Verkaufspsychologie für Onlinehändler: Mit welchen psychologischen Tricks Sie Retouren reduzieren können

Retouren sind ein echter Margenkiller und der Graus eines jeden Onlinehändlers. Fast jede zweite Rücksendung enthält beschädigte Ware, hat eine Studie   mit 856 Onlinehändlern aus Deutschland und anderen EU-Ländern ergeben, die der Händlerbund   2016 durchgeführt hat. Die befragten Unternehmen gehen von 17 Prozent Umsatzverlust durch die minderwertigen Retouren aus, die 44 Prozent aller Rücksendungen ausmachen. Sie selbst können solche Ware dann nur noch mit hohen Rabatten verkaufen. Im Durchschnitt liegt der Preisabschlag nach Angaben der Händler bei 35 Prozent.

Allerdings handelt es sich um ein notwendiges Übel. Einerseits, weil deutschen Kunden ein 14-tägiges Widerrufsrecht gesetzlich zusteht und Händler daher gar keine andere Chance haben, als Retouren zu akzeptieren. Andererseits aber auch, weil in vielen Sortimenten ein Versandhandel aus Verbrauchersicht völlig unattraktiv wäre, wenn die Waren nach Test oder Anprobe nicht zurückgesendet werden könnten. Ohne die Retourenkosten gäbe es also auch nicht die noch viel höheren Gewinne.

Händler müssen in den sauren Retourenapfel beißen. Allerdings haben sie Möglichkeiten, die Quote wenigstens bestmöglich zu reduzieren. Einerseits können sie natürlich die objektiven Retourengründe minimieren. Gemeint sind damit Gründe wie schlechte Passform, Farbabweichungen, fehlende Produkteigenschaften und andere Mängel, durch die die Erwartung des Kunden objektiv nicht erfüllt wird. Die wichtigsten Gegenmaßnahmen sind - neben einem guten Preis-/ Leistungsverhältnis - genaue und umfangreiche Beschreibung, hochauflösende Fotos, Produktvideos, 3D-Animationen, Bereitstellung von Bedienungsanleitungen online, Größenberatung und alle anderen Maßnahmen, die dem Kunden dabei helfen, den passenden Artikel zu finden.

Schwieriger wird es dagegen, wenn keine objektiven Gründe gegen den Kauf sprechen, sondern Emotionen ins Spiel kommen. Dann ist die Verkaufspsychologie gefragt - denn auch mit der richtigen psychologischen Ansprache lassen sich Retouren vermeiden.

Erst kaufen und dann bereuen

Zunächst ist es wichtig, zu verstehen, warum es sich ein Kunde nach dem Kauf dann doch noch anders überlegt und eine Bestellung zurücksenden will. Schuld ist ein psychologischer Effekt namens Buyers Remorse - die Kaufreue.

Auch Sie haben sicherlich schon einmal etwas gekauft und anschließend überlegt, ob dieser Kauf nun wirklich sinnvoll war, ob Sie den Artikel unbedingt benötigen oder doch nicht. Wenn ja, wissen Sie, was "Kaufreue" bedeutet. Verkaufspsychologisch gesprochen wird damit die Unsicherheit eines Kunden nach dem Kauf verstanden. Der Zweifel an der Vorteilhaftigkeit eines Geschäftsabschlusses ist für den Kunden ein reguläres psychologisches Phänomen. Auch Ihre Kunden stellen nach einem Onlinekauf Überlegungen an wie zum Beispiel:

• Habe ich die richtige Entscheidung getroffen?
  
• Brauche ich dieses Produkt wirklich?
  
• Kaufe ich im richtigen Onlineshop?
  
• Gibt es vielleicht doch irgendwo anders noch ein besseres Angebot?

Die Kaufreue ist in der Regel mit der Theorie der kognitiven Dissonanz verbunden, ein als unangenehm empfundener Zustand der psychischen Unbequemlichkeit, der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen hat:

• Wahrnehmungen
  
• Gedanken
  
• Meinungen
  
• Einstellungen
  
• Wünsche oder Absichten

Diese sind nicht immer miteinander vereinbar. Dissonanz entsteht nun, wenn mindestens zwei dieser Elemente nicht im Einklang miteinander stehen. Derartige Zustände werden als ausgesprochen unangenehm empfunden und erzeugen im Menschen eine Spannung, die nach Überwindung drängt. Der Mensch befindet sich im Ungleichgewicht und wird alles daran setzen, wieder einen konsistenten Zustand - ein Gleichgewicht - zu erreichen.

Kognitive Dissonanz tritt unter anderem auf, wenn

• man eine Entscheidung getroffen hat, obwohl Alternativen ebenfalls attraktiv waren.
  
• man eine Entscheidung getroffen hat, die sich anschließend als Fehlentscheidung erweist.
  
• man gewahr wird, dass eine begonnene Sache anstrengender oder unangenehmer wird als erwartet.
  
• man große Anstrengungen auf sich genommen hat, um dann festzustellen, dass das Ergebnis den Erwartungen nicht gerecht wird.
  
• man sich konträr zu seinen Überzeugungen verhält, ohne dass es dafür eine externe Rechtfertigung (Nutzen/Belohnung oder Kosten/Bestrafung) gibt.

Fast alle Kunden, die eine Sendung retournieren oder etwas reklamieren, fühlen sich unwohl oder hatten "psychische Beschwerden", weil ihr Verhalten (Kauf eines Produktes) nicht mit ihrer Haltung übereinstimmt (Erwartung an das Produkt).

Die Ursachen der Kaufreue

Obwohl über kognitive Dissonanz in der Literatur bereits viel diskutiert wurde, gibt es paradoxerweise bis heute keine etablierte Skala, um diese zu messen. Trotzdem können Sie ganz konkrete Schritte unternehmen, um weniger Ansatzpunkte zu liefern, die kognitive Dissonanzen auslösen können. Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und finden Sie heraus, warum Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen und welche Antworten Sie auf die bereits erwähnten Kundenfragen haben:

• Habe ich die richtige Entscheidung getroffen?
  
• Brauche ich dieses Produkt wirklich?
  
• Kaufe ich im richtigen Onlineshop?
  
• Gibt es vielleicht doch irgendwo anders noch ein besseres Angebot?

Finden Sie Antworten auf diese Fragen und erklären Sie für sich und Ihr Team, welche Probleme Sie für Ihre Kunden lösen. Finden Sie heraus, aus welchen Gründen der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Und welche Zweifel auftauchen können, bevor eine Bestellung getätigt wird.

Handeln Sie, bevor Ihr Kunde handelt

Auf diese Weise ist es möglich, Ihren Kunden bereits beim Kauf die passende Nutzenargumentation zu geben. Erstellen Sie außerdem Kundenumfragen, damit Sie bessere Ergebnisse bekommen. Wenn Sie Entscheidungsgründe und mögliche Zweifel Ihrer Kunden kennen, wissen Sie bereits, in welche Richtung Sie argumentieren müssen, um einer Kaufreue schon von vornherein entgegenzuwirken.

Aber was können Sie tun, wenn Sie die Ware bereits verschickt haben, der Kunde sie in der Hand hält und die Widerrufs-Uhr zu ticken beginnt? Eine ganze Reihe von Maßnahmen kann - unabhängig von den objektiven Retourengründen - Ihren Kunden darin unterstützen, den Kauf nicht zu bereuen.

1. Glückwünsche

Schicken Sie Ihrem Kunden eine E-Mail, gratulieren Sie zum neuen Produkt und erwähnen Sie, dass er die richtige Entscheidung getroffen hat. Wünschen Sie viel Freude mit dem Produkt und bedanken Sie sich für den Einkauf. Mit dieser Mail ist nicht die Bestellbestätigung gemeint, die automatisch vom System verschickt wird, sondern eine zusätzliche Mail. Eine ganz besondere Mail, in der Sie Ihren Kunden zeigen, welchen Wert er für Sie hat. Mit dem Kauf eines Produktes beginnt die Kundenbeziehung. Bitte seien Sie aber vorsichtig mit dem Einsatz des Social Proofs. Wenn Kunden ein neues Produkt gekauft haben, in der Hoffnung, dass dies etwas ganz besonderes sei, und sie erfahren dann, dass 199 oder mehr andere Kunden dieses Produkt auch gekauft haben, sind die Kunden vielleicht doch eher geneigt, diesen Artikel zurückzusenden.

2. Post Purchase Rationalization

Wir alle neigen zu Fehlern der Wahrnehmung, beim Erinnern, Denken und Urteilen. Diese sogenannten Cognitive Biases sind Teil unseres Denkens und können kaum verhindert werden. Die Post Purchase Rationalization ist unsere Neigung, uns selbst durch rationale Argumente zu überzeugen, dass ein Kauf auch wirklich richtig war. Deswegen gilt: Überzeugen Sie emotional, aber begründen Sie den Kauf eines Produktes immer rational.

Fassen Sie die wesentlichen Motive Ihres Kunden noch einmal zusammen, beschreiben Sie die Mehrwerte und bestärken Sie ihn in der Richtigkeit seiner Entscheidung. Diese Art der Argumentation wirkt auf den Kunden viel stärker und es kann Rücksendungen vermeiden (siehe iBusiness: Acht Kommunikations-Tricks, um Kunden zu steuern. Die Post Purchase Rationalization kann in Form einer zusätzlichen Mail erfolgen oder auf der Dankeseite nach einer Bestellung.

Prüfen Sie, ob Ihre Kunden auch tatsächlich zufrieden sind. Verschicken Sie dazu eine E-Mail mit nur einer Handlungsaufforderung. Alle Kunden, die Sie nicht weiterempfehlen würden (Zahl von 1 bis 5), können mit einer weiteren Mail angeschrieben werden, um die Gründe zu erfragen. Auch hier gilt: Verschicken Sie keine 08/15-Mails mit zehn oder mehr Fragen. Zeigen Sie Ihren Kunden Wertschätzung.

3. Endowment Effect

Paradoxerweise kann das Einräumen großzügiger Umtauschfristen die Retourenquote senken. Dabei wird der Endowment Effect (englisch für Besitztumseffekt) genutzt. Es handelt sich dabei um eine Hypothese aus der Verhaltensökonomik, die besagt, dass Menschen ein Produkt tendenziell wertvoller einschätzen, wenn sie es besitzen. Der Effekt setzt unbewusst mit Beginn des Besitzverhältnisses ein und verstärkt sich mit der Dauer des Besitzes. Es ist nicht unbedingt nötig, besondere Erinnerungen mit dem Produkt zu verbinden. Auch der Wert ist nicht wichtig. Allein die Tatsache, dass sie uns gehören, reicht, dass wir sie schätzen und weiterhin besitzen wollen. Die Hypothese geht zurück auf den US-amerikanischen Ökonomen Richard Thaler, der dem Endowment Effect seinen Namen gab.

Rückgabegarantien können daher nicht nur als Kundenservice, sondern auch als Kundenbindungs-Instrument gesehen werden. Durch das Einräumen eines längeren Rückgaberechts, zum Beispiel von 100 Tagen anstatt 14 Tagen, lässt sich der Endowment Effect optimal nutzen. Kunden gewöhnen sich an das Produkt und wollen es immer weniger zurücksenden. Verstärken lässt sich der Effekt, wenn in der After-Sales-Kommunikation die magischen Worte "Dein" und "Mein" verwendet werden.

Und was, wenn Kunden trotzdem unzufrieden sind?

Egal, wie sehr Sie Ihre Produkte und Ihren Service lieben, manche Kunden werden anderer Meinung sein. Sie sind nicht begeistert und retournieren die Bestellung. Wie gehen Sie damit um?

Auch über das beste Produkt oder den besten Service kann es hin und wieder mal eine Beschwerde geben. Studien zeigen allerdings, dass die große Mehrheit unzufriedener Kunden dies niemals direkt sagt. Sie beschweren sich nicht, weil der emotionale Aufwand zu hoch ist. Untersuchungen zufolge werden sich nur zwei (sic!) Prozent der unzufriedenen Kunden beschweren. Die meisten lassen nichts von sich hören, werden aber ihren Freunden und Bekannten sehr wohl von ihrer Erfahrung berichten.

Deswegen: Wenn ein Kunde sich beschwert, dann sehen Sie dies nicht als lästiges Übel an, sondern als DIE Gelegenheit, um mit einer professionellen Reklamationsabwicklung den Kunden wieder zu gewinnen. Denn aus einem unzufriedenen Kunden können Sie sehr wohl einen treuen Kunde machen.

Tipps für den Umgang bei Reklamationen mit unzufriedenen oder auch schwierigen Kunden:

• Diskutieren Sie grundsätzlich nicht mit Ihren Kunden. Punkt.
  
• Mit Frauen diskutieren? Vergessen Sie es.
  
• Geben Sie Ihren Kunden Raum für Gefühle. Was unzufriedene Kunden nicht möchten, ist jemand, der diese Gefühle einfach nicht ernst nimmt. Schon gar nicht, wenn sie wegen irgendetwas sauer sind.
  
• Nimmt Ihr Kundendienst die Argumente der Kunden persönlich? Oder zeigt er, dass er sich auf das Gefühl dieser Kunden einlässt? Oft helfen kurze Sätze wie: 'Ich sehe, Sie ärgern sich darüber' oder 'Das ist wirklich ärgerlich'.
  
• Sagen Sie Ihrem Kunden niemals, dass das Problem bei ihm liegt. Übernehmen Sie die Verantwortung und benutzen Sie keine Ausreden.
  
• Kommunizieren Sie Ihre Sicht der Dinge so höflich wie möglich.
  
• Egal was kommt, egal wie sauer Ihr Kunde am Telefon sein mag, bleiben Sie immer ruhig. Immer.
  
• Ergreifen Sie Maßnahmen, um die Situation wieder in Ordnung zu bringen.
  
• Versprechen Sie keine Lösungen, die Sie nicht einhalten können.
  
• Bedanken Sie sich dafür, dass der Kunde Kontakt zu Ihnen aufgenommen hat und höre Sie zu. Das einzige was verärgerte Kunden wollen, ist das man ihnen zuhört.
  
• Gehen Sie lösungsorientiert vor und diskutieren Sie nicht über das, was passiert ist. Fragen Sie nach, wie Sie behilflich sein können. Ist keine Hilfe gewünscht, retournieren Sie das Geld freundlich und erklären Sie, wie lange das ganze dauern wird.
  
• Fragen Sie zuletzt immer, ob es noch etwas gibt, was Sie tun können. Beenden Sie das Gespräch mit einem Dankeschön.

Stärken Sie Ihre Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen. Entwickeln Sie klare Richtlinien, aber seien Sie so flexibel wie möglich. Geben Sie Ihren Mitarbeitern einen gewissen Spielraum bei Entscheidungen. Und: Lernen Sie aus den Fehlern!

Glückliche Kunden empfehlen Sie weiter und werden zum Wiederkäufer. Vernachlässigen Sie oder Ihr Team auch nur einen dieser Schritte, dann vermitteln Sie Ihren Kunden automatisch den Eindruck, dass Sie sich lediglich für den Kaufabschluss interessiert haben. Sie hinterlassen damit beim Kunden ein fades Gefühl und riskieren negative Publicity. Nutzen Sie den Peak End Rule (siehe iBusiness: Verkaufspsychologie - Worauf Sie beim Check-out achten müssen), um aus dieser Situation das Beste zu machen.

Zeigen Sie Respekt und Vertrauen. Unzufriedene Kunden zeigen, wo es hackt und sie können Ihnen wertvolle Tipps geben, wie Sie Ihre Produkte und/oder Services verbessern können.
Unzufriedene Kunden sind eine außergewöhnliche Möglichkeit, Ihr Business zu verbessern.

Nehmen Sie Retouren und Reklamation nicht einfach so hin, sondern fragen Sie nach.

Die Reihe Verkaufspsychologie im E-Commerce bei iBusiness.de

Teil 1 Grundlagen Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce Teil 2 Motivation Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen Teil 3 Loyalität Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt Teil 4 Preiswahrnehmung Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen Teil 5 Gamification Verkaufspsychologie: Wie und wann Gamification im E-Commerce funktioniert Teil 6 Design Zehn psychologische Design-Tricks, die einen Onlineshop erfolgreicher machen Teil 7 Kommunikation Verkaufspsychologie: Acht Kommunikations-Tricks, mit denen Shopbetreiber Nutzerverhalten gezielt beeinflussen Teil 8 Customer Journey Die Psychologie der Customer Journey: Fünf Tricks, die Kunden zur Kasse lenken Teil 9 EMail-Marketing Psychologie im EMail-Marketing: Die sechs Merkmale des effektiven Newsletters Teil 10 Check-Out Verkaufspsychologie: Worauf Sie beim Check-out achten müssen