Wenn es um Customer Journey geht, sind sich die Experten in ihren wesentlichen Forderungen weitgehend einig. Das Prinzip Last-Click-Wins gehört der Vergangenheit an. An seine Stelle muss ein gerechtes Vergütungsmodell treten, das eine genauere - sprich: gerechtere - Gewichtung der beteiligten Kanäle garantiert. Und vor allem: Dem jeweiligen Bereiter jedes Wegabschnitts in der Customer Journey einen gerechten Anteil am Erlös gibt.

Es soll im Affiliate-Marketing genauso sein wie im Fußball: Dort bekommt jeder der Mannschaft Gehalt und Prämien, weil alle am Erfolg beteiligt sind - statt (wie im Onlinemarketing lange Jahre üblich) nur der abstaubende Stürmer, der am Strafraum (respektive am Suchschlitz) lauert.

Moderne Trackingmethoden versuchen, eine genauere Berücksichtigung der einzelnen Touchpoints des Kunden zu gewährleisten.

Eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung sollte daher die Wechselwirkung aller beteiligten Kanäle einschließen und auf einem ausgewogenen Zuordnungsmodell (Attribution-Modell) basieren. Dazu gibt es verschiedene Modelle.

1. Fractional Attribution
   Die Conversion wird anteilig auf alle beteiligten Bereiche verteilt, z.B. nach Art des Kanals, nach zeitlicher Reihenfolge (späterer Kontakt wird stärker bewertet) oder nach Auftreten im Conversion-Pfad (z.B. Start und Anfang gleichgewichten). Die einfachste Form ist die Gleichverteilung (Shared Attribution).

2. Incremental Attribution
   Im Gegensatz zu den anderen Modellen orientiert sich das Incremental-Attribution-Modell nicht an festen Regeln, sondern am aktuellen Stadium des Nutzers im Kaufprozess. Hier bedient man sich klassischer Werbewirkungsmodelle wie dem AIDA-Modell oder dem 3-Stufen-Modell: Demnach kann sich ein Nutzer bei seiner Suche im Web in den Phasen "informational", "navigational" oder "transactional" befinden.

3. Cross-Channel-Attribution
   Im Gegensatz zur Fractional und Incremental Attribution werden hier auch Offline-Marketingkanäle in die Gesamtgewichtung mit einbezogen. So können z.B. Telefonanrufe, die durch Google-Adwords-Anzeigen ausgelöst wurden, mit einem speziellen Telefon-Tracking erfasst werden.

4. Komplexe Regeln mit Ausnahmen
   Daneben ist es auch möglich, sehr komplexe und spezifische Regeln der Wertzuordnung zu formulieren. Hier wird in der Regel mit Machine-Learning-Algorithmen vorgegangen, um Cluster bzw. Muster in der großen Datenmenge zu identifizieren. So kann ein bestimmter Kanal, sollte dieser in einem festgelegten Muster auftauchen, immer ignoriert (z. B. wenn Affiliate-Marketing auf Brand-Kampagne folgt) oder nach einem bestimmten Schema bewertet werden. Ein Kanal kann auch unabhängig davon, wann er auftritt, durchgängig vernachlässigt werden (z. B. Brand-Kampagne).

5. Klicks vs. Impressions
   Ergänzend zu den vorgestellten Modellen kann eine unterschiedliche Gewichtung von Klicks und Banner-Views erfolgen. Bisher gibt es jedoch nur wenige (Tracking-)Anbieter, die wie intelliAd Impressions bzw. Post Views innerhalb der Customer Journey berücksichtigen.

6. Zeitfaktor
   Einzeln oder in Kombination mit dem Klick/Impression-Modell kann der Faktor Zeit bewertet werden. So hat ein Klick unmittelbar vor einer Conversion einen stärkeren Einfluss als ein Banner-View eine Woche zuvor.

(nach Tobias Kiessling von Intelliad   in seinem Whitepaper "Customer-Journey und Attribution-Modelle).

Fünf Erkenntnisse über die Customer Journey auf dem Weg in die Zukunft

1. Allokations-Modell: Nicht pauschal, sondern kundenindividuell

"Wir haben von pauschalen Attributionsmodellen Abstand genommen, die die Last-Cookie-Wins-Willkür durch eine neue Willkür ersetzen", sagt Dimitrios Haratsis von AdClear  . Stattdessen setzt der Spezialist für die ganzheitliche Erfassung der Customer Journey auf ein "singuläres Set an Metriken" - wie Impuls, Aktivierung, Engagement - , auf dessen Basis die Leistungen eines jeden Kanals bzw. Werbeträgers ermittelt werden. "Daran erarbeiten wir anschließend ein kundenindividuelles Attributionsmodell", erklärt Haratsis, der bestätigt, dass bereits bei ersten Kunden eine Echtzeit-Attribution im Einsatz ist. Dabei würden intelligente Regelwerke umgesetzt und ein "innovatives Nutzer-Interface ermittelt in Echtzeit die Gewinner der Attribution."

Auch die Erfahrung im Hause Mediaby  zeigt, dass die Datenaggregation für jeden Kunden innerhalb eines "eigens für diesen erstellten Templates erfolgen muss", betont Geschäftsführerin Karin Libowitzky . So könnten die marketingstrategisch relevanten Fragestellungen gezielt beantwortet und echte Erkenntnisse generiert werden.

Diese Vorgehensweise erlaubt dann auch die Verarbeitung größerer Datenmengen - die Rede ist hier von mehreren hundert Millionen Datensätzen und Terrabytes an Rohdaten innerhalb eines Monats. "Denn nur so können wir auf die Fragestellung unserer Kunden zugeschnittene Lösungen anbieten", sagt Libowitzky.

Customer Journey an Kundendaten und Social Media koppeln
Eine Weiterentwicklung der Customer Journey besteht darin, dass die Customer Journey an bestimmte Kundendaten gekoppelt werden kann, um so nach Neukunden-und Bestandsanteil differenzieren zu können. Dies ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich und hängt vor allem davon ab, so bestätigt Haratsis, "ob der Tracking-Anbieter an die Backend-Systeme gekoppelt ist oder nicht." Integriert in die Customer Journey ist mittlerweile das Nutzerverhalten von Social Media. Allerdings, schränkt Haratsis ein, "ist der Werbedruck dort noch nicht hoch genug, um relevante Erkenntnisse gewinnen zu können."

2. Budgetoptimierung: Statische Festlegungen behindern wahren Erfolgsanteil

Mit dem Kaufentscheidungsprozess als zentrales Element hat Explido    bereits etliche Projekte wie etwa beim Telekommunikationsanbieter Fonic   realisiert. "Diese Projekte haben uns darin bestätigt, dass es notwendig ist, jeder Kampagne einen Zweck innerhalb des Entscheidungsprozesses zuzuordnen und nicht jede Kampagne nach der Menge der generierten Sales zu beurteilen", sagt Geschäftsführer Dirk von Burgsdorff . Durch diese Zuordnung wie z.B. Aufmerksamkeit zu erzeugen oder in der Consideration Phase jemand zu überzeugen gibt es ein Kriterium, das anzeigt, ob diese Kampagne funktioniert.

Da die wenigsten Customer Journeys aus nur einem Kontakt bestehen, kommt der Planung des Zusammenspiels der Kampagnen eine immer größere Bedeutung zu. "Durch den planvollen Aufbau und die Abstimmung aller Kanäle lassen sich große Einsparungen realisieren", so von Burgsdorff.

Etracker   -Geschäftsführer Christian Bennefeld beziffert den falschen Einsatz des Werbebudgets generell auf rund 30 Prozent. Schuld daran sei, so Bennefeld, dass Last-Ad- oder komplexe Attributionsmodelle wegen der statischen Festlegung der Erfolgsverteilung" verhindern, dass der wahre Erfolgsanteil und die Werbewirkung von Kampagnen berechnet werden kann. Die Folge: Bei fast jedem Kunden kommt es zu falsch eingeschätzten und entsprechend falsch budgetierten Kampagnen, bei denen schlichtweg Geld verbrannt wird", sagt der Mann von Etracker. Häufig fehlen den Kunden nicht nur geeignete Auswertungswerkzeuge, sondern auch das Knowhow, die richtigen Schlüsse und Erkenntnisse aus den Daten zu ziehen.

Der Übergang von der Attribution zur Multiattribution wird noch eine gewisse Zeit in Anspruch nehmen, glaubt Haratsis. Aktuell gelte es, die Last-Cookie-Wins-Logik durch intelligente Regelwerke zu relativieren. Dazu gibt es Kanäle, die nicht performanceabhängig vergütet werden. "Auf diese Partnerschaften hat die Echtzeit-Attribution keinen Einfluss", sagt der Chef von Adclear. Allerdings setzen die Onlinemarketing-Abteilungen immer stärker auf Customer-Journey-Analysen, bestätigt Haratsis. Dadurch entwickeln sie ein "genaueres Bild der tatsächlichen Werbeleistungen aller Kanäle", betont Haratsis. "Dies führt auch zu Budget-Reallokationen."
So verwenden mehr als 100 Kunden des Web-Analyse-Spezialisten Webtrekk das Tool "Live Analytics". Ursprünglich für die Medien zur Optimierung der Inhalte auf den Startseiten entwickelt, nutzen nun auch immer mehr ECommerce-Unternehmen Live Analytics, beispielsweise um den Erfolg ihrer Teaser, Aktionen und Landingpages zu messen.

"Unsere Kunden schätzen das Analysetool als echte Alternative zu A/B-Testing und MVT-Testing", sagt Geschäftsführer Christian Sauer , der als nächsten Schritt Formeln in Live Analytics zugänglich machen wird, "sodass auch Klickraten auf Teasern live und in Echtzeit analysiert werden können", erklärt Sauer. Webtrekk aktualisiert dabei nach eigenen Angaben je nach Einstellung alle 10 bis 30 Sekunden - also bis zu 360 Mal pro Stunde.

Ein richtungweisendes Detail hat Sauer noch beobachtet: Um die Website-Performance stets im Blick zu haben, hängen sich Webtrekk-Kunden immer öfter einen Bildschirm eigens für die Analyseergebnisse in ihr Büro.

3. Kampagnen-Wirkung: Interaktive statt statische Reports

In einem nächsten Schritt arbeitet Explido daran, auch nicht vollendete Customer Journeys, also User Journeys, mit einzubeziehen. Das Ziel ist hierbei "nicht nur aus erfolgreichen Customer Journeys zu lernen und dies auf die Kampagnenplanung zu übertragen, sondern Customer Journeys bereits während ihrer Entstehung durch das Ausspielen optimaler Werbemittel zu gestalten", erklärt von Burgsdorff.

Die Entwicklung im Real Time Bidding kommt den Augsburgern hierbei sehr entgegen, da die durch den ActionAllocator gesammelten Daten sehr gut für das Profiling herangezogen werden können. Im Ergebnis bedeutet dies, so von Burgsdorff, "den bisherigen Verlauf einer Customer Journey zu kennen und entsprechend der Phase des Kaufentscheidungsprozesses die Ausspielung der Kampagnen auch im Display zu steuern".
Das sieht Karin Libowitzky anders. Die Nutzung erster (Zwischen-)Erkenntnisse in der Kampagnenaussteuerung sei nur bedingt sinnvoll - da valide Erkenntnisse erst nach einer bestimmten Laufzeit und einem bestimmten Datenvolumen erzielt werden können, glaubt sie. Davor handele es sich um "Mutmaßungen auf Basis von identifizierten Trends" und sei somit "keine solide Ausgangsbasis, auf der Budgets verteilt werden sollten", sagt Libowitzky.

In jedem Fall sinnvoll und ratsam sei es hingegen, so Libowitzky "vorhandene Teilerkenntnisse und identifizierte Trends im Rahmen der Analysen über entsprechende Evaluierungs-Setups noch einmal einer gezielten Validierung zu unterziehen."

Optimiertes Wirkungsphasen-Modell

Im Hause Etracker heißt das maßgebliche Tool "Campaign Control". Es sei sehr gut am Markt angenommen, weil sämtliche Kampagnen in Form von Rohdaten nahezu in Echtzeit ausgewertet werden können, charakterisiert Christian Bennefeld. Neuentwickelte Hochleistungsdatenbanken, die modernste In-Memory-Verfahren nutzen, schaffen hierfür die Grundlage. "Statt aufwändig zu definierender statischer Reports, aus denen sich die Datenschätze nur mühsam heben lassen, profitieren Anwender von interaktiven Reports, die per Drag-and-Drop und Drill-down-Funktionalität neue Erkenntnisse liefern", bringt Bennefeld die Vorteile auf den Punkt.

Ebenfalls neu sind auch die Analysen zur Kampagnen-Werbewirkung. Diese wird ganz "ohne aufwändige Vorab-Festlegung eines statischen Attributionsmodells mit Hilfe komplexer Algorithmen berechnet". Und beantwortet die Frage, ob eine Kampagne "eher anregend wirkt, überzeugend oder ob sie den Konsumenten zur Aktion führt", sagt Bennefeld.

Anwender von Campaign Control Advanced profitieren zudem in Kürze von neuen umfangreichen Features zur Analyse der Product-Performance in Shops, skizziert der Etracker-Chef. Im Ergebnis kann damit die gesamte Kontaktstrecke in Bezug auf die Kampagnen mit einem Klick visualisiert werden, z. B.: Werbung gesehen, Werbung geklickt, Shop besucht, beworbenen Artikel gesehen, in den Warenkorb gelegt, bestellt und auch abschließend bezahlt bzw. retourniert. "Diese Analysemöglichkeit ist eine große Hilfe, um die renditestarken Kampagnen zu identifizieren und den Erfolg zu maximieren", resümiert Bennefeld.

4. Custom Channel: Erkenntnisse über die Aktivierung der eigenen Kanäle

Seit einem Jahr berücksichtigt Mediaby die eigenen und Custom Channels im Rahmen der Customer-Journey-Analysen. Auf dieser Basis hat die SinnerSchrader-Tochter eine "Vielzahl an relevanten Erkenntnissen hinsichtlich der Aktivierungsqualität der 'eigenen Kanäle' wie auch deren Relevanz innerhalb einer Crosschannel-Betrachtung" generiert, wie Karin Libowitzky berichtet.

Sie weist darauf hin, dass diese Erkenntnisse "nicht nur als 'l'art pour l'art" zu verstehen sind, sondern "explizite Implikationen für Budgetallokation, Kontaktaussteuerung, Formateinsatz, Einkaufsmodell etc." liefern.

Stärkere Fokussierung auf Audience Management
Auch die Onsite-Information wird bei Mediaby bereits heute mit verarbeitet. Zusätzlich findet nach Angaben von Libowitzky seit mehreren Monaten eine Betrachtung und Integration der Erkenntnisse über Nutzersegmente statt, in die auch CRM-Daten einfließen. Genau dieser Bereich sei es allerdings auch, "der innerhalb einer als 'Standard' konfigurierten Lösung immer zu kurz kommen wird, da systemseitig nicht die nötige Flexibilität gegeben ist", erklärt die Frau von Mediaby.

5. Wettbewerbsvorteil: Budgets effizienter einsetzen

Auf Grundlage von Studien, die über mehrere Monate durchgeführt wurden, hat AdClear eigenen Angaben zufolge spezielle Parameter für die Bewertung von Kontaktpunkten innerhalb einer Customer Journey definiert. Die daraus abgeleitete Formel - die "Clear-ADtribution-Formel" - berechnet genau die Vertriebs- und Werbeleistung der einzelnen Kanäle. Das Ergebnis weist deren prozentualen Anteil am Sale aus. "Die Methode basiert auf den Faktoren Aktivierung-, Impuls- und Engagement-Leistung des Kontaktpunktes sowie dessen Position vor dem Sale", erläutert Dimitrios Haratsis.

Von der Kooperation mit dem Discounter-Onlineshop Tengelmann New Media   erhofft er sich weitere Praxiserfahrungen bei großen Onlinehändlern, um das Verfahren weiterzuentwickeln. So sollen künftig auch Offline-Werbekampagnen in der Customer-Journey-Analyse abgebildet werden - wie etwa die Ausstrahlung von TV-Spots mit Werbung für den Onlineshop.

Wie dem auch sei: Die auf Customer Journey basierte Planung und das Management des Onlinemarketings wird sich im nächsten Jahr etablieren, ist der Mann von Explido sicher. Die Folge wird sein, dass Unternehmen, die diesen Schritt nicht rechtzeitig gehen, "deutlich im Nachteil sind, was den effektiven Einsatz ihres Onlinemarketing-Budgets angeht."

Denn je nach den Ergebnissen der Analysen können Onlinemarketing-Verantwortliche dann geeignete Maßnahmen ableiten: so etwa die Customer Journey verkürzen; zusätzliche Kontaktpunkte einführen oder besonders erfolgreiche Werbemittelkombinationen höher budgetieren.

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