Zeitungen: Online fängt Print-Werbeverluste nicht auf

In Deutschland verlieren die Zeitungen in den Jahren 2008 bis 2010 voraussichtlich über eine Milliarde Euro an Werbegeldern, so Prognos  . In der Schweiz summieren sich die Verluste auf 460 Millionen Franken. In Österreich beträgt der Rückgang auf Bruttobasis 20 Millionen Euro, netto ist auch dort das Minus wesentlich größer.

Das Jahrzehnt endet also so wie es begonnen hat: Für Zeitungen höchst unerfreulich. Gegenüber dem Jahr 2000 müssen die deutschen und Schweizer Zeitungen 2010 nominal mit jeweils 45 Prozent weniger Werbeeinnahmen auskommen. Real sind die Einbußen deutlich höher.

Die gedruckte Zeitung verliert bei der Leserschaft und den Werbekunden weiter an Alleinstellungsmerkmalen. Andere Angebotsformen - etwa im Internet und auf mobilen Plattformen - befriedigen einen großen Teil der Kommunikations- und Informationsbedürfnisse der Zeitungsleserinnen und -leser.

Gewisse Handlungsspielräume können sich die Verlage nach der Prognose erschließen, indem sie die Copy- und Abonnementsgebühren erhöhen. Allerdings tragen Preisaufschläge dazu bei, das Akzeptanzproblem der gedruckten Zeitung in der Bevölkerung zu verschärfen.

Bezahlmodelle im Internet sind nicht die schnelle Lösung

Auf große Akzeptanzprobleme wird auch das Vorhaben stoßen, für Informationsinhalte im Internet Nutzungsentgelt zu verlangen. Zwar erfordert die Aufrechterhaltung der Zeitungsreichweite plattformübergreifende, kanal- und zielgruppenspezifische Inhalte sowie deren Vernetzung auch mit branchenfremden Angeboten, zum Beispiel Social Media.

Aber das Kernproblem bleibt bestehen: Die Internet-User zeigen keine Bereitschaft, für die Online-Inhalte der Zeitungen zu bezahlen. Auch eine gemeinsam umgesetzte Walled- Garden-Strategie aller Verlage verspricht hier kaum Erfolg. Die Zeitungen müssen also für die Jahre bis 2013 mit rückläufigen Umsätzen und niedrigen Umsatzrenditen kalkulieren.