Die Zukunft der Online-Markenführung: Zwischen Information, Kommunikation und Dialog

Schon die aktuellste 'Brand-Parity'-Studie der BBDO Consulting   zeigt, dass Internetnutzer die Marken immer weniger auseinanderhalten können. Die repräsentative Studie aus dem Jahr 2009 belegt, dass das Wertschöpfungspotenzial in vielen Branchen nicht ausreichend erschlossen ist und die Probleme hausgemacht sind.

Die durchschnittliche Markengleichheit liegt bei 64 Prozent. Das entspricht einer Steigerung von zwei Prozentpunkten seit der Erhebung 2004. Die höchste wahrgenommene Markengleichheit der 29 untersuchten Branchen beziehungsweise Produktkategorien weisen Verbrauchsgütermarken mit 67,5 Prozent auf. In dieser Kategorie ist die wahrgenommene Markengleichheit bei Benzin (84 Prozent), Vollwaschmitteln (81 Prozent) und Molkereiprodukten (76 Prozent) am stärksten ausgeprägt.

Die fehlende Markentransparenz resultiert vor allem daraus, dass Brandwerbung im Vergleich zu vertrieblichen Maßnahmen mit extremen Streuverlusten zu kämpfen hat. Aber gerade hier tut sich durch das Web 2.0 ein Menge. Durch die Auswertung der sozialen Medien, wie Blogs, Social Networks oder Empfehlungsportalen, wird auch Brandwerbung zunehmend messbar und damit steuerbarer. Das bestätigt auch BBDO-Mitarbeiter Björn Sander : "Unternehmen müssen ihr Markenversprechen an allen Kontaktpunkten umsetzen - und in der Kommunikation gehören dazu auch innovative Kanäle."

"Klar ist, Marketingverantwortliche geben die Markenkommunikation nicht aus der Hand, sondern positionieren die Markenbotschaft aktiv in den konsumentengenerierten Kanälen, in der sich die Zielgruppe gerade jetzt tummelt", bewertet Sten Franke , Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Ethority    den Kanal Social Media. Dabei sollten Brands auch auf eine ganz elementare Regel im Bereich Social Media achten:

1. Im Web 2.0 solle nicht der Kunde die Marken finden, sondern die Marke müsse den Kunden finden.
   
2. Authentizität und Transparenz verhelfe der Markenbotschaft, auf allen relevanten Kommunikationsplattformen in Social Media vertreten zu sein.

Regeln, die nach Ansicht von Experte Marcel Weiß viele Marketingentscheider noch nicht erkannt haben. "Generell sollte man als Unternehmen in Social-Media-Diensten die Leute von sich aus kommen lassen, statt auf sie zuzurennen", erklärte er gegenüber iBusiness.

Der Königsweg zur professionellen digitalen Markenführung führt über die Medienkonvergenz

Welche Medien nutzt Ihre Zielgruppe? Wer diese Frage nicht mit Sicherheit und ohne lange zu überlegen beantworten kann, könnte ein Problem mit der Markenkommunikation bekommen. Die Mediennutzung in Deutschland wird schließlich immer konvergenter, sowohl technisch als auch inhaltlich. Die Tendenz zeigt hin zur Nutzung verschiedener Einzelmedien über ein Ausgabegerät. PC und mobiles Endgerät nutzen immer mehr Menschen nicht nur, um daran zu arbeiten, sondern schauen dort auch hin und wieder einen Film oder telefonieren mit Freunden über Skype. Doch nicht nur die technische Mediennutzung verändert sich. Auch auf inhaltlicher Ebene verschmelzen die Angebote miteinander. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktion wachsen stärker zusammen. Der Start eines Kinofilms zum Beispiel findet längst nicht mehr nur Aufmerksamkeit im Lichtspielhaus und über klassische Bewerbung. Filmkritiken werden in Zeitschriften und auf Onlineportalen veröffentlicht, die Zuschauer diskutieren im Anschluss in Blogs oder sozialen Netzwerken über das Gesehene und das korrespondierende Computerspiel kann online gekauft werden. Die Grenzen der Medien verschwimmen und die Nutzer stehen vor der Herausforderung, die für sie richtigen und relevanten Informationen herauszufiltern.

Verstärkt zieht es sie dazu in das Internet. Denn nirgends sind Informationen so schnell abruf- und wiederverwertbar. Außerdem stehen Online-Angebote durch die wachsende mobile Nutzung immer und überall zum Abruf bereit. Für die Nutzer stehen drei wesentliche Punkte bei der Onlinenutzung im Vordergrund: Information, Kommunikation und Dialog. Genau darauf muss sich die digitale Markenführung konzentrieren, um über alle Kanäle hinweg (be-)greifbar zu bleiben.

Die drei Dimensionen der Markenführung der Zukunft sind Information, Kommunikation und Dialog.