Checkliste: Wie man Schwachstellen in EMail-Newsletters ausbügelt

In der aktuellen Benchmark-Studie von Schober eServices   wurde untersucht, wie dreizehn der am meisten gelesenen Automobil-Newsletter bei den Konsumenten ankommen. Dazu wurden mehr als zehntausend Teilnehmer zu Abonnement, Gestaltung, Aktualität, Relevanz sowie Umfang und Erscheinungsweise befragt. Die Gestaltung wurde bei allen Newslettern durchweg als gut beurteilt. Ebenso schätzten die Befragten durch die Bank eine einfache und schnelle Newsletter-Registrierung, was 80 Prozent der befragten Abonnenten auch bei Automobil-Newslettern bestätigten. Zudem sind die Befragten mit Umfang und Versandintervall zufrieden.

Optimierungsbedarf gibt allerdings bei den Inhalten. Laut Studie beschäftigen sich bei zwölf der dreizehn getesteten Newsletter nur 35 bis 45 Prozent der Abonnenten intensiver mit dem Inhalt. Gut die Hälfte der Abonnenten erwartet, mit deutlich interessanteren Angeboten beliefert zu werden. Ähnliche Ergebnisse liefern übrigens die Benchmark-Studien zu Newsletter im Versandhandel und Touristik.

Um die inhaltliche Qualität der Newsletter zu steigern, empfehlen die Studienmacher vor allem folgende drei Strategien:

1. Die Studienautoren raten Werbetreibenden, den Newsletter individualisiert und priorisiert anzubieten. Denn es geht darum, dass der richtige Inhalt zum richtigen Nutzer kommt. Thomas Heickmann , Geschäftsführer von Schober eServices erklärt, dass man auf "Basis des Klickverhaltens Inhalte gezielt zustellen kann". Wer beispielsweise immer auf einen 3-er BMW klickt, erhält bevorzugt Informationen zu diesem Auto. Auch externe Daten, wie die erhobenen Anmelde-Daten, helfen bereits, den Abonnenten besser einzuschätzen.
   
2. Auch die Reaktionen der Nutzer auf bereits versandte Newsletter sollten genau analysiert werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse helfen, Kampagnen zielgruppengerechter und damit effizienter abzuwickeln. Laut Heickmann "nutzen viele Versender diese Optionen nicht ausreichend, deshalb sind Newsletter nicht so etabliert wie andere Mittel".
3. Mit Inhalten, die auf das jeweilige Nutzerprofil abgestimmt sind, erreichen Werbetreibende den Empfänger. Daher sollte der Newsletter relevant und aktuell sein sowie das individuelle Interesse treffen. Um dann noch aus dem Leser einen Käufer zu machen, bedarf es häufig nur eines Extras. So wirken beispielsweise ein Treuerabatt bei langjährigen Abonnenten oder ein Einstiegsangebot bei Neukunden Wunder bei der Kaufgunst.

Auch Nico Zorn , Geschäftsführer der auf Internet-Marketing spezialisierten Unternehmensberatung Saphiron  , erklärt, dass die Newsletter-Inhalte individuell auf den Empfänger abgestimmt sein sollten, denn "das Informationsbedürfnis ist unterschiedlich". Er rät Werbetreibenden, um die Interessen der Abonnenten zu erfahren, beispielsweise beim Anmeldeverfahren in optionalen Feldern bestimmte Interessen abzufragen. Das sei allerdings ein zweischneidiges Schwert, denn der Anmeldeprozess sollte so kurz wie möglich gehalten werden. "Es empfiehlt sich daher eher das Klickverhalten der Empfänger auszuwerten und daraufhin die Inhalte anzupassen. Ergänzend können auch kurze Umfragen unter den Empfängern durchgeführt werden."

Die Studienautoren schlussfolgern aus den Ergebnissen, dass Newsletter nach Zielgruppen-Segmenten differenziert werden müssen. Denn nicht jeder Abonnent ist an jeder Leistung oder jedem Produkt interessiert. Einerseits können mehrere zielgruppenspezifische Newsletter verschickt werden. Ebenso kann auch ein variabel programmierbarer Newsletter verschickt werden.