Content Marketing: Kundenorientierung spielt kaum eine Rolle

Ein zentrales Thema der Studie waren die Ziele und Hürden im Content Marketing. Zunächst erscheinen die Antworten wenig spektakulär: Absolute Top-Antwort bei den wichtigsten Zielen im Content Marketing ist mit 37 Prozent die Differenzierung vom Wettbewerb, gefolgt von 15 Prozent Stärkung des Marken- bzw. Unternehmensimages. 13 Prozent wollen damit den Bekanntheitsgrad der Marke stärken. Das heißt, ganze 65 Prozent setzen mit Content Marketing auf klassische Ziele, die sich in nichts von denen angestammter Werbeformate unterscheiden.

Nur wenige wagen einen etwas konkreteren Ansatz. So geben 15 Prozent als wichtigstes Ziel die Kundenbindung an, gut jeder Zehnte (11 Prozent) will damit den Umsatz bei Bestandskunden steigern, sechs Prozent haben mit Content Marketing vor allem neue Zielgruppen im Fokus. Für nur zwei Prozent steht der Transport von bestimmten Unternehmenswerten im Mittelpunkt.

Fehlende Antworten zeigen interessante Einblicke zu Content Marketing

Niemand jedoch entschied sich für die Antwortoption, aus der Response-Analyse von Content Marketing Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Keine Zustimmung fand zudem, Leads bzw. Kundenkontaktdaten zu generieren für eine personalisierte Ansprache. Da überrascht es dann nicht, dass auch der Aufbau einer Community bzw. von Influencern, die sich aktiv mit der Marke auseinandersetzen, keine Stimme erhielt.

Die Gründe für diese vagen Zielsetzungen im Content Marketing sind technischer und organisatorischer Natur. Etwa ein Drittel (31 Prozent) sieht als größte Herausforderung die komplexen Prozesse. Viele Schnittstellen und Zeitverzögerungen in der Abstimmung zwischen Teams und Dienstleistern stehen der Entwicklung, Produktion und Freigabe von Inhalten entgegen.

Weitere 14 Prozent sagen, dass ihr Content-Management unzureichend und fehleranfällig ist. Die Suche nach bestimmten Versionen und Formaten von Content kostet Zeit, Freigaben gestalten sich komplex, vieles erfolgt manuell ohne systemgestützte Workflows. Gut jeder Zehnte (11 Prozent) erachtet als größtes Problem, dass Kontrollmöglichkeiten während der Content-Produktion fehlen, Korrekturen erfolgen erst zu einem sehr späten Zeitpunkt.

Mehrheit kann Content-Marketing-Ziele nicht erreichen

Insgesamt 56 Prozent - über der Hälfte - fehlen also geeignete IT-Infrastrukturen und Workflow-Steuerung über Medien-Plattformen. Für nahezu jeden Vierten (23 Prozent) ist das Problem, dass Content nicht aus einem Guss produziert wird. Das Content Marketing über einzelne Kanäle trägt daher zu wenig zur übergreifenden Markenentwicklung und -identität bei. Das heißt, die aktuell höchsten Ziele von Content Marketing können bei 79 Prozent der Befragten von vornherein nicht erreicht werden.

Knapp jeder Fünfte (18 Prozent) beklagt, dass unterschiedliche Teams für unterschiedliche Kanäle zuständig sind. Daher ist kaum eine Mehrfachnutzung bestehender Inhalte möglich, es lassen sich keine Synergieeffekte bei der Content-Erstellung für unterschiedliche Kanäle ausschöpfen. Damit wird Content Marketing allein aus organisatorischen Gründen unnötig teuer. Für die eigentliche Anforderung, sich konsistent mit Alleinstellungsmerkmalen am Markt zu positionieren, bleiben keine Mittel.

Für seine Snapshot-Studie befragte W&CO in persönlichen Gesprächen Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebsverantwortliche von Online-Händlern und Markenherstellern in Deutschland auf der Internet World Messe 2018 rund um das Thema Content Marketing.