rund 650 Milliarden Euro angekommen sein. Der klassische Onlinehandel hat gerade mal ein Zwanzigstel davon - bei optimistischer Schätzung.

Ein Selbstläufer wird das B2B-Geschäft für Onlinehändler aber nicht. Im Gegenteil. Denn künftig wird sich auch im B2B-Geschäft der Kampf um Neukunden zunehmend verschärfen. Ein Trend, der im Consumer-Markt bereits seit längerem zu beobachten ist. Auch im B2B-Geschäft müssen Händler daher künftig mehr bieten als Standard-Shopping-Angebote mit starren Produktkatalogen, um Kunden erfolgreich anzusprechen. Als strategische Faustregel gilt: B2B-Händler müssen über Verkaufsansätze nachdenken, die sich zur Zeit im Geschäft mit Endverbrauchern etablieren.

Auf diese Trends müssen sich Händler einstellen:

• Weil sich B2B-Entscheider im Internet auch nicht anders als Endverbraucher verhalten, müssen künftig auch B2B-Händler bei themenrelevanten Suchanfragen immer mehr für ihre Sichtbarkeit bei Google tun.
  
• Auch (hochpreisige) B2B-Investitionen werden von Fachabteilung und Einkauf in der Regel über mehrere Monate vorbereitet. Vor diesem Hintergrund kann es sich für Händler auch im B2B-Umfeld schnell lohnen, im Social Web aktiv zu werden. Lassen sich in Themenblogs und auf Facebook-Fanpages doch genau die Themen besetzen, nach denen die Fachabteilung dann zu Beginn einer Produktrecherche googelt.
  
• Ob nun Produktvideos oder virtuelle Verkaufsagenten: B2C-Shops versuchen sich zunehmend über emotionale Mehrwerte von ihren Konkurrenten abzuheben, anstatt ausschließlich über den Preis zu verkaufen.
  
• Crowdsourcing sichert langfristig Wettbewerbsvorteile. Auch B2B-Kunden haben Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Geschäftskunden wollen hier aber nicht am Umsatz beteiligt, sondern in erster Linie ernst genommen werden. Wer aktive Einkäufer einlädt, um die Kommunikation auch offline zu vertiefen, liegt richtig.
  
• Personalisierte Onlineshops werden zu einem Erfolgsfaktor. Die hohe Kunst im B2B-Handel ist daher, all diesen unterschiedlichen Zielgruppen im selben Onlineshop in Echtzeit die jeweils relevanten Informationen zu liefern.
  Um maßgeschneiderte Shopping-Seiten anzubieten, wird (Predictive) Behavorial Targeting künftig ein heißes Thema im B2B-Geschäft. Damit lassen sich auch die Besucher in einem B2B-Shop über ihr Surf-Verhalten einer bestimmten Zielgruppe zuordnen (Chef, Fachabteilung, Einkäufer). Denn wer beispielsweise zusätzlich ein PDF mit Produktdaten im Shop abruft, ist im Zweifel eher der IT-Abteilung als dem Einkauf zuzuordnen. Beim nächsten Seitenaufruf könnte ein Händler dann solche Inhalte im Shop platzieren, die genau die IT-Abteilung interessieren ("Unsere Lösungen sind kein Sicherheitsrisiko").