Werbepsychologie: Mit welchen Fristen Gutscheine optimal wirken

Die Werbewirkung von Printmailings im E-Commerce bleibt hoch. Zum wiederholten Male belegt dies die CMC   Print-Mailing-Studie, die in der Ausgabe 2024 eine durchschnittliche Conversion Rate (CVR) von 4,3 Prozent für Papiermailings messen konnte. Untersucht wurde dabei die Wirkung von gedruckten und per Post verschickten Mailings an BestandskundInnen von Online-Shops. Die Studie ergab außerdem, dass 14 Prozent der EmpfängerInnen der im Mailing beworbenen Call-to-Action folgten und den beworbenen Online-Shop besuchten, wie die Messung der gescannten QR-Codes zeigte. Darüber hinaus gaben die EmpfängerInnen eines Printmailings gegenüber ihrer letzten Bestellung im Durchschnitt zehn Prozent mehr aus, wie eine Analyse der Warenkorbwerte ergab. Damit erzielten Printmailings trotz der zunächst höheren Produktionskosten unterm Strich ein hervorragendes Kosten-Nutzen-Verhältnis, wie ein Blick auf den Return-on-Advertising-Spend (ROAS) zeigt: Mit durchschnittlich 872 Prozent spülte jeder eingesetzte Werbe-Euro am Ende 8,72 Euro in die Kassen der Shops (vor Retoure).

Gutscheincodes richtig begrenzen

Besonderer Fokus lag bei der aktuellen Ausgabe der CMC Print-Mailing-Studie auf der Wirkung von Gutscheinen beziehungsweise deren Limitierung. Um herauszufinden, wie sich die unterschiedlichen Limitierungsvarianten auf das Kaufverhalten auswirken, warfen die Marktforschenden fünf Varianten ins Rennen:

• Unlimitierte Basisvariante: Die versandten Gutscheine waren nicht weiter limitiert und versprachen über die gesamte Laufzeit der Studie (bis zum 29.02.2024) einen Rabatt.
• 3 Wochen Laufzeit: Dieser Gutschein versprach denselben Rabatt wie die Basisvariante, war aber nur drei Wochen lang gültig.
• 7 Wochen Laufzeit: Bei diesem Gutschein wurde die Laufzeit auf sieben Wochen verlängert, der Rabatt blieb unverändert.
• Wertverringerung: Mit diesem Gutschein ließ sich drei Wochen lang ein höherer Rabatt (in Höhe der Basisvariante) erzielen, danach verringerte sich der Rabatt auf einen niedrigeren Wert.
• Mengenbegrenzung: Auch dieser Gutschein warb mit einem Rabatt in Höhe der Basisvariante, diesmal ließ sich aber nur eine begrenzte Anzahl von Gutscheinen einlösen. So konnten nur die schnellsten KundInnen profitieren.

Das Ergebnisse des Tests

Rein nach der CVR betrachtet, fallen alle Gutscheinvarianten mit Limitierung gegenüber der Basisvariante deutlich ab. Bei den Gutscheinen mit drei Wochen Laufzeit und den Gutscheinen mit Mengenbegrenzung liegt die CVR mit durchschnittlich 3,6 Prozent sogar fast um ein Drittel niedriger als bei der Basisvariante, die auf 5,4 Prozent kommt. Die Variante mit sieben Wochen Laufzeit erreicht mit 4,4 Prozent eine deutlich bessere CVR, die Variante mit Wertlimitierung klettert mit 4,8 Prozent auf den zweithöchsten Wert.

Allerdings: Dieses Ergebnis gilt lediglich, wenn man den gesamten Zeitraum bis zum Studienende betrachtet. Geht es darum, kurzfristige Ziele zu erreichen, zahlt sich ein höherer Verkaufsdruck aus, wie der Chart rechts zeigt. Generell ließ sich beobachten, dass die Conversions bei jedem Gutscheintyp zum Fristende jeweils steil anstiegen.

Trotz des offenbar klaren Ergebnisses lässt sich jedoch nicht sagen, dass lange Fristen generell besser wirken. Vielmehr weist jeder Gutscheintyp spezifische Stärken auf, die sich zur Erreichung bestimmter Ziele besonders eignen. So kann der 7-Wochen-Gutschein beispielsweise mit durchschnittlich 99,67 Euro den höchsten durchschnittlichen Warenkorbwert erzielen (Basisvariante: 97,36 Euro), während der Gutschein mit Mengenbegrenzung lediglich auf 87,38 Euro kommt. Der wertverringernde Gutschein und der 3-Wochen-Coupon liegen mit 91,63 Euro und 92,59 Euro dazwischen.

Offenbar macht es sich bezahlt, dem Verbraucher mehr Zeit zu gönnen. Die Entscheidung kann besser reifen, er beschäftigt sich intensiver mit dem Sortiment und trifft eine selbstbewusstere Kaufentscheidung. Hoher Verkaufsdruck durch kurze Fristen führt hingegen zu vorsichtigeren Kaufentscheidungen.

Wenn es um eine starke Wirkung in kurzer Laufzeit geht, ist die Performance des 3-Wochen-Gutscheins ungeschlagen: Gegenüber der Basisvariante fällt die CVR nach drei Wochen 58 Prozent höher aus. In der nur sehr kurzen Laufzeit entfaltet diese Variante damit bereits zwei Drittel der Leistung, die die Basisvariante in ihrer gesamten Laufzeit von vier Monaten erzielt. Weiterer Wirkungsnachweis: Bei vielen der teilnehmenden Online-Shops erfolgten die meis­ten Bestellungen sogar am letzten Einlösetag.

Weniger drastisch, aber immer noch gut messbar ist die Wirkung der 7-Wochen-Variante. Zum Ende ihrer Laufzeit liegt ihre CVR um ein gutes Viertel über der Leistung der Basisvariante. Der ROAS dieser Limitierungsvariante liegt nur um 16 Prozent unter der Basisvariante, die einen mehr als doppelt so langen Kampagnenzeitraum belegt.

Einen hohen Anfangsdruck bei zugleich anhaltender Langzeitwirkung erzielt die Variante mit Wertminderung: In den ersten drei Wochen (Laufzeit des höheren Wertes) liegt die CVR dieser Gutscheinvariante sogar um 80 Prozent über der Basisvariante und ist damit zu diesem Zeitpunkt wirksamer als der 3-Wochen-Gutschein. Die gute Wirkung geht allerdings deutlich über den Zeitpunkt der Wertverringerung hinaus. Erst ab dem dritten Monat weist die Basisvariante eine bessere CVR auf. Insgesamt erreicht diese Limitierungsvariante eine ähnliche Performance wie die 7-Wochen-Variante und performt nur wenig schlechter als die Basisvariante.

Mit Blick auf den Return on Advertising Spend (ROAS) liegt die unlimitierte Basisvariante mit 1.115 Prozent deutlich an der Spitze und erzielt mit Abstand die beste Performance - allerdings belegt sie dafür auch den längsten Kampagnenzeitraum. Den niedrigsten ROAS erreicht die Variante mit Mengenbegrenzung mit 676 Prozent, dicht gefolgt von der Variante mit drei Wochen Laufzeit. Die Varianten mit sieben Wochen Laufzeit und mit Wertlimitierung liegen mit 936 Prozent beziehungsweise 929 Prozent im Mittelfeld.