Studie: Wo Unternehmen beim Branding Nachholbedarf haben

Die Studie der BBDO Consulting   zeigt, dass zwei Drittel der deutschen Internetnutzer Marken als austauschbar wahrnehmen. Das Problem der Marken seien dabei hausgemacht. Statt konsequente, eigenständige und ganzheitliche Markenführung auszuhandeln, setzen die Hersteller auf generische Nachahmerkonzepte und Preiskämpfe. "Den Problemen liegen oftmals gravierende Managementfehler zugrunde", kommentiert Björn Sander, Managing Partner BBDO Consulting, die Studienergebnisse. "Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gilt es, mit einem differenzierenden Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen", mahnt Sander.

Die durchschnittliche Markengleichheit liegt derzeit bei 64 Prozent. Das entspricht einer Steigerung von zwei Prozentpunkten seit der Erhebung 2004. Die höchste wahrgenommene Markengleichheit der 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien weisen Verbrauchsgütermarken mit 67,5 Prozent auf. In dieser Kategorie ist die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin (84 Prozent), Vollwaschmitteln (81 Prozent) und Molkereiprodukten (76 Prozent) am stärksten ausgeprägt. Im Bereich Pharma ist die Marken-Austauschbarkeit um zehn Prozent auf 65 Prozent gestiegen. Mögliche Ursache sehen die Studienautoren in der steigende Verbreitung von Generika, deren Hersteller offensiv auf Nachahmerprodukte setzen und die Markenmedikamente zunehmend verdrängen. Die Wirkung und Preis rücken als Entscheidungskriterien in den Vordergrund. Hier fehlt den Markenherstellern eine effektive Strategie, um sich differenzierend zu positionieren.

Im Bereich der PC-Anbieter hat die Austauschbarkeit um neun Prozentpunkte auf 60 Prozent zugelegt. Der aggressive Marktauftritt der großen Elektrohandelsketten, die sich mit Rabatten und Sonderangeboten überbieten, lässt die einzelnen PC-Anbieter in den Hintergrund treten. Doch anstatt sich konsequent und eigenständig zu positionieren, wurden deren Werbespendings sogar noch gesenkt. Betrugen die Ausgaben für PCs 2004 noch 24 Millionen Euro, waren es 2008 lediglich noch fünf Millionen Euro.

Die fehlende Markentransparenz resultiert vor allem daraus, dass Brandwerbung im Vergleich zu vertrieblichen Maßnahmen mit extermen Streuverlusten zu kämpfen hat. Aber gerade hier tut sich durch das Web 2.0 ein Menge. Durch die Auswertung der sozialen Medien, wie Blogs, Social Networks oder Empfehlungsportalen, wird auch Brandwerbung zunehmen messbar und damit steuerbarer. Dies zeigt die iBusiness-Studie 'Brands in Social Media' und belegt, wie wichtig es für Unternehmen ist, die Kommunikationskanäle des Web 2.0 in ihre Verkaufs- und Werbestrategien mit einzubeziehen. Das bestätigt auch Björn Sander: "Unternehmen müssen ihr Markenversprechen an allen Kontaktpunkten umsetzen - und in der Kommunikation gehören dazu auch innovative Kanäle."

"Klar ist, Marketingverantwortliche geben die Markenkommunikation nicht aus der Hand, sondern positionieren die Markenbotschaft aktiv in den konsumentengenerierten Kanälen, in der sich die Zielgruppe gerade jetzt tummelt", bewertet Sten Franke , Geschäftsführer der Social-Media-Agentur ethority    den Kanal Social Media. Dabei sollten Brands auch auf eine ganz elementare Regel im Bereich Social Media achten:

1. Im Web 2.0 solle nicht der Kunde die Marken finden, sondern die Marke müsse den Kunden finden.
   
2. Authentizität und Transparenz verhelfe der Markenbotschaft, auf allen relevanten Kommunikationsplattformen in Social Media vertreten zu sein.

Regeln, die nach Ansicht von Experte Marcel Weiß viele Marketingentscheider noch nicht erkannt haben. "Generell sollte man als Unternehmen in Social-Media-Diensten die Leute von sich aus kommen lassen, als auf sie zuzurennen", erklärte er gegenüber iBusiness.

Gesunken ist die Marken-Auschtauschbarkeit bei Online-Anbietern, Bier und Telefongesellschaften. Bei den Online-Anbietern führen die Studienautoren die verbesserte Unterscheidbarkeit der Marken auf die gestiegene Nutzung von Breitbandverbindungen, hohe Werbespendings und individualisierte Angebote zurück. Für Präferenzbildungen und abnehmende Austauschbarkeit bei den Telefongesellschaften sorgt eine Bündelung zusätzlicher Services und Produktbestandteile. Auch die Investitionen in die Emotionalisierung der Marken wie die Alice-Kampagne mit Brad Pitt oder der Telekom-Auftritt mit Paul Potts scheinen sich auszuzahlen.

Die geringste Austauschbarkeit verzeichnen die Bereiche Automobil, Bekleidung und Parfum. Aber selbst hier ist eine Zunahme zu verzeichnen. Dabei weisen im Automobilbereich Marken des großen Segments der Volumen-Anbieter eine deutlich höhere Austauschbarkeit als Premium-Marken und fokussierte Lifestyle-Anbieter auf. Rabatte und Preiskämpfe sind Treiber der Austauschbarkeit und mindern die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke. Statt dieser Preiskämpfe wünschen sich die Konsumenten die Auslobung faktischer Leistungsvorteile, wie die Studie belegt. Wesentlicher Differenzierungstreiber ist hierbei das individuelle Eingehen auf die Kunden und ihre Bedürfnisse bei Angebot und Betreuung. So wünschen sich 78 Prozent der Befragten individuell zugeschnittene Service-Leistungen.

In einer repräsentativen Online-Befragung unter 1.000 Personen die wurde die wahrgenommene Markengleichheit aus Sicht der Konsumenten in 29 verschiedenen Branchen bzw. Produktkategorien im Dezember 2008 untersucht.