Alle Stationen fest im Visier

Ob nun das Telefon-Tracking-Ergebnis, das durch die Google-Adwords Anzeige auf den Weg gebracht wurde oder Rabattcodes der Offline-Werbemittel - alles kann künftig in die Customer-Journey-Analyse mit einfließen und macht so das Verhalten des Kunden und die Wirkung der eingesetzten Werbemittel komplett.

Sogar eine noch feinere Analyse erlaubt es künftig, die einzelnen Wirkungsphasen des Kaufs nach den klassischen Marketingkriterien - Attention, Interest, Desire, Action - zu analysieren. Es legt offen, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses welches Werbemittel am stärksten wirkt. Ein Segen für die Marketer: Sie können dann den Marketingmix gezielt optimieren, um die Wirkung in der gewünschten Phase zu steigern.

Beim näheren Betrachten der Anzahl und Abfolge von Werbemittelkontakten wird zudem sichtbar, wie lang und komplex die Entscheidungsprozesse sind, welches die häufigsten Werbemittel-Abfolgen nach Kontaktanzahl sind und welche Wechselwirkungen im Rahmen der Customer Journey bestehen.

Die pauschale Allokation kommt in der Tat nur einem Ersatz für das einst willkürliche First- und Last-Cookie Wins-Prinzip gleich. Es ist richtig, wenn der Trend dahin geht, die Datenaggregation für jeden Kunden über ein individuelles Template zu generieren. Weil nur so der Anspruch auf gezielte spezifische Analyse erfüllt werden kann.

Der Ansatz, bereits Zwischenerkenntnisse zu verwerten, greift zu kurz, weil es sich nur um Trends und Tendenzen handelt und um keine stabile Basis.