Checkliste: Onlineshops erfolgreich für den B2B-Sektor erweitern

Shopbetreiber steigern ihren Umsatz durch die Ansprache neuer Zielgruppen und senken Kosten durch verkürzte und vereinheitlichte Bestellwege und automatisierte Bestellprozesse.

Generell gilt es bei der Einrichtung eines B2B-Shops im Vorfeld die Unterschiede zwischen End- und Business-Kunden zu klären und wie ein Shopsystem die unterschiedlichen Erwartungen am besten abbildet. Ein guter B2B-Shop sieht nicht nur anders aus als ein B2C-Shop, es gibt auch grundsätzliche Unterschiede bei den Funktionen.

Ein B2C-Endkunde bevorzugt in der Regel Shops mit einem ansprechenden Design und günstigen Preisen, und er schätzt Bewertungs-Tools, um von anderen Nutzern bei der Kaufentscheidung unterstützt zu werden. Gütesiegel, mehrere Zahlungsarten und Social-Media-Links tragen ebenfalls dazu bei, die Abbruchrate im Bestellvorgang gering zu halten. Für den B2C-Shopbetreiber geht es also darum, eine möglichst große Masse an Kunden optimal zu bedienen.

Ganz anders gestaltet sich dies im B2B-Bereich: Hier richtet sich der Shop meistens an eine kleinere, homogenere Benutzergruppe, die entweder über Extranet, das firmeneigene Intranet oder über einen speziellen Login in das Shopsystem gelangt. Inzwischen gehen immer mehr Hersteller dazu über, ihre Waren selbst im Netz zu vertreiben - auch wenn ursprünglich ein indirektes Vertriebsmodell gewählt wurde.

Sehr häufig verfolgen Anbieter mit der Erweiterung eines B2C-Shops um einen B2B-Bereich, das Ordern von Waren für Händler so einfach und komfortabel wie möglich zu machen. Nicht zuletzt profitiert auch der Hersteller von vereinheitlichten Prozessen, wenn die Bestellungen der Händler nicht mehr auf den unterschiedlichsten Kanälen eingehen, sondern über den Shop direkt an das Warenwirtschaftssystem übergeben und zentral verarbeitet werden können.

Im Gegensatz zu einem Shop für Endkunden spielt die Optik im B2B-Shop eine untergeordnete Rolle. Das wichtigste Kriterium hier ist die schnelle Auffindbarkeit der (meist bekannten) Artikel. Oft bietet sich sogar eine Darstellung in Tabellenform an, damit der Kunde mehrere Artikel unkompliziert mit nur einem Klick bestellen kann. Auch die Anzeige des verfügbaren Bestands, der Verpackungseinheiten und die Angabe der genauen Lieferzeiten ist hier wichtiger als im B2C-Shop.

Da es im B2B-Bereich häufig wiederkehrende Bestellungen gibt, ist auch ein abspeicherbarer Merkzettel ein wichtiges Mittel, um den Bestellprozess zu beschleunigen. Der Kassenbereich ist im B2B-Shop häufig verkürzt, da die Nutzer ohnehin bekannt sind. Auch auf die Angabe unterschiedlicher Zahlarten kann im B2B-Shop meist verzichtet werden.

Chronologischer Ablauf der B2B-Shop-Einführung

Der chronologische Ablauf einer B2B-Shop-Einführung ist optimalerweise wie folgt: Grobe Planung mit allen Beteiligten (auch externen Dienstleistern, die angebunden werden sollen) Pflichtenheft schreiben, Strukturplan aufzeichnen, Workflows skizzieren Simulation fahren (mit einigen Händlern / Unternehmenskunden, die den Shop später auch nutzen sollen) Detailkonzept erstellen (Feedback aus der Simulation aufnehmen) Umsetzung Pilotphase mit ausgesuchten Händlern / Unternehmenskunden Kommunikation an alle Händler und Unternehmenskunden Feedback abwarten, gegebenenfalls weitere Funktionen und Erweiterungen planen.

Im Geschäftskunden-Shop spielt gerade die Anbindung an andere Systeme eine besonders wichtige Rolle. B2B-Shopsysteme werden selten alleinstehend betrieben, da die Übertragung von Bestellungen, Beständen, Nutzerdaten etc. viel zu mühsam und fehleranfällig wäre. Eine vollständige Integration in die bestehende Systemlandschaft ist unerlässlich, um einen nahtlosen Datenaustausch zu gewährleisten.

Eine weitere wesentliche Anforderung an ein B2B-Shopsystem ist häufig auch der reibungslose Datenaustausch mit der Versandhandelssoftware externer Logistik-Dienstleister, die von großen Unternehmen häufig mit der Lieferung und Einlagerung der Waren beauftragt werden. Falls sogar mehrere Logistiker hinter dem Sortiment des Shops stehen, muss das System gewährleisten, dass Auftragspositionen gesplittet und die Aufträge an die zuständigen Lager verteilt werden.

Unternehmenskunden, die SAP einsetzen, nehmen die für sie wichtigen Shops häufig in ihr Lieferantenbestellwesen auf. Der in SAP erzeugte Warenkorb lässt sich dann mit Artikeln aus dem B2B-Bereich des Lieferantenshops bestücken. Bei der Anbindung eines B2B-Shops an SAP muss jedoch sichergestellt sein, dass die Bestellung per Datentransfer vom SAP-System wieder zurück an den Shop übertragen wird. Der Kassenbereich wird im Fall einer SAP-Anbindung komplett übergangen, da die Bestellung direkt im SAP-System erzeugt wird. Das gestattet dem Besteller nur, Artikel in seinen SAP-Warenkorb zu legen. Um das Controlling transparenter zu machen, bietet es sich für Unternehmen an, sogenannte eCl@ss-Kategorien je Position zu übergeben. Die Untergliederung der Waren in diese Klassen ist genormt und wird häufig zur Kostenstellenrechnung eingesetzt. Auf diese Weise lassen sich schon bei der Verbuchung unterschiedliche Berechnungen anstellen.

Auch wenn sich die Anforderungen an einen Shop im Endkunden- und im Geschäftskunden-Bereich in etlichen Punkten überschneiden mögen - die Unterschiede bei der Nutzung und die im B2B-Bereich unabdingbare Systemintegration machen den Einsatz einer spezifischen B2B-Shopsoftware unerlässlich.

Checkliste: B2B-Shop einrichten

Shopbetreiber, die einen speziellen B2B-Shop für ihre Geschäftskunden einrichten möchten, sollten sich im Vorfeld die folgenden Fragen beantworten: Wer genau soll angesprochen werden? Die Zielgruppe können beispielsweise Händler, Wiederverkäufer oder Unternehmen sein, die den Shop für ihr internes Bestellwesen nutzen. Welche Unterschiede gibt es im Sortiment und bei den Sortimentsattributen? Es kann sinnvoll sein, andere Verpackungseinheiten, Mindestabnahmemengen, Mindermengen-Zuschläge oder Ländersperrungen einzurichten. Gibt es Unterschiede bei der Preisgestaltung? Hier gilt es in der Regel insbesondere die Abbildung von Rabatten zu beachten. Mengenpreis-Staffelungen und/oder Fixpreise sind zu definieren. Welche Berechtigungsstufen soll es geben? Im B2B-Shop muss sich abbilden lassen, wer welche Artikel bestellen darf und bis zu welchem Wert Bestellungen ausgeführt werden dürfen. Welche Wege sollen in den B2B-Bereich führen? Hier gibt es unterschiedliche Zugänge: per Login; SAP/OCI; Intranet; Extranet oder auch spezielle Zugriffsfunktionen für Callcenter, die mehrere Bestellungen im Auftrag Dritter tätigen. Wohin soll die Bestellung übertragen werden? Im Wesentlichen gilt es hierbei, zwischen der Übertragung an externe Lieferanten oder an die eigene Warenwirtschaft zu unterscheiden. Funktioniert der Lagerbestands-Abgleich? Eine funktionierende Echtzeit-Übersicht über Lager- und Reserviert-Bestände ist von essenzieller Wichtigkeit, insbesondere wenn mehrere Lager und Marktplätze vorhanden sind. Wie soll die Stammdaten-Synchronisation organisiert sein? Um jederzeit aktuelle und konsistente Stammdaten zur Verfügung zu haben, ist es sinnvoll, vorab zu definieren, wie mit Datenänderungen umgegangen wird - z.B. ob Änderungen im Login-Bereich zuge­lassen werden, die dann mit den Daten in der Warenwirtschaft synchronisiert werden, oder umgekehrt.

Wenn diese grundlegenden Aspekte erörtert wurden, kann das Projekt 'B2B-Onlineshop' wesentlich besser definiert und schneller umgesetzt werden. In jedem Fall ist es sinnvoll, die einzelnen Workflows einer Bestellung in Form eines Diagramms darzustellen - schon dadurch lassen sich Probleme frühzeitig erkennen.

Grundsätzlich gilt: Es ist besser, zunächst mit kleineren Schritten zu beginnen, das Feedback der Test-Nutzer zu berücksichtigen und erst danach Erweiterungen und neue Funktionen zu planen.

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iBusiness-Autor Silvan Dolezalek ist geschäftsführender Gesellschafter der Zaunz Publishing GmbH  , dem Anbieter der ECommerce-Eigenentwicklung Cosmoshop   .

Dieser Beitrag ist ein Vorabdruck aus dem im Dezember erscheinenden iBusiness-Dossier 'Kundenakquise für Onlineshops'. iBusiness-Premium-Mitglieder erhalten die iBusiness-Dossiers kostenlos im Rahmen ihrer Premium-Mitgliedschaft. Alle anderen können die iBusiness-Dossiers kostenlos per Anmeldung erhalten.