Neue Werbe-Connection

Die Mediennutzung wandelt sich und rückt damit einen Werbekanal in den Fokus, der immer mehr Fans findet - Connected TV. In vielen Haushalten in Deutschland stehen internetfähige TV-Geräte, über die zunehmend nicht nur lineare, sondern auch digitale Inhalte genutzt werden. Die Deutschen lieben es, Filme und Serien auf Streamingportalen oder Mediatheken anzuschauen - wann und wo immer sie möchten. Vor allem junge ZuschauerInnen bevorzugen Video on Demand und lassen das lineare Fernsehen immer öfter links liegen. Für WerbekundInnen besonders interessant sind auch Heavy Streamer und sogenannte "Cord-Cutter", die für klassische lineare TV-Werbung so gut wie verloren sind, aber viel Zeit vor dem Connected TV-Gerät verbringen.

Und noch etwas wandelt sich, was der Werbebranche in die Karten spielt: Es gibt immer mehr werbefinanzierte Streaming-Angebote, von privaten TV-Sendern, Smart-TV-Herstellern oder auch Special-Interest-Dienste. Selbst Portale, die sich einst nur durch Abos finanzierten, öffnen sich für Werbung, so wie Amazon, Netflix oder auch Disney. Diese Angebote werden immer beliebter, denn die Menschen lassen sich sehr gerne mit Filmen und Serien unterhalten, aber sie möchten dafür monatlich nicht immer mehr Geld ausgeben. Deshalb steigt auch die Akzeptanz von Werbung im Streamingumfeld. Das buchbare Inventar wird damit immer vielfältiger und größer. Auch Startbildschirme der Smart TVs entwickeln sich zu einem interessanten neuen Touchpoint. Es bleibt abzuwarten, wie die NutzerInnen agieren, wenn immer mehr Werbung zu sehen sein wird.

Viele Marken stocken bereits Budgets auf oder verschieben Etats in Richtung Connected TV, um dort Reichweiten bei jungen NutzerInnen zu steigern und zielgruppenspezifisch Werbung auszuspielen. Auch für Programmatic Advertising ist der Kanal erschlossen. Andere sind noch zurückhaltend, denn - wie so oft bei noch recht jungen Werbekanälen - gibt es noch viele Baustellen im Bereich Planbarkeit, Erfolgskontrolle und Targeting. So ist es noch schwierig, Kampagnen für Connected TV und traditionelles lineares Fernsehen gleichzeitig zu verwalten. Auch sind Targetingmöglichkeiten eingeschränkt. Das Fehlen von Third-Party-Cookies macht den Kanal aber umso interessanter für die Zukunft. Eine weitere Herausforderung ist der stark fragmentierte Markt, auf dem sehr viele Player mitmischen. Hier sagen Marktprognosen eine weitere Konsolidierung voraus. Der Wettbewerb beschleunigt jedoch auch viele Prozesse, der Markt arbeitet eifrig an Lösungen etwa im Bereich Messbarkeit und hat dort auch schon einiges zu bieten. Im Mediamix vieler Marken wird Connected TV deshalb in Zukunft ein fester Baustein werden.