Masterfoods füllt Webseite ausschließlich mit Inhalten aus dem Social Web

Der US-Süßwarenhersteller Masterfoods   geht mit seiner Website für die Fruchtbonbons Skittles   neue Wege. Die Nutzer werden nur nur noch zu Skittles-relevanten Inhalten bei anderen Webangeboten wie Wikipedia  , Youtube   oder Flickr   weitergeleitet.

Die Navigation der Webseite wird über ein Widget gesteuert. Klickt der Nutzer beispielsweise auf die Unterseite "Friends", landet er auf der Skittle-Fanseite von Facebook  . Beim Klick auf den Menüpunkt "Chatter" wird der Nutzer zum Skittles-Profil auf Twitter   gelinkt.

Somit löst Masterfoods den Kern der klassischen Markenbildungsstrategie gleichsam auf. "Die Defragmentierung der Marke bewusst voranzutreiben, macht durchaus Sinn", erklärt Oliver T. Hellriegel , Inhaber der Branding-Agentur digi:Marketing   gegenüber iBusiness. Der Wert einer Marke müsse sich wieder durch das Produkt definieren und weniger danach, wie die Markenbotschaft kommuniziert wird. "Masterfoods Weg ist richtig, da er die Markenbotschafter - also den Konsumenten - in den Mittelpunkt stellt, aber ein radikaler Bruch mit etablierten Strategien", weiß Hellriegel.

Ein "radikaler Bruch" deshalb, da viele Marketingverantwortlichen auch im Web immer noch von der Annahme ausgehen, dass sie die Marke steuern könnten. "Das konnte man aber noch nie", klärt Martin Oetting von der Mundpropaganda-Agentur trnd   auf. Die Wahrheit der Marke entstehe nicht auf Plakatwänden und durch das Design von Internetseiten, "sondern in der Alltagsrealität der Kunden", so Oetting im Gespräch mit iBusiness weiter. Oetting geht davon aus, dass bei der Markenbildung "vielleicht 20 Prozent" dem Einfluss der Markenbetreuer unterliegt. "Die restlichen 80 Prozent definieren wir alle. Und zwar unabhängig vom Internet". Daher sei der Schritt der Marke Skittles sehr konsequent.

Davon ist auch David Nelles von der Social-Media-Agentur ethority    überzeugt. "Eine Marke kann die öffentliche Kommunikation nicht steuern, sie kann sie aber positiv begleiten", sagt er im Gespräch mit iBusiness. Gerade für Marken aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) könne es ein guter Schritt sein, sich von der eigenen Brand-Website zu lösen und "anstatt dessen ein Brand Profil Netzwerk in Social Media anzulegen". Die Marken seien durch ein solches Vorgehen viel eher in der Lage, Fangemeinden um sich herum zu bilden als auf einer statischen Homepage.