Die geheime Zutat

Das Nachahmen von Erfolgsrezepten funktioniert nicht im Marketing. Denn erfolgreiche Kampagnen sind die Kinder aus innigen Ehen zwischen Produkt und maßgeschneiderter Strategie. Will man das imitieren, ohne zu begreifen, was die Verbindung so erfolgreich gemacht hat, bekommt man nur einen dysfunktionalen Doppelgänger einer Erfolgskampagne.

Beim Growth Hacking ist dies ins Extreme gesteigert: Man benötigt neben hochtalentierten und auf ihr Produkt eingeschossenen Mitarbeitern mit Fachwissen und Engagement vor allem eines. Das ist die geheime Zutat - das Killer-Produkt, das Must-have. Ohne es, ohne diesen Treibstoff lässt sich der Motor des Growth Hackings nicht anwerfen - denn das großartige Produkt mobilisiert die Leidenschaften seiner Fans.

Und jede Marke hat Fans, klar: Irgendwo gibt es bestimmt auch ein paar versprengte Gestalten, die einen Spax-Schrauben-Fanclub betreiben oder einen Steckverbindungs-Sammler-Verein. Doch ein Produkt muss hauptsächlich von diesen Produkt-Liebhabern getragen werden, damit Growth Hacking abhebt: 40 Prozent sollten sich ein Leben ohne das Produkt nur als Jammertal vorstellen können, sagt die Faustregel - darunter braucht man gar nicht erst anzufangen.

Es ist hocheffizient, aber eben nur ein Tool für emotionale Produkte. Aus diesem Grunde ist es unwahrscheinlich, dass Growth Hacking jemals Mainstream werden wird - es sei denn, Marken schaffen es, den unbedingten Willen zu mobilisieren, ihr Produkt solange wieder und wieder über den Haufen zu werfen, bis 40 Prozent der Nutzer oder mehr eine Apple-Jünger-artige Treue an den Tag legen.