Sieben plus ein Fallstrick bei der Personalisierung: 'Der Kunde ist ein scheues Reh'

"Der Kunde ist ein scheues Reh. Fühlt er sich bedrängt, ist er schnell weg", sagt Olaf Brandt , Director Productmanagement bei Analytics-Anbieter Etracker  , zum Thema Website-Personalisierung.

Was Unternehmen bei der Website-Personalisierung falsch machen können, und wie es besser geht:

1. Den Nutzer mit Pop-ups zuspammen

So wichtig wie das ausgewählte Besucher-Segment, der Auslöser und die Botschaft ist auch der Message-Typ. Sobald Einblendungen den Inhalt der Website verdecken und aktiv weggeklickt werden müssen, wie bei Pop-ups oder Overlays, sollte mit Bedacht vorgegangen werden. Empfehlungen: maximal eine Pop-up-Einblendung pro Besuch, Pop-ups nicht direkt zu Beginn des Besuchs einsetzen und den Einsatz weniger aggressiver Alternativen wie Message-Bars, Sliders oder Inline-Content prüfen.

2. Den Nutzer zur Conversion drängen

Nötigen Sie den Nutzer nicht auf Teufel komm raus zu einer gewünschten Handlung. Vorsicht bei allem, was über kleine psychologische "Anschubser" hinausgeht, wie allzu suggestive Formulierungen oder fehlende Wahlmöglichkeiten. Stellen Sie immer den Kundennutzen in den Vordergrund und bieten Sie wirkliche Hilfestellung beim Finden, Entdecken und Auswählen.

3. Sensible Daten nutzen

Auch wenn Sie bestimmte Daten über den Nutzer haben, ist es nicht immer sinnvoll, sie tatsächlich anzuwenden. Zum Beispiel wenn es um Bereiche wie Gesundheit, Erotik oder Einkommen geht. Das kann besonders prekär werden, wenn das Endgerät, auf dem der Nutzer surft, auch von der Familie genutzt wird.

4. Unnütze Hinweise und Angebote

Leider typische Szenarien: Ein Kunde hat gerade einen Kühlschrank bestellt und er bekommt als empfohlene Artikel weitere Kühlschränke angezeigt, trotz erfolgter Anmeldung erscheint immer wieder die Aufforderung zur Newsletter-Registrierung oder als beste Empfehlungen erhalten Kunden bloß Artikel derselben Marke oder desselben Autors. Dahinter steht ein zu simpler Algorithmus, der leider sofort unangenehm auffällt.

5. Sich geheimnisvoll geben

Erklären Sie dem Nutzer, warum Sie ihm personalisierte Angebote machen. Schaffen Sie Transparenz und überlassen Sie ihm die Entscheidung, gewisse Angebote ganz abzuschalten. Machen Sie auch im Text deutlich, wenn Inhalte personalisiert sind. Nutzen Sie beispielsweise Formulierungen wie "Das sind unsere Empfehlungen für Sie".

6. In Schubladen denken

Ein Nutzer kauft in einem Onlineshop seit Jahren regelmäßig Socken und Hosen. Deshalb werden ihm vorrangig diese Produktgruppen angezeigt oder auf Angebote dazu verwiesen. Trotzdem kann er sich für Hemden interessieren. Stellen Sie den Algorithmus für die Personalisierung nicht so scharf ein, dass er sich nur auf Daten aus der Kauf- oder Suchhistorie bezieht. Personalisierung darf nicht starr sein. Bleiben Sie flexibel, wie es der Kunde auch ist.

7. Das Naheliegende vergessen

Wer wünscht sich das nicht: virtuelle Einkaufsberater, die meine Vorlieben bis hin zu meiner aktuellen Stimmungslage berücksichtigen. Dabei liegt der Mehrwert für Besucher häufig viel näher - eine nette Begrüßung, speicherbare Filter, Einkaufslisten oder Formulareingaben, Merk- und Erinnerungsfunktionen usw. Mit einfachen Mitteln, vorhandenen Daten und simplen Regeln lassen sich oftmals schon gewaltige Verbesserungen des Besuchererlebnisses erreichen.

Gar nicht personalisieren

Wer gar nicht personalisiert, verschenkt Konversion. Denn Personalisierung hilft, Kundenbindung und Conversion zu steigern. Olaf Brandt rät, zwei Dinge zu beachten: Erstens, Personalisierung muss relevant und unaufdringlich sein. Zweitens, auch der tollste Algorithmus wird nie den Menschen mit seinen Wünschen und Befindlichkeiten komplett erfassen. Nutzer wollen auch selbst suchen, entdecken und finden. Deshalb bloß nicht überpersonalisieren."
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