DSGVO und Adresshandel: Was Sie dazu wissen müssen

Während die Nutzung im B2B-Bereich auch weiterhin kaum große Änderung erfährt, ist vor allem die Dokumentations- und Auskunftspflicht ein Hemmnis für viele Unternehmen. Grundsätzlich gilt: Der Adresshandel bleibt auch nach der DSGVO weiterhin zulässig. Denn die explizite Erwähnung der Direktwerbung als berechtigtes Interesse in den Erwägungsgründen der Verordnung ermöglicht eine Interessenabwägung zugunsten der betroffenen Unternehmen. Außerdem haben die Adressanbieter großteils schon länger Vorkehrungen getroffen, ihren Kunden entsprechend geprüfte und rechtskonforme Angebote machen zu können.

Ein Grund dafür ist die bereits vorher schon strenge Rechtsprechung und Regelung nach dem Bundesdatenschutzgesetz. Dennoch gibt es Verschärfungen, die insbesondere im B2C-Bereich deutlich werden, wie Post-Direkt-Chefin Weber sie benennt: "Mit der DSGVO werden im Vergleich zum BDSG höhere Anforderungen an die Informationspflichten gegenüber der betroffenen Person gestellt. Im Falle des Datenhandels sind daher die Werbeinteressen explizit zu erklären. Zudem ist die Interessenabwägung zu dokumentieren." Zwar haben sich im Bereich der Adressverkäufe durch die DSGVO Veränderungen ergeben, doch wie Marco Gaspar, Geschäftsführer von Schober Direct Media   für sein Unternehmen erklärt: "Wir haben als Adressanbieter bereits sehr früh und konsequent den Anpassungsbedarf ermittelt und abgearbeitet. Mit Kunden und Geschäftspartnern haben wir beispielsweise Informationspflichten, Umsetzung von Betroffenenrechten oder Verarbeitungsverträge angepasst."

Damit ist Schober Direct Media nicht alleine, auch andere Anbieter haben entsprechend reagiert. Dennoch ist Aufklärungarbeit das, was Anbieter derzeit vermehrt leisten müssen, um ihren Service verunsicherten Kunden schmackhaft zu machen. AZ Direct   -Geschäftsführer Oliver Reinke bestätigt: "Trotz intensiver Vorbereitungen ist der Aufwand für Dialoge, Interpretationen der Verordnungstexte sowie Prozess- und Dokumentenanpassungen immens hoch. Ob die DSGVO einen Impact auf das Geschäft hat, bleibt abzuwarten. An der ein oder anderen Stelle spüren wir aber Zurückhaltung von Auftraggebern."

Christiane Klemm, Head of Datamarketing bei 11880.com  , kommentiert die Marktlage: "Interessenten und Kunden sind stark verunsichert. Darum stehen wir Interessenten im B2B-Umfeld beratend zur Seite und geben Auskunft über die Auswirkungen der DSGVO auf den B2B-Adresshandel."

Erhöhter Aufwand durch zusätzliche Verträge und Verpflichtungen

Roland Wolff, Geschäftsführer von Business Data Solutions  , beschreibt den erhöhten Aufwand für Adressanbieter und -veredler wie folgt: "Es herrscht eine abwartende Haltung bei vielen Firmen vor, die nicht sicher sind, wie letztendlich die DSGVO und die Betrachtung der Interessenabwägung von Gerichten bewertet wird. Hierdurch sind einige Projekte gestoppt und teilweise komplett gestrichen worden. Die bürokratischen Hürden haben enorm zugenommen. Vielfach erhalten wir heute:

• Kundenspezifische Vereinbarungen zur Auftragsverarbeitung
• Fragebogen zu technischen und organisatorischen Maßnahmen
• sowie Geheimhaltungsverpflichtungen

Diese Dokumente umfassen oftmals 30 - 40 Seiten. Hier helfen nur im Markt anerkannte Standards/Zertifikate, um die notwendigen Maßnahmen im Griff zu haben."

Qualitäts- und Gütesiegel sowie Zertifizierungen sind auch im Bereich des Adressmanagements mittlerweile angekommen. So nutzen einige der Anbieter die Gelegenheit, sich unter anderem vom DDV   zertifizieren zu lassen. Damit einhergehend stellt der Direktmarketingverband auch Mustervereinbarungen zur Verfügung, die den Adressanbietern erlauben, ohne großen Mehraufwand DSGVO-konforme Geschäfte abzuwickeln. Bedirect, ein weiterer Player im Adressgeschäft ist "im Kundenanlageprozess anerkannt als 'wesentliche Auslagerung' nach Vorgaben der BaFin zur Einhaltung 'MaRisk'" und hat sich selbst "sehr hohen Maßstäben dem Datenschutz verpflichtet." Managing Director Thorsten Friederich von Bedirect   erklärt dazu: "Als Anbieter eines deutschlandweiten, bonitätsgeprüften Referenzbestandes können wir so Mehrwertinformationen kombiniert mit unseren Stammdaten automatisiert, vollintegriert zugänglich machen."
Die Deutsche Post Direkt setzt bei E-Mailing-Aktionen auf "Verfahren zur Verschlüsselung, die eingesetzt werden. Der Datentransfer erfolgt über die nach ISO 27001 auf der Basis von IT-Grundschutz zertifizierten Online-Services. Mit der Zertifizierung durch das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik dokumentiert Deutsche Post Direkt   die Durchführung besonderer technischer und organisatorischer Sicherheitsmaßnahmen, die Art. 32 DSGVO für die Verarbeitung personenbezogener Daten im Kundenauftrag vorschreibt. Daneben entlastet die Auszeichnung des BSI unsere Kunden von ihrer datenschutzrechtlichen Kontrollverpflichtung gegenüber Deutsche Post Direkt als Auftragnehmer", nennt Geschäftsführerin Petra Weber die Vorteile der Zertifikate.

"Die Verunsicherung auf Kundenseite hat durch die DSGVO zugenommen. Zudem ist auch das Aufkommen von Werbeverweigerern bei postalischen Mails leicht angestiegen", beschreibt Panadress  -Geschäftsführer Karl-Heinz Mühlbauer ein weiteres Problem, das Käufer von Adressen zögern lässt.

Mühlbauer fasst die Problematik zusammen: "Unter Berücksichtigung bestimmter Informationspflichten kann weiterhin für die Neukundengewinnung auf B2C- und B2B-Adressen zurückgegriffen werden. Auch der Einsatz von mikrogeografischen Daten zur Anreicherung von Kundendaten ist weiterhin möglich." Neben "sauber erhobenen und gut gepflegten Daten" verfügt Panadress über entsprechende Technologien, die inhouse beim Kunden nutzbar seien. Hinzu komme der Einsatz von Pseudonymisierungsverfahren bei der Verarbeitung von Kundendaten. Ein wichtiger Aspekt für Kunden sei es zudem, dass diese durch das analytische Knowhow des Anbieters mehr Wissen aus ihren Datenbanken generieren könnten, und so ihr CRM sowie die Neukundengewinnung zu optimieren.

Leadgenerierung durch Zukauf von Daten ist weiterhin gefragt

Dass dies den Kunden durchaus klar ist beziehungsweise nahezubringen ist, bestätigt auch ReachAd  -CEO Karl Ott, der unter anderem auf die Vermarktung von exklusiven E-Mail-Verteilern im B2B- und B2C-Bereich spezialisiert ist. Empfehlung von Ott ist: "Werbende Unternehmen sollten die Leadgenerierung selbst in die Hand nehmen und diese neu aufsetzen - so können sie gleichzeitig ihre Kundenbeziehungen nachhaltig verbessern." Entscheidungskriterien für den Zukauf von Adressen stellen neben der Rechtskonformität auch Aktualität und Bewertungsscores dar.

Auf diese legt ORÖ   -Agentur-Chef Oliver Röhe besonderen Wert, der gezielt B2B-Kundendaten zur Neukundengewinnung kauft. Mit seiner Digitalagentur hat er sich auf mittelständisches Handwerk spezialisiert und nutzt eine Datenbank, die ihm Adressen im Umkreis von 50 Kilometern liefert. Ein Plus der von 11880.com gekauften Daten sei es, einen aussagekräftigen Bewertungsscore sowie einen eigenen Online-Präsenz-Index(OPI), aus den vom Adressanbieter analysierten Bereichen, nutzen zu können. Der Bewertungsscore von 1 bis 5 (5 = sehr gut) gibt einen direkten Hinweis darauf, wie gut die Marktakzeptanz und die Kundenzufriedenheit eines Unternehmens sind. Der Score errechnet sich dabei aus über 65 Mio. Bewertungen aus 52 Portalen. Die Selektion der Adressen anhand der Bewertungen und vor allem des OPI ist für Röhe ein Mittel, um die Akquise effizient zu machen: "Ein niedriger OPI hilft mir, potenzielle Kunden schneller zu identifizieren, die Bewertung wiederum, die Seriosität zu ermitteln. Das ist bei begrenzter Zeit für Neukundengewinnung ein enormer Vorteil."

Adressdatenservices sind sichere Angebote

Einig sind sich die Anbieter, dass für die Neukundengewinnung die Direktansprache durch Mailings sowie gezielte Telefonakquise im B2B-Bereich weiterhin große Bedeutung haben. Dies bestätigen die Nachfragen von den Handeltreibenden, bei denen nach wie vor die postalische Adresse, aber auch Email-Adressen, Cross-Channel-Kampagnen sowie Analytik und Data-Enrichment im Kundenbestand im Mittelpunkt stehen. Datendienstleister bieten darüber hinaus Werbetreibenden die Nutzung materieller und personeller Ressourcen, die von diesen nicht inhouse abgebildet werden können. Automatisierte Prozesse, die außerdem auch die datenschutzrechtlichen Anforderungen abbilden, sorgen für kosteneffiziente und rechtssichere Ergebnisse.

Auch Christiane Klemm bestätigt: "Die Datenanreicherung und -prüfung ist immer noch ein wichtiges Thema. Wir erhalten viele Aufträge, bei denen wir Adressdaten prüfen oder beispielsweise Telefonnummern anreichern. Letzteres natürlich unter Berücksichtigung der neuen Dokumentationspflichten." Das bestätigt Thorsten Friederich:"Gefragte Services sind ganz eindeutig Analysen mit anschließenden Datenbankbereinigungen und die Integration einer real-time-fähigen Schnittstelle zur Unterstützung bei der Anlage von Kundendaten nach der Bereinigung."

Laut Roland Wolff sind außerdem "BI-Selektionen und Webscoring gefragt." Mit einer Wissensdatenbank mit über zwei Millionen unterschiedlichen Keywords und Schlagworten sowie entsprechenden Auswertungen kann der Anbieter diesem Bedarf nachkommen. "Qualitätsselektionen und Adressbewertungen sind Anfragen, die weiterhin wachsen und für die Bedarf besteht." Ähnlich sieht es bei Kunden von DataM Services   aus: "Die Top 3 nachgefragten Services sind: die Anreicherung von Profilmerkmalen, das Durchführen von Matchings, also Dublettenabgleiche und Überhanganalysen sowie das Aufsetzen von Scoring- und Wahrscheinlichkeits-Modellen.", gibt der Leiter Key Account Berthold Pospischil an.

Trotz Verunsicherung ist der Adresskauf und die -veredelung weiterhin ein nicht zu vernachlässigendes Instrument. Dabei sind die Anbieter einig mit Christiane Klemm, die sagt: "Gerade der postalische Kanal gilt unter der DSGVO als einer der 'sichersten', weshalb viele Werbetreibende aktuell verstärkt Direct-Mail nutzen. Darüber hinaus erlebt das Direct-Mail derzeit eine Renaissance und wächst wieder, was ja auch aus dem jüngst erschienenen Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post erkennbar ist. Der Grund ist die extrem gute Performance im Kanal Direct-Mail, verglichen mit zahlreichen Onlinekanälen. Vor allem bei begrenztem Neukundenpotenzial lassen sich postalisch sehr gute Conversion-Rates erzielen." Wer sich mit den Anbietern an einen Tisch setzt und Probleme klärt, entsprechende standardisierte Vereinbarungen nutzt und unterzeichnet und die Dokumentationspflichten ernst nimmt, ist in der Regel auf der sicheren Seite.