Permission-Marketing: Was EMail-Software für Shop-Betreiber können muss

Im August 2014 feierte die E-Mail in Deutschland ihren 30- jährigen Geburtstag. Und noch heute ist dieser Marketing-Kanal unerlässlich: Mehr als die Hälfte aller Unternehmen, die auf Online-Marketing setzen, verschicken auch werbliche E-Mails, wie der aktuelle Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post   belegt. Mit Blick auf die Rentabilität verwundert es nicht, dass Werbung per elektronischer Post so beliebt ist: Eine aktuelle Studie des britischen Direkt-Marketing-Verbandes Direct Marketing Association   beziffert den 'Return von Email Marketing' im Schnitt auf das 25-fache des Investments.

Dennoch sei gesagt: Nicht jedes Unternehmen vervielfacht seine EMail-Investitionen in diesen Proportionen. Neben spezifischem Knowhow für die Werbeform ist eine praktikable Infrastruktur unerlässlich. Zugleich sind dieses Wissen und die technologischen Möglichkeiten unmittelbar miteinander verbunden. Denn erst die richtige Versandlösung versetzt den Shop-Betreiber in die Lage, seine EMail-Marketing-Strategie effektiv umzusetzen. Solche Spezialisten versenden teilweise mehrere Millionen E-Mails innerhalb weniger Stunden. Deshalb geht es darum, die richtigen Zielgruppen, zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Botschaften und in der richtigen Form zu kontaktieren.

Per EMail-Client oder Shop-System versenden?

Personalisierte Newsletter und Transaktionsmails lassen sich grundsätzlich auch mit kostenfreien EMail-Clients wie Microsoft Outlook oder Shop-Systemen versenden. Allerdings schwebt beim Versand von Nachrichten, bei Bestellbestätigungen oder Lieferhinweisen immer das Damoklesschwert der EMail-Zustellung im Raum. Gemäß der neuesten Erhebung des Zustellungsexperten Return Path    wird ohne aktives Zutun jede sechste Werbemail nicht zugestellt.

Zugleich sind solche Systeme auch aus Designerwägungen No-Gos. EMail-Clients sind nicht für den Massenversand ausgelegt. Zugleich erfüllen diese auch nicht die Grundvoraussetzungen für ein konsistentes Look & Feel, da kein Content-Management von Grafiken, Bildern und Texten möglich ist. Shop-Systeme sind meist nur darauf ausgelegt, schmucklos gestaltete, nicht personalisierte Textmails mit dürren Informationen zu versenden. Dadurch geht die Customer Experience verloren. Auch die visuelle Anlehnung an dem Look & Feel des Onlineshops ist dadurch ausgeschlossen.

Versandlösung selbst entwickeln?

In der Vergangenheit haben große ECommerce-Dienstleister ihre Versandlösungen öfters selbst entwickelt. Inzwischen hat hier ein Umdenken stattgefunden. Neben der Zustellungsproblematik müssen solche Systeme kontinuierlich weiterentwickelt werden, sofern EMail-Marketing ein wesentlicher Bestandteil im Marketing-Mix ist. Die Weiterentwicklung ist allein schon durch den Wettbewerbsdruck durch andere Shops unerlässlich. Zugleich muss der Shop-Betreiber den Spagat zwischen dem Massenversand und einer hochgradig individuellen Ansprache meistern. Ständige Verfügbarkeit, Skalierbarkeit und Hosting können interne IT-Ressourcen massiv binden. Solche Investitionen in die eigene Software sollten nicht unterschätzt werden. Eigenentwicklungen sind deshalb nur für kleinere Shop-Betreiber und bei sehr speziellen Anforderungsprofilen empfehlenswert.

Kann Full Service es richten?

Bei Full Service übernimmt ein externer Dienstleister die gesamten oder Teile der EMail-Versandaktivitäten. Die Zusammenarbeit kann von der Konzeption über die Kreation bis zum gesamten Versand-Handling reichen - und auch ein ganzheitliches Kampagnen- und Zustellungsmanagement der Maßnahmen umfassen. In der Praxis werden Templates oder der HTML-Code für den Auftraggeber erstellt bzw. an diesen übergeben. Nach dem Versand werden die Rückläufer (Bounces) wie Fehlermeldungen, Out-of-Office-Benachrichtigungen und persönliche Rückfragen vom Dienstleister bearbeitet.

Der Shop-Betreiber erhält abschließend ein detailliertes Reporting, das den Soll-Ist-Vergleich und die Feinjustierung weiterer Maßnahmen ermöglicht. Full Service ist aus Sicht des Shop-Betreibers der Autopilot des EMail-Marketings. Allerdings mit einem professionellen Dienstleister meist auch relativ kostenintensiv - und wird deshalb meist punktuell genutzt (z. B. bei internen Ressourcenengpässen). Klarer Vorteil für den Shop-Betreiber: Die Verantwortung für die erfolgreiche Durchführung der eingekauften Maßnahmen liegt beim Dienstleister.

Auf das Lizenzverfahren setzen?

Beim Lizenzverfahren kauft der Shop-Betreiber eine Versandlösung ein und integriert diese in seine IT-Landschaft. Der EMail-Versand erfolgt über die eigenen Mailserver, für deren Reputation und Wartung das Unternehmen selbst verantwortlich ist. Der zentrale Vorteil ist hierbei sicherlich, dass keine Daten außer Haus gegeben werden. Auch die Integration in die eigene IT ist einfacher. Zugleich ist es meist mit den einmaligen Initialkosten getan. Aber auch bei der Versandlösung stellt sich die Frage der EMail-Zustellung und regelmäßiger Updates. Dies gilt ganz besonders für sicherheitskritische Aktualisierungen. Auch im deutschen Markt gibt es den einen oder anderen EMail-Marketing-Spezialisten, der seine Lösung im Lizenzverfahren anbietet.

Vor allem für sehr große Unternehmen mit sehr großem EMail-Aufkommen kann das Lizenzmodell eine Alternative sein - wenn das EMail-Marketing- und -Technik-Knowhow im Unternehmen verankert sein müssen. Aber insgesamt ist im Zeitalter der Cloud die Software-Installation ein Vorgehen, das zunehmend weniger genutzt wird.

Und Software-as-a-Service in der Cloud?

Die größte Verbreitung genießt definitiv der EMail-Versand im Software-as-a-Service-(SaaS)-Verfahren - oder Application Service Providing (ASP) wie es noch vor über zehn Jahren hieß. Der Versand erfolgt hierbei komplett durch die Mailserver des Dienstleisters. Alle Module und Funktionen sind ortsunabhängig durch einen gängigen Browser zugänglich. Installation und Updates entfallen, sodass auch zusätzliche Kosten für Hard- und Software entstehen. Bei jedem Login steht immer die aktuelle Version der Versandlösung bereit, die der Anbieter kontinuierlich weiterentwickelt. Im Enterprise-Segment ist eine Entwicklungsabteilung von mehreren Dutzend Mitarbeitern keine Seltenheit.

Die Grundanforderungen in der Cloud

Mehr zum Thema 'Make or Buy' im E-Commerce: Das iBusiness-Dossier 4/2014
Bild: Hightext Verlag
Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem iBusiness Dossier 4/2014 'Make or buy', das weitere Informationen zum Thema bietet. Das Dossier lässt sich online herunterladen, alle künftigen Dossiers lassen sich kostenlos online anfordern.

'Fire and Forget' war gestern, eine professionelle Versandlösung muss inzwischen deutlich mehr leisten als bloß undifferenzierte Massenmails auf den Weg zu bringen. Gelungenes EMail-Marketing hilft den Shop-Betreibern dabei, den Kundenwert systematisch zu schaffen und zu entwickeln. Dazu bedarf es einer zuverlässigen und individuellen Kommunikation, die sich am Customer Lifetime Value orientiert. Schließlich "tickt" jeder neue EMail-Abonnent anders, Neu- und Erstkunden haben unterschiedliche Bedarfslagen und auch langjährige Bestandskunden und inaktive Kontakte reagieren besonders auf spezielle Anreize. Alle diese Zielgruppen - oder besser: Zielpersonen - sollten in der Versandlösung selektiert und abgebildet werden können.

1. Zustellbarkeit

Im ersten Schritt muss sichergestellt sein, dass alle Botschaften ankommen. Das ist oft ein Problem. Denn falls Bestellbestätigung und Zufriedenheitsbefragung ungesehen in den Spamordner ausgesiebt werden, leidet die Kundenzufriedenheit und es gehen Umsätze verloren. Die permanente Überwachung und Pflege der Mailserver-Reputation ist Kernbestandteil des Zustellbarkeitsmanagements. Dazu gehört auch das Whitelisting  . Brancheninitiativen wie Certified Senders Alliance   kennzeichnen den Shop-Betreiber und Dienstleister als vertrauenswürdig. Generell sollten Kenntnisse und Aufwand für den Bereich Zustellbarkeit nicht unterschätzt werden. Die Unternehmen sind hierbei besonders mit einem erfahrenen Cloud-Dienstleister auf der sicheren Seite.

2. Messbarkeit

Messbarkeit ist eine weitere Grundvoraussetzung für erfolgreiches EMail-Marketing. Erst ein kontinuierliches Controlling ermöglicht es, die Maßnahmen für optimale Ergebnisse zu justieren. Wichtige Erfolgskennziffern sind Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten sowie die Zustellquote. Die Messbarkeit "in der Cloud" hat einen weiteren Vorteil: Alle Reaktionsdaten, die den Erfolgskennziffern zugrundliegen, fließen bei professionellen Systemen automatisch in empfängerindividuelle Nutzungsprofile ein. Beispielsweise sind Gruppen statistischer Zwillinge, die häufig auf gleiche Link-Kategorien klicken, als Cluster gezielt und interessenskonform ansprechbar.

3. Personalisierung

Personalisierung endet aber nicht bei Öffnungen oder Klicks. Je mehr relevante Daten vorliegen, desto individueller lassen sich Angebote und Informationen durch den Shop-Betreiber ausgestalten. Bei Software-as-a-Service ist ein regelmäßiger Datenaustausch durch Schnittstellen inzwischen Standard. Darüber lassen sich zentrale Informationen wie Produkt- und Verfügbarkeitslisten, Warenkörbe, Eintragungen, Profiländerungen und Abmeldungen automatisiert zwischen dem Shop-Betreiber und der Versandlösung synchronisieren. Die Unternehmen haben also die Möglichkeit, den EMail-Versand ohne größeren Aufwand zentral durch ein professionelles System zu steuern.

4. Omnichannel

EMail-Marketing entwickelt sich inzwischen dahin, dass die Versandlösungen bei dem Eintritt vordefinierter Ereignisse hochgradig individualisierter Nachrichten automatisiert anstoßen. Hierbei werden die persönlichen Umstände und Interessen jedes einzelnen Empfängers berücksichtigt. Dabei kann es sich durchaus um mehrstufige Serien handeln, die sich auch über unterschiedliche Kanäle erstrecken. Exemplarisch: Kontakte, die die automatisch getriggerte Willkommensmail nach der Newsletter-Anmeldung nicht klicken, erhalten nach einigen Tagen eine Erinnerungs-SMS oder einen individualisierten Brief. Die Planung solcher Event-abhängiger Maßnahmen erfolgt meist zentral in der Cloud-Lösung auf einer grafischen Oberfläche.

Zu guter Letzt sollten auch rechtliche Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. EMail-Adressen sind persönliche Daten. Während Eigenlösungen und Lizenzmodelle die exklusive Datenhoheit gewährleisten, müssen die Empfängerlisten bei dem Software-as-a-Service-Verfahren exportiert werden. Dieser Schritt bedingt den Abschluss spezieller Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung, den viele Dienstleister - gerade solche außerhalb Europas - nicht immer zu leisten im Stande sind.

Welches Verfahren ist das richtige?

Welche Versandfahren der Shop-Betreiber wählt, hängt von seinen Kompetenzen, Ressourcen und Zielsetzungen ab. Unternehmen, die über keinerlei Erfahrung oder Ressourcen im EMail-Marketing verfügen, sind mit Full Service gut bedient. Bei einem überschaubaren Empfängerkreis von wenigen hundert oder tausend Abonnenten und bei einem knappen Budget kommt das Lizenzmodell infrage - gegebenenfalls sind auch Open-Source-Lösungen attraktiv. Ebenso, wie bei sehr großen Unternehmen, für die es sinnvoll ist, den gesamten EMail-Prozess im eigenen Hause zu halten.

Software-as-a-Service empfiehlt sich bei größeren Versandvolumina und einem kompetitiven Marktumfeld. Idealerweise werden hierbei ein oder mehrere Mitarbeiter mit dem EMail-Marketing betraut, wobei der Schwerpunkt auf die Inhalte, weniger auf die Technik und die Administration gelegt werden soll. Damit sich dieses Investment auch lohnt, sollte das EMail-Marketing eine tragende Säule der eigenen Kommunikationsstrategie darstellen.

Von einer selbst gestrickten Lösung oder dem Versand mit einem herkömmlichen EMail-Client kann ich dagegen nur abraten. Eine solche Vorgehensweise ist nicht mehr zeitgemäß und birgt zahlreiche Risiken.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketing-Evangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Portal Optivo Campfire   .