Wie SEA-Agenturen den wachsenden Konkurrenzdruck in Zukunft überleben

Die Keywords sind optimiert, die Seiten auch - und die Suchanfragen steigen nicht weiter. Nur die Keyword-Preise klettern weiter - wie im Fall von "Online+Banking" um 210 Prozent binnen eines Jahres. Die iBusiness Analyse Adwords im Umbruch: SEMilchmädchenrechnung zeigt, dass AdWords   und SEA auf einen Totpunkt zusteuern: Befragte Kunden stellen die Effektivität des Marketingkanals SEA in Frage. Entsprechende Studien des Marketingmixes laufen - wenn sich zeigt, dass die Sales im Wesentlichen nicht mehr von AdWords kommen, planen sie, ihre SEA-Budgets grundsätzlich zu überdenken. "Wir unterziehen derzeit die Customer Journey einer eingehenden Analyse. Sollte sich dabei bestätigen, dass die Sales immer weniger aus dem SEA kommen, werden wir über entsprechende Budgetneuverteilungen und
eine Anpassung des Marketingmixes nachdenken", sagt Onlinemarketing-Manager Klaus Kuenen vom Leserservice   der Deutschen Post  .

Agenturen müssen die operativen Schlussfolgerungen aus diesem strategischen Umbruch ziehen. Die Goldgräberzeit geht zu Ende. Noch gibt es den Kunden, der dem SEA-Dienstleister hohe Budgets bei vollem Handlungsspielraum überantwortet. Doch der Druck wächst: Die Budgets werden granularisiert und zwischen verschiedenen Agenturen aufgeteilt, die im Live-Pitch gegeneinander antreten müssen. Steigen die Keyword-Preise weiter, wird die Verantwortung für SEA-Kampagnen zunehmend inhouse angesiedelt werden. "Früher gab es den Marketing- oder Onlineverantwortlichen", erinnert sich Markus Hövener von der SEA- und SEO-Agentur Bloofusion   . Der hätte die Suchwortanzeigen quasi mit erledigt. "Heute haben viele Kunden einen Mitarbeiter, der dezidiert und ausschließlich die SEA-Verantwortung trägt".

Dementsprechend müssen sich die Agenturen verhalten - das beginnt beim Vorgespräch, geht weiter beim Kampagnen-Setup und setzt sich fort über Reportings, Optimierung bis hin zur Auswertung. Der Live-Wettbewerb wird schon bald Realität werden, bei ausbleibendem Erfolg werden die weniger erfolgreichen Bewerber von Bord geworfen werden. Andreas Reiffen vom SEM-Dienstleister Crealytics  
rät ausdrücklich dazu und wundert sich: "Ich weiß nicht, warum der Live-Wettbewerb nicht schon allgemein gang und gäbe ist. Vermutlich fehlt einfach das Bewusstsein dafür, dass diese Strategie möglich ist: So bekommt man knallharte Entscheidungskriterien: Der bessere bliebt, vom schlechteren trennt man sich - und sind beide gut, beschäftigt der Kunde eben beide.".

Dem steigenden Konkurrenzdruck können Agenturen jedoch auf mehreren Ebenen begegnen:

• Beispielsweise durch ein breites, flexibles Portfolio bei Zielvorgaben und Geschäftsmodellen
  
• durch vollen Daten- und Accountzugriff für den Kunden
  
• durch Optimierung des CRM

Die eine, exklusiv beauftragte SEA-Agentur wird es immer weniger geben - stattdessen stehen verschiedene Dienstleister miteinander im Wettbewerb, immer mehr Aufgaben werden inhouse gelöst werden. Benötigter Sachverstand wird temporär und von verschiedenen, mitunter konkurrierenden Anbietern eingekauft werden.

Neue Zielvorgaben gewinnen an Gewicht

Je genauer SEA-Kunden wissen, was sie wollen, desto präziser kann ihnen die Agentur liefern, was sie wollen. Präzise Kundenwünsche sind die Basis für ein erfolgreiche Zusammenarbeit - auch wenn manche SEA-Dienstleister enge Vorgaben zunächst einmal als eingeschränkte Handlungsfreiheit wahrnehmen dürften.

Dr. Axel Seeger, Principal E-Commerce bei der Managementberatung Tailorit   weist Kunden darauf hin: "Naturgemäß ist es durchaus wahrscheinlich, dass eine Agentur den ihr zur Verfügung gestellten Spielraum auch zu Ihren Gunsten nutzt. Aus diesem Grund ist es erste Pflicht, jemandem im Haus zu haben, der es selber beherrscht."

Doch auch auf Seiten der Agenturen sehen die verantwortlichen Kampagnenmanager nachhaltigen Gewinn darin, haben sie es mit kompetenten und entsprechend engagierten Ansprechpartner zu tun. Markus Hövener bedauert etwa: "In der Regel weiß der Kunde auf der inhaltlichen Ebene mehr als die Agentur: Er kennt das Produktportfolio besser, weiß von bevorstehenden Rabattaktionen."
Dieses Wissen an die Agentur weiterzugeben, betrachtet er als Bringschuld des Kunden. Nicht immer lässt sich das Wissen um die nächsten strategischen Schritte eines Shops direkt in eine explizite SEA-Strategie übersetzen. Wichtig sei der Wissenstransfer.

Der flüchtige Kunde: Budgets und Keyword-Accounts werden beweglicher

Transparenz ist das große Leitmotiv der Kundenwünsche - jeder zu seinen Wünschen befragte SEA-Verantwortliche brachte früher oder später dieses Stichwort. Im kooperativen Kampagnen-Setup und Management hat Transparenz mehrere Facetten. Das beginnt bei

• den Abrechnungsmodellen und Kennzahlen
  Es gibt die verschleiernden Kennzahlen und wenig einleuchtenden Abrechnungsmodelle. Wenig einleuchtend ist die Kosten-Umsatz-Relation, wie iBusiness in seiner Analyse vergangene Woche aufgezeigt hat. Denn sie haben mit den tatsächlichen Profiten wenig zu tun, lassen wichtige Faktoren außer acht.
  
  Andreas Reiffen von Crealytics empfiehlt die klare Gewinnorientierung und rät ab von KUR- oder ROI-Optimierungen. "Wer seine Agentur über eine Gewinnbeteiligung vergütet, hat den Vorteil, dass die Agentur sofort mit in einem Boot sitzt und alles daran setzt, die SEA-Gewinne zu steigern." Seine drei Empfehlungen an Kunden lauten:
  
  1. Keine Budget-Beteiligung
     
  2. Keine KUR-Vorgaben
     
  3. Stattdessen Optimierung in Richtung langfristiger Kundenbeziehungen (Customer Lifetime Value)

Reiffen rät, sich die Stellschrauben jeder SEA-Kampagne in einem Dreieck   vorzustellen: Das sind KUR/ROI, Budget und Profit/CLV. Kunden können immer nur eine Größe qua Vorgabe beeinflussen, die anderen beiden Punkte des Dreiecks ergeben sich aus dieser Vorgabe. Im idealen Dreieck gibt der Kunde Profit oder langfristigen Kundenwert vor. Daraufhin wartet er ab, zu welchen KUR das führt und welches Budget den optimalen Gewinn zur Folge hat.

Der Gewinn dieses Verfahrens liegt in erster Linie auf Kundenseite - für die Agentur erhöht sich der Leistungsdruck: Während sich die KUR noch rechnerisch verbessern lässt, indem Brand-Keywords eingerechnet oder an den Geboten geschraubt wird, liefert die Fokussierung auf Profit/CLV harte Parameter. Der Erfolg wird für den Kunden leichter messbar.

Mit den härteren Zielvorgaben muss in härteren Währungen bezahlt werden: Budgets gibt es gegen Erfolg, für den Erhalt langfristiger Kundenbeziehungen muss eine Agentur strikteres Kundenmanagement praktizieren. Bedeutet: Dem stärkeren Drang des Kunden nach Kontrolle ist voller Datenzugriff und präzises Reporting entgegenzusetzen.

• Jeder einzelne Kampagnenschritt wird idealerweise proaktiv begründet
  
  

  Warum ein bestimmter Keyword-Mix gewählt oder warum eine bestimmte Anzeigen-Position angestrebt wird, muss jederzeit transparent sein. Dieses Warum, die Frage nach den strategischen Absichten hinter den Bausteinen einer Kampagne, ist die Kernfrage, die den Kunden vor und während der Optimierung einer Kampagne beantwortet werden muss, sagt Peter Herold vom Marktforscher und Consulting-Unternehmen Xamine   . Er rät Kunden: "Fragt nicht immer nach dem Was, sondern fragt nach dem Warum! Achtet darauf, ob die Agentur selbst Strategien hinterfragt und Gründe für ihre Entscheidungen nennt!" Mit anderen Worten: Noch besser, als dem Kunden zu beantworten, warum eine Strategie gewählt wird, ist: Der Kunde muss gar nicht erst fragen.
  
  

• Der Kunde erhält unaufgefordert Zugriff auf das relevante Datenmaterial.
  Zugriff auf das Keyword-Konto etwa sollte selbstverständlich sein - und zwar nicht nur ein reiner Lesezugriff, sondern die volle Kontrolle. Idealerweise liegt das Keyword-Konto beim Kunden selbst und nicht bei der Agentur. Bloofusion praktiziert es genau so, obwohl die Agentur dem SEA-Kunden damit Freiheiten gibt, die ihm gegebenenfalls den Abschied erleichtern, sagt Markus Hövener: "Der Kunde kann den Account einfach mitnehmen, wenn er die Zusammenarbeit mit einer anderen Agentur sucht. Wir könnten es natürlich anders machen - und viele machen es auch anders. Unsere Lösung erzeugt auf unserer Seite einen gewissen Druck, aber das ist so gewollt." Auch die Ausfertigung der Reportings trägt zur Transparenz bei: Trennen Reportings sauber nach Brand-Keywords und Produktkeywords? Was Kunden beachten und Agenturen bieten sollten, sind für Tim Schmid, Head of Sales bei Explido Webmarketing  : "Reportings, die 100-prozentige Transparenz bieten in Bezug auf Klicks, Umsatz und Kosten auf Keywordebene. Und sie müssen die Entwicklung im Betreuungszeitraum darstellen!"

Grundsätzlich ist es ein schlechtes Zeichen, wenn relevante Daten fehlen - doch noch schlechter ist es, muss der Kunde diesen Daten hinterher rennen und sie wieder und wieder einfordern.

People-Business SEA: Steigende Anforderungen an das Kundenmanagement

"SEA ist ein people business", weiß Martin Große, für SEA verantwortlicher Produktmarketeer Softwareload   (Deutsche Telekom AG  ). Mehr noch als der Blick auf die technische Infrastruktur eines SEA-Dienstleisters sollte der Blick auf dessen Gesprächskultur entscheiden: "Manche arbeiten technisch auf hohem Niveau und haben keine guten Ergebnisse, andere verwalten händisch und machen doch den besseren Job - entscheidend ist die Kommunikationsbereitschaft - reden die mit einem?"

So etwas drückt sich zum einen über die bereits angesprochene Transparenz aus - aber auch in der Kontinuität der Gesprächspartner. Idealerweise haben es Kunden vom ersten Gespräch an mit dem Kampagnen-Chef zu tun - einem festen Ansprechpartner, der über die ganze Dauer der Beziehung zur Agentur erhalten bleibt, und der besser als jeder andere Agentur-Mitarbeiter im Thema ist. Kontinuität zählt nicht nur in der Leistung und in den Zahlen, sondern auch in Bezug auf einen weichen Faktor wie die zwischenmenschliche Kunden-Agentur-Beziehung. Denn am Ende reden nicht Unternehmen, sondern Leute miteinander.

Es kommt aber in der Praxis häufig vor, dass Kunden mit dem einen Menschen reden - und vollkommen andere ihre Kampagne machen. Martin Große etwa hat festgestellt: "Das Essenzielle ist die Qualität des Mitarbeiters, der die Kampagne managt und die Anzeigen verfasst. Es hilft nichts, wenn zum Kundentermin der Präsident kommt und dann der Praktikant die Texte schreibt."

Kunden wollen Agenturen auf die Probe stellen

Der erste Schritt ist, die SEA-Performance einer Agentur von einer anderen gegenchecken zu lassen. Das ist noch ein vergleichsweise statisches Verfahren. Doch mit den Preisen für die umsatztreibenden Keywords wird sich auch der Wettbewerb verschärfen. Externer Sachverstand ist künftig keine exklusive Angelegenheit mehr, glaubt Andreas Reiffen: "Viele Unternehmen haben die Präferenz, alles aus einer Hand zu bekommen. Doch immer mehr erkennen auch, dass es gut ist, sich Spezialisten an Bord zu holen, die auf ihrem Gebiet oft deutlich mehr können als die Allrounder." So ist es etwa Praxis beim Leserservice  , dem Aboshop der Deutschen Post  . "Wir haben eine Mischung aus externem und internem Sachverstand gewählt", sagt Onlinemarketing-Manager Klaus Kuenen: "Wir haben Agenturen in der Verantwortung, spezielle Aspekte wiederum werden ganz inhouse erledigt". Kuenen geht es um das Gespräch auf Augenhöhe: Sachverstand zu unterschiedlichen Aspekten auf beiden Seiten, kontinuierliches Abstimmen im Dialog.

Reiffen rät Kunden dazu, sogar noch einen Schritt weiter zu gehen - zum Live-Duell um den Etat: Der Agentur-Pitch 2.0, wie er es nennt, läuft in fünf Schritten ab:

1. Der Kunde ermittelt Kennzahlen wie Umsatz und Kosten-Umsatz-Relation aus den Ergebnissen seiner aktuellen Agentur.
   
2. Eine zweite SEA-Agentur fordert die bestehende Agentur gleichzeitig heraus. Die Vergütung für beide Agenturen ist performancebasiert: Eine Umsatzbeteiligung in Höhe der ermittelten KUR der vergangenen Monate. Aus der Vergütung müssen die Agenturen die Ausgaben für Adwords und bei anderen Suchmaschinen bezahlen. Wer am meisten erwirtschaftet, verdient am meisten, das Kostenrisiko liegt bei den Agenturen.
   
3. Der Herausforderer bekommt die Keywords und die Performance-Daten der Altagentur. Die neue Agentur erarbeitet völlig eigenständig neue Keywords, Anzeigen, Ziel-URLs und Gebote.
   
4. Die Kampagnen des Herausforderers werden aktiviert. Beide Konkurrenten wollen den besseren Umsatz erwirtschaften und zeitgleich die Kosten berücksichtigen.
   
5. Nach ständiger Analyse zieht der Kunde die Zahlen nach zwei bis drei Monaten zur Entscheidung heran. Nun sind drei Szenarien denkbar:
   
   1. Die Altagentur hat den besseren Umsatz geliefert - sie behält den Auftrag.
      
   2. Der Konkurrent hat die signifikant besseren Zahlen geliefert. Der Kunde vollzieht den Wechsel.
      
   3. Der Umsatz ist im Aggregat gestiegen, der Wettbewerb hat offenbar Optimierungslücken geschlossen. Das hat die Agenturen zu besserer Performance animiert. Die Option liegt nahe, den Parallelbetrieb fortzusetzen.
   "Einige große Online-Versandhändler und Reiseanbieter bedienen sich dieser Strategie seit Jahren erfolgreich", sagt Reiffen.

Der Trend lautet also: Kunden erhöhen den Leistungsdruck auf ihre Agenturen in vier Stufen, wobei mit jeder Stufe größere Anforderungen an die in Euro und Cent messbare Performance einhergehen:

1. Die Kunden setzen den Agenturen kompetente Experten gegenüber, die präzise Vorgaben machen und genaue Reportings einfordern.
   
2. Kunden heuern Agenturen oder Consultants an, um die Performance der Bestandsagentur checken zu lassen.
   
3. Kunden setzten auf einen Agenturen-Mix oder lassen Aufgaben gleich komplett inhouse erledigen - keine Agentur hat die Verantwortung für alle Aufgaben oder verfügt über den vollständigen SEA-Etat.
   
4. Kunden stellen Agenturen live in den Wettbewerb gegeneinander und entscheiden anhand der Performance über die Lösung oder Verlängerung der Kooperation.
   

Um die optimale Leistung abzurufen, muss von Kunden für die hochgesteckten Wünsche jedoch eine entsprechende Gegenleistung erbracht werden. Das sind etwa: die Belieferung mit präzisen Zielvorgaben und vor allem die Information über anstehende Aktionen, strategische Neuausrichtungen und auch über alle, auf den ersten Blick nicht SEA-relevanten Ereignisse und Vorhaben.

Was der verschärfte Wettbewerb für die Agenturen bedeutet

Fazit: Die Verschärfung des Wettbewerbs geht analog zur Verteuerung der Keywords. Für die SEA-Landschaft bedeutet das:

• KUR und Budget als Zielvorgaben verlieren an Bedeutung gegenüber CLV und Profit.
  
• Die Inhouse-SEA-Kompetenzen auf Kundenseite werden ausdifferenzierter und gehobener.
  
• Budgets werden anhand der Ergebnisse aus Live-Pitches aufgeteilt, der Kunde wird beweglicher, die Kundenbeziehung flüchtiger. Der Kunde will die Accounts mit voller Keywordkontrolle behalten, selbst wenn er nur sporadisch operativen Gebrauch von seiner Kontrolle macht. Er sollte die Accounts unaufgefordert bekommen.
  
• die Anforderungen an das CRM steigen - es gibt vom ersten Meeting an keine Trennung zwischen dem Ansprechpartner und dem technischen Stab mehr - der Kunde will wissen, wer die Kampagne abwickelt, die ihm die Agentur verkauft.
  Eine denkbare Maßnahme, um die Kundenbindung zu erhöhen ist auf CRM-Ebene die Integration kampagnenbegleitender Consulting-Maßnahmen: Der SEA-Dienstleister stellt Experten zur Verfügung, die weitergehende Services anbieten. Das könnte ein Vertriebsexperte sein, der überprüft, ob die SEA-Kampagne für den Erfolgsfall ausgerichtet ist - sodass es bei einem signifikanten Anstieg der Sales nicht zu Lieferengpässen kommt (wie etwa im Falle von Amazon  , dessen Server nach einem Schnäppchenangebot   in die Knie gingen).