Online-Shops: Experten warnen vor der Neukundenfalle

Für 40 Prozent der Online-Händler ist die Kundengewinnung wichtiger als die Pflege bestehender Kontakte. Zu diesem Ergebnis kommt eine nicht-repräsentative Umfrage des ECommerce-Dienstleisters Avail Intelligence   unter 105 E-Commerce-Managern, die dieses Jahr auf der Internet World   in London durchgeführt wurde. Für lediglich 29 Prozent der Befragten ist demnach die Kundenbindung oberstes Ziel ihres Online-Geschäfts. Das Bestreben, loyale Kunden zu halten, steht deutlich hinter der Kundenneugewinnung.

Online-Händler bewegen sich mit dieser Strategie allerdings auf dem falschen Gleis, warnen ECommerce-Experten. Denn Neukundenwerbung ist auch im Internet "immer teurer, als Bestandskunden-Aktivierung", erklären die ECommerce-Berater Thorsten Boersma und Jörg Bernhard im Gespräch mit iBusiness. Im Durchschnitt kostet ein Neukunde den Online-Händler bis zu 30 Euro. Dieser Wert beinhaltet sowohl Marketing, als auch Vertriebskosten. "In einzelnen Branchen liegt dieser Wert sogar noch höher", weiß Börg Bernhard. "T-Online   hat mal die Kosten für die Neukundengewinnung mit 55 bis 70 Euro angegeben." Um einen Bestandskunden zum Wiederholungskauf zu motivieren, müsse der Händler weniger als zehn Euro investieren, sagen die Experten einstimmig.

Wird ein durschnittlicher Warenkorbwert von rund 60 bis 70 Euro pro Online-Kauf zu Grunde gelegt, eine Wert den Avail ermittelt hat, so bleiben unter dem Strich von einer Neukundenbestellung nicht mehr viele Euros übrig. Bei den teilweise geringen Margen in manchen Sortimentsbereichen, hohen Retourenquoten und Zahlungsausfällen, können Bestellungen von Neukunden im schlechtesten Fall sogar ein Minusgeschäft werden.

"Webshop-Betreiber machen immer wieder den Fehler, ihre Kosten für die Neukundenakquise nur kurzfristig zu bewerten und dann noch nicht mal unter Vollkosten", weiß ECommerce-Berater Robert Möstl aus seiner täglichen Arbeit. Im Vergleich zum Katalog oder zu anderen Printwerbemitteln liegt die Wiederbestellerquote im Internet bei maximal 30 Prozent. Über Kataloge können 50 Prozent und mehr der Neukunden zu wiederholten Käufen motiviert werden.

Jan Boersma verweist dazu nachdrücklich auf die 80/20-Regel, wonach statistisch 20 Prozent der Bestandskunden 80 Prozent des Umsatzes machen. Für jeden neuen Kunden, gehen dem Online-Händler natürlich auch alte Kunden verloren. Das Verhältnis von Neu- zu Abgängen bezeichnen Experten als Abschmelzquote. "Der Neukundenanteil sollte rund 10 Prozent über der Abschmelzquote liegen", rät Bernhard. So sei ein wirtschaftlich gesundes Verhältnis zwischen Neu- zu Bestandskunden gewährleistet. "Je nach Branche, Zielgruppe oder Sortiment, ist dieser Wert selbstverständlich nach oben oder unten anzupassen", sagt Bernhard gegenüber iBusiness.

Für ein Start-up ist eine forcierte Neukundengewinnung zwangsweise Notwendig, um überhaupt erst einmal einen Kundenstamm an aktiven Wiederkäufern aufzubauen. "Je breiter die Kundenbasis eines Online-Shops wird, umso mehr muss die Strategie hin zur Kundenbindung wandeln", erklärt Oliver Krause , Vertriebsleiter beim SEM-Agentur Netbooster  . Eine nachhaltige Reduzierung der Kosten für die Neukundengewinnung verspricht sich Boersma vor allem durch Social-Shopping-Strategien. "Der Push-statt-Pull-Effekt des Web 2.0 führt dazu, dass künftig die Kunden verstärkt von selber in den Online-Shop klicken, als es heute der Fall ist", prognostiziert Borsma. Preissuchmaschinen, Bewertungsportale, Produktempfehlungen und Shopping-Widgets seien dazu die richtigen Lösungen.

Dies erkennen die befragten Online-Shop-Betreiber zunehmend: 46 Prozent der Online-Händler planen, innerhalb der kommenden zwölf Monate Testberichte und Empfehlungen von Kunden in ihren Online-Shop zu integrieren.