Knapp 90 Prozent der Bevölkerung sind Multichannel-Konsumenten

Der Katalog bleibt ein Untoter: Fast 80 Prozent der Befragten gaben an, sich per Katalog zu informieren und anschließend im Laden zu kaufen. Bezogen auf den Kauf in Online-Shops liegt die Quote bei rund 70 Prozent.

Insgesamt neigen knapp 90 Prozent der Verbraucher zum Multichannel-Kaufverhalten, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle. Für IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz entwickelt sich das Multichannel-Management zunehmend zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor in der Customer Journey: "Unternehmen sind gut beraten, ihre eigenen Marketing-, Information-, und Sales-Kanäle bestmöglich im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen und diese mit den Kanälen zu verzahnen, die ihre Zielgruppen nutzen."
Obwohl bereits die Mehrheit der deutschen Konsumenten ein ausgeprägtes Crosschannel-Verhalten an den Tag legt, lassen sich nicht alle Verbraucher über einen Kamm scheren. Im Rahmen der Customer-Journey-Typologie 2012 wurden insgesamt sechs Verbrauchertypen definiert, die sich in ihrer Werbeaffinität, ihren bevorzugten Informations- und Kaufkanälen sowie ihrem Cross-Channel-Verhalten unterscheiden.

Besonders auffällig: der Werbe- und Crosschannel-Enthusiast und der Werbe-Enthusiast mit eingeschränktem Crosschannel-Verhalten. Jeder vierte Konsument fällt in eine der beiden etwa gleich großen Verbrauchergruppen, die als besonders werbeaffin gelten und offen für neue Marketing-, Informations- und Kaufkanäle sind. Dies äußert sich in einer ausgeprägten Multichannel-Affinität, die die Verbraucher verinnerlicht und zu einer Art Lebensphilosophie entwickelt haben. Weiterhin ist auffällig: Während bei den 'Werbe- und Crosschannel-Enthusiasten' Männer stark überrepräsentiert sind, ist die Gruppe der 'Werbeenthusiasten mit eingeschränktem Crosschannel-Verhalten' durch eine überdurchschnittlich hohe Frauenquote gekennzeichnet. Und: Beide Gruppen weisen erwartungsgemäß einen sehr hohen Anteil jüngerer Personen auf.

Überdurchschnittlich viele Jüngere zählen auch zu der mit 28 Prozent größten Gruppe innerhalb der Customer-Journey-Typologie 2012, der Gruppe der 'werbeinteressierten Online-Käufer'. Dieser Verbrauchertyp weist eine mittlere bis hohe Werbeaffinität auf, sucht Informationen in unterschiedlichsten Kanälen und hat eine Vorliebe für das Online-Shopping. Andere Verbrauchergruppen sind deutlich zurückhaltender. Insbesondere 'Werbe- und Konsum-Minimalisten' sind Werbung und Konsum gegenüber wenig aufgeschlossen und zeigen kaum Cross-Channel-Aktivitäten. Der Anteil älterer Personen ist in dieser Gruppe überdurchschnittlich hoch.