Keine Konkurrenz durch klassische Werber

Ich beispielsweise kann mich noch gut an ein Interview mit dem (zukünftigen Ex-)Vorstand von Jung von Matt, Peter Kabel, vor rund anderthalb Jahren erinnern. Damals hatte Kabel mir stellvertretend für die Zunft der klassischen Werber erklärt, "dass es in Deutschland nur sehr wenige Online-Dienstleister gibt, die große Marken im Internet führen können". Besser könnten es da schon die klassischen Werbeagenturen, hatte er mir damals zu verstehen gegeben. Damit hat der frühere Interaktive und jetzige Werber Peter Kabel nach Einschätzung vieler bereits selbst bewiesen, dass es mit Interaktiven und Klassikern nur schwer ein gemeinsames Miteinander gibt.

Das wird sich wohl auch langfristig kaum ändern. Zu fest verankert in den Köpfen vieler klassischer Kreativen scheint wohl immer noch der Broadcasting-Gedanke zu sein, mit einem einzigen statischen Werbemittel über alle Medien hinweg möglichst viele Nutzer zu erreichen. Solange die Werber bei dieser Einstellung bleiben, haben die Interaktiven leichtes Spiel. Und kaum ernstzunehmende Konkurrenz bei der Jagd auf die fetten Onlinewerbebudgets der kommenden Jahre.

Doch sie mögen sich hüten: Auch Werber können dazu lernen. Bei den ganz großen internationalen Netzwerken ist der interaktive Gedanke durchaus en vogue. Ogilvy himself hat schließlich unlängst - wegen Web 2.0 - von der Verlagerung der Markenautorität hin zum Konsumenten gesprochen. Ein vorsichtiger Blick in Richtung Klassik bleibt angebracht.