Wo sich neue Bewegtbild-Kanäle für E-Commerce und Onlinemarketing öffnen

Bei aller Sorge um die Entwicklung des Werbemarktes im kommenden Jahr sind sich die meisten Analysten einig: Das Geschäft mit Connected-TV-Werbung wird auch 2023 weiter deutlich wachsen. Trotz der allgemeinen Werbezurückhaltung der Unternehmen und trotz noch so mancher Baustelle im Bereich Messbarkeit, Erfolgskontrolle und Targeting. Denn der Markt boomt: Laut Kantar-Studie geben bereits 56,2 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung an, in den vergangenen vier Wochen mindestens einmal mit dem Fernseher online gewesen zu sein - direkt über den Smart TV oder über Zusatzgeräte wie TV-Sticks oder Boxen. Im Frühjahr waren es noch 52 Prozent, vor einem Jahr erst 48,9 Prozent.

Vor dem Hintergrund steigender Lebenshaltungskosten und Energiepreise verschiebt sich der Markt: Kostenlose, werbefinanzierte Streaming Dienste (AVOD) gewinnen an Attraktivität. Der Anteil der Stunden pro Smart-TV, die mit Streaming auf solchen AVOD-Plattformen verbracht werden, ist seit Anfang 2022 um fünf Prozentpunkte gestiegen.

Im Videopodcast sprechen iBusiness-Analystin Frauke Schobelt und Herausgeber Joachim Graf darüber, welche Auswirkungen diese Veränderung auf die Werbeinvestitionen besonders von ECommerce-Unternehmen hat. Immerhin legt eine Studie nahe, dass deutsche NutzerInnen von Connected TV (CTV) mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit (217 Prozent) ein Produkt nach einer zuvor eingeblendeten Werbung kaufen als beim traditionellen Fernsehen.

Das verdeutlicht, welche Möglichkeiten CTV Marken bieten, die ihre Audiences relevant und wirksam adressieren wollen. Besonders interessant sind offensichtlich ECommerce- und Digital-affine Zielgruppen, speziell kaufentscheidende Personen (58 Prozent), Gamer (88 Prozent, davon schauen 30 Prozent ausschließlich CTV), TV-Zuschauer und TV-Zuschauerinnen mit mäßigem Konsum (63 Prozent) und Menschen, die nicht in Deutschland geboren wurden (67 Prozent). Eltern sind einfacher über CTV zu erreichen, besonders Haushalte mit Teenagern. 41 Prozent der Haushalte mit Teenagern schauen vorwiegend Streaming-Inhalte. Deutsche CTV-ZuschauerInnen sind im Vergleich zum Publikum der anderen untersuchten EU-Märkte am empfänglichsten für Werbung.

Die Zahl der Cord Cutter - also der vor allem jungen Zielgruppen, die überhaupt keinen klassischen TV-Anschluss mehr besitzen - nimmt auch in Deutschland stark zu. Noch ist der CTV-Markt klein und folglich offen für innovative Marketingkonzepte. Aber es dürfte nicht lange dauern, bis auch die Großen diesen neuen Kanal für sich entdecken werden.