Zehn Methoden, in Zukunft mit SEM wirklich Geld zu verdienen

Um mit Suchwortanzeigen wirklich Geld zu verdienen, wird es in Zukunft wichtig sein, folgende zehn Regeln zu berücksichtigen:

1. Das richtige Ziel setzen

Ihr Hauptziel sollte es sein, den Gewinn bzw. Customer Lifetime Value (CLV) nach SEM-Ausgaben, Personalkosten und/oder Agenturhonorar zu steigern. Ist das heute Ihr erklärtes Ziel? Ein Beispiel:

SEM-Ertrag berechnen
Umsatz via SEM	100.000 Euro
Deckungsbeitrag/Marge	50.000 Euro
Gewonnene Neukunden	500
Wert je Neukunde	50 Euro
Wert aller Neukunden	25.000 Euro
Deckungsbeitrag + Neukundenwert	75.000 Euro
SEM-Werbeausgaben	40.000 Euro
Personalkosten SEM	6.000 Euro
Gesamte SEM-Kosten	46.000 Euro
Gewinn/Customer Lifetime Value	29.000 Euro

2. Das Ergebnis messen

Messen Sie, was wirklich zählt und nicht das, was einfach zu messen ist! Um Deckungsbeiträge zum Zeitpunkt des Verkaufs berechnen zu können, muss eine Anbindung an das Warenwirtschaftssystem hergestellt werden. Zudem muss das Shopsystem in der Lage sein, für jede Bestellung zu übermitteln, ob diese durch einen Neukunden oder einen Bestandskunden getätigt wurde. Die größte Hürde ist schließlich die Berechnung bzw. Schätzung des Wertes eines Neukunden. Hier empfiehlt es sich, die Aktivität der Bestandskunden in der Vergangenheit zu analysieren.

3. Die Werbeausgaben steuern

Budgets haben im Performance-Marketing nichts verloren. Platzieren Sie Anzeigen für all Ihre Keywords nach Möglichkeit genau auf derjenigen Position, auf der Sie den größten Gewinn bzw. Customer Lifetime Value erzielen! Sie optimieren damit keine Budgets, sondern Ihren Gewinn. Hier eine exemplarische Keyword-Auktion, unter der Annahme, dass eine Conversion Rate (Anzahl Käufe dividiert durch Anzahl Klicks) von 2% vorliegt, der Deckungsbeitrag (DB) der verkauften Produkte 50 Euro beträgt:

Wie aus der Tabelle hervorgeht, wird auf Position 6 der größte Gewinn (102,30 Euro ) erwirtschaftet. Wäre Ihr Budget auf 60 Euro pro Zeiteinheit beschränkt, so würde Ihr Gewinn nur noch 60,20 Euro betragen. Noch schlimmer sähe es aus, wenn Sie ein Budget von 1.400 Euro ausgeben müssten: Sie würden einen Verlust von 400 Euro einfahren.

4. Gefühle beherrschen

Blenden Sie Gefühle aus, wenn es um die Optimierung Ihrer Gebote geht! Sie wollen nicht möglichst weit oben oder über der Konkurrenz stehen, sondern dort, wo Sie am meisten Geld verdienen.

Die Tabelle zeigt es eindrucksvoll: Sicher ist, dass Sie ganz oben zwar über all Ihren Wettbewerbern stehen. Allerdings ist es nicht unwahrscheinlich, dass Sie - genau wie in diesem Beispiel - Verluste realisieren und in Wahrheit der größte Verlierer sind.

5. Für Ordnung sorgen

Keywords in möglichst kleinen, homogenen Gruppen zusammenfassen, um einerseits Gebote besser berechnen zu können und andererseits möglichst zielgenaue Anzeigen verfassen zu können. Google belohnt Sie zudem mit einem hohen Qualitätsfaktor.

So sollten Sie die Keywords "Adidas Shirts", "Adidas Laufschuhe" und "Adidas Trekking" unbedingt in drei separaten Anzeigengruppen führen. Jetzt können Sie explizit auf die Kundenwünsche eingehen und dadurch die Klickraten erhöhen. Zudem ist es denkbar, dass Sie festgestellt haben, dass sich die Shirts in Ihrem Shop nicht so gut verkaufen wie die Laufschuhe. Sie haben es mit dieser Ordnung einfacher, die Keyword-Gebote sinnvoll zu setzen.

6. Kosten sparen

Versuchen Sie viele Keywords mit dem Match-Typ "genau passend" abzudecken. Wenn der Großteil Ihrer Klicks über Keywords mit dem Match-Typ "weitgehend passend" zustande kommt, dann sollten Sie einen Suchanfragenbericht erstellen, um

• neue exakte Keywords und
• ausschließende Keywords

aufzunehmen.

Bieten Sie bspw. Auf ein weitgehend passendes Keyword "Adidas Schuhe", so werden Anzeigen für die folgenden Suchanfragen geschaltet: "Adidas Damenschuh", "Adidas Laufschuhe", "Adidas Schuhe reparieren" oder "Adidas Schuhe Berlin". In diesem Fall wird es vermutlich Sinn machen, die ersten beiden Suchanfragen explizit aufzunehmen, "Adidas Schuhe reparieren" auszuschließen und "Adidas Schuhe Berlin" vorsichtig also mit einem niedrigeren Gebot zu testen.

7. Anzeigen verfassen

Achten Sie darauf, dass jede Anzeige die USPs (Preis, Versandkosten, Service, ...) Ihres Geschäfts und eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) beinhaltet! Zudem sollten Sie versuchen, Ihre Keywords im Anzeigentext zu wiederholen, um Ihren Kunden zu signalisieren, dass sie bei Ihnen fündig werden. Die rot umrahmte Anzeige erfüllt diese Kriterien:

8. Anzeigentexte optimieren

Schreiben Sie mindestens zwei Anzeigen pro Gruppe und lassen Sie beide Varianten gegeneinander antreten, um die besseren Anzeigen (höhere Klickrate) zu finden. Mit der Einstellung "Leistungsabhängige Anzeigenschaltung" übernimmt Google diesen Job für Sie automatisch.

Sinnvoll ist es oft, grundlegend verschiedene Aussagen zu testen. Ist es besser mit "bis 35% reduziert bestellen" zu werben oder die "24h Expresslieferung" in den Vordergrund zu stellen?

9. Die Website verbessern

Grundvoraussetzung für erfolgreiches SEM ist, dass Sie es schaffen, Besucher zu zahlenden Kunden zu machen. Optimieren Sie Ihre Website, um die Conversion Rate zu verbessern!

Sollte es Ihnen gelingen, die Conversion Rate um 25% zu erhöhen, so haben Sie Spielraum, um Ihre Gebote um 25% anzuheben. Wie aus der Tabelle zur beispielhaften Keyword-Auktion hervorgeht, werden Sie das Verkaufsvolumen damit um weit mehr als nur 25% erhöhen können.

10. Erfolgsbasiertes SEM verstehen

Informieren Sie sich, um den Optimierungsansatz Profit Driven Search Marketing   wirklich zu verstehen! Nur so wird es Ihnen gelingen, eine neue Strategie   zu etablieren und Ihrem Unternehmen zu signifikanten Gewinnsteigerungen zu verhelfen.

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iBusiness-Autor Andreas Reiffen ist Geschäftsführer der SEM-Agentur Crealytics  .