So geht Mobile Commerce: Wie man mobile Konversionskiller eliminiert

Kommt ein Gespräch auf das Thema Konversionsraten im digitalen Online-Business, fällt unweigerlich schon bald die Aussage 'Menschen mit iPhone   kaufen eher und mehr online als Android-User'. Wird diese pauschale Behauptung allerdings als alleinige Grundlage für die Optimierung eines Mobilshops herangezogen, liegt man zwar nicht unbedingt falsch, springt aber dennoch deutlich zu kurz.

In der Tat belegen die Analytikdaten vieler Webshop-Betreiber zur mobilen Nutzung ihres digitalen Angebots, dass Nutzer, die ein iPhone verwenden, häufiger zu Käufern konvertieren als Besitzer eines Android-Geräts. Woran aber liegt dies? Haben Menschen mit iPhone mehr Geld? Und ist der Android-Nutzer bei der Zielgruppendefinition also eher die zweite (beziehungsweise hinter Windows Phone sogar dritte) Wahl?

Wer dem iPhone/Android-Muster folgt, um seine digitale Strategie festzulegen, macht es sich zu einfach. Denn für den Masterplan zur Optimierung mobiler Umsätze sind zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen, die Einfluss auf eine Kaufentscheidung haben. Gerade die Aussage "iPhone-User kaufen mehr" zeigt dies, da sie vornehmlich auf der 'historischen' Entwicklung des Endgerätemarkts für Smartphones basiert.

• Lange Zeit waren iPhones von ihrer technischen Ausstattung her die einzigen Geräte, deren Leistungsfähigkeit hoch genug war, um komplexe Webseiten einwandfrei darzustellen.
• Das hatte zur Folge, dass eine überproportional hohe Anzahl an Einkaufsprozessen über Mobilseiten über das iPhone durchgeführt wurde.
• In der Konsequenz wurden mobile Webanwendungen für das iPhone optimiert, um für den kommenden mobilen Massenmarkt gut vorbereitet zu sein.

Im Laufe der Zeit hat sich das Bild, sprich die Leistungsfähigkeit der Endgerätegruppen, jedoch geändert. Die Oberklasse der Android-Geräte kann heute in Sachen Performance bestens mit dem iPhone mithalten, teilweise realisieren Spitzengeräte sogar höhere Leistungswerte. So hat ein Sportartikelhersteller für seinen internationalen digitalen Shop festgestellt, dass die Konversionsrate bei Android-Geräten vom Typ Samsung S5/S6 der entspricht, die bei iPhone-Usern erreicht wird. Etwa die Hälfte aller Zugriffe über Android-Smartphones erfolgte demnach über Geräte mit einer Ausstattung, die der des S5 entspricht oder besser ist.

Die Bounce Rate, also der Anteil an Website-Besuchern, die einen Online-Auftritt nach einem einzelnen Seitenaufruf verlassen und keine Transaktion durchführen, liegt bei Android-Geräten mit geringer Prozessorleistung dagegen im Vergleich zu solchen mit guter Ausstattung wesentlich höher.

Entsprechend ist es die Nutzergruppe mit "Brot-und-Butter"-Geräten, der eine erhöhte Aufmerksamkeit zukommen sollte, um eine bislang nicht ausgeschöpftes Potenzial zu aktivieren. Hierzu ist es allerdings notwendig, die Bounce Rate zu erfassen und den Geräten zuzuordnen.

Warum entscheidet sich der Besitzer eines leistungsbeschränkten Smartphones oftmals, schon nach dem Aufruf der ersten Store-Seite zum Abbruch? Diese Frage ist recht einfach zu beantworten. Denn der Mobilboom - heute wird über Mobilgeräte mehr Traffic generiert als über Desktop-Rechner - hat dazu geführt, dass viele Unternehmen im Rahmen der Evolution ihres Online-Auftritts den häufig hochkomplexen Aufbau aus dem stationären Internet in den Mobilbereich übernommen haben.


Zu komplexe Shoparchitekturen führen dazu, dass den Geräten beim Aufbau der Seite viel Prozessorleistung abgefordert wird - eben die Leistung, die etwa iPhone oder S6 vorweisen können. Zudem sind die zu übertragenden Datenmengen häufig so groß, dass eine ordentliche Nutzungsqualität nur erzielt werden kann, wenn eine WLAN-Verbindung besteht. Insbesondere Seiten mit einem hohen Anteil an Javascript sowie vielen, häufig nicht nach unten skalierten Bildern sind damit für den Android-Durchschnitt wenig attraktiv.

Das fehlende Glied in der Web-Monitoring-Kette

Bild: HighText Verlag Mehr Beiträge zum Thema Mobile Commerce gibt es im gleichnamigen iBusiness Dossier. Es ist als entnehmbares Heft im aktuellen iBusiness Executive Summary enthalten.

Während das statische, traditionelle Web-Monitoring zwar beispielsweise Eintrittsseiten, Wege auf der Website, Austrittspunkte oder Verweildauer erfasst, bleiben bei einer Simulation der Nutzerzugriffe Informationen zum geräteabhängigen Verhalten der Anwender sowie zu einzelnen Vorgängen oder Transaktionen auf der Site außen vor. Anders beim Real User Monitoring, denn dabei werden die Performance-Daten der tatsächlichen Nutzer analysiert. So lassen sich die Leistungswerte sämtlicher Transaktionen für jeden Standort und jedes vom Website-Besucher eingesetzten Geräts ermitteln und analysieren.

Basierend auf den so ermittelten Daten wie Ladezeiten, Seitenkonstruktionen und eingesetzten Endgeräten lassen sich Ergebnisse ableiten, die Aufschluss über das Online-Verhalten spezifischer Nutzergruppen geben - wie Anwender also agieren, interagieren und reagieren. So kann ermittelt werden, ob bestimmte Nutzergruppen eine niedrigere Konversionsrate aufweisen - und auch, auf welche eingesetzten Geräte dies zutrifft.

Im Fall der Android-Nutzer mit leistungsschwächeren Endgeräten zeichnet beispielsweise die Aufteilung der Ladezeitverteilung (LogNormal Distribution) ein eindeutiges Bild. Gerade Seiten mit Produktlisten oder Produktdetails sind häufig komplex im Aufbau: Viele Bilder und viele Scripts bremsen die Android-Geräte aus und sorgen so für eine hohe Bounce Rate.

Ladezeit-Optimierung ist schön - macht aber viel Arbeit

Entsprechende Erkenntnisse aus Ladezeitverhalten und Endgerätegruppen der realen Nutzer sind replizierbar und bei nahezu jedem E-Commerce-Angebot zu beobachten. Oftmals werden Optimierungsmaßnahmen allerdings hintangestellt, da sie mit finanziellem Aufwand sowie zusätzlichen Arbeitsbelastungen verbunden sind, ohne dass das Maß einer Ertragsverbesserung klar wäre.

Meist mangelt es Möglichkeiten, den zusätzlich erzielbaren Gewinn den eingesetzten Investitionen gegenüberzustellen, also den Return of Investment (ROI) zu ermitteln. So ist schlichtweg nicht klar, wie viele Website-Besucher zusätzlich aufgrund der optimierten Gestaltung und Funktionen nun zu Kunden werden und wie viele Bestandskunden häufiger Angebote nutzen
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Aktuell gibt es zahlreiche Studien, die einen Zusammenhang zwischen der Ladezeit von digitalen Inhalten auf mobilen Endgeräten und den erzielten Umsätzen nachweisen.

• So hat die Performance-Management-Plattform Soasta   etwa im Herbst 2015 ermittelt, dass die Konversionsrate mobiler Seiten um 27 Prozent steigt, wenn die Zeit bis zur Nutzbarkeit der Site-Funktionen um eine Sekunde verkürzt wird.
• Bei Seiten für den Mobile Commerce, die eine Ladezeit von 2,4 Sekunden aufweisen, wurde eine Bounce Rate von 12,8 Prozent festgestellt, die bei einer durchschnittlichen Ladezeit von 3,3 Sekunden auf 20 Prozent steigt.

Allerdings sind Studien eher allgemein gehalten und damit lediglich ein Anhaltspunkt für die Optimierung individueller Online-Präsenzen.

So geht's: Den eigenen Shop beschleunigen, mobile Absprungraten reduzieren

Checkliste: So machen Sie ihren Mobil-Shop schneller

1. Analyse/Web-Monitoring Wie viel Traffic kommt von mobilen Endgeräten, wie viel Traffic kommt von Desktopgeräten? Die Antwort ist entscheidend. Eine reine Responsive-Design-Webseite könnte kritisch sein, da die übertragene Datenmenge häufig gleich ist und das Budget des Users belastet. Zum anderen sagen unterschiedliche Studien, dass mobile User ungeduldiger sind. Also im Zweifelsfall je nach Zugriffsart schon ab dem Webserver eine schlanke mobile Webseite ausliefern. 2. KPIs prüfen Wenn Sie heute mit "Page Load" als Wert arbeiten, dann nutzen Sie vermutlich den falschen. Diese Metrik gibt Ihnen Auskunft darüber, wann ein Browser so viel Content geladen hat, dass der User theoretisch (!) anfangen kann zu arbeiten. Allerdings kann es ebenso sein, dass der User noch gar nichts angezeigt bekommt. KPIs wie zum Beispiel "Sichtbarkeit des Eyecatchers" oder "Anzeige der ersten News" wären weitaus sinnvollere Werte. 3. Gezielte Seiten-Optimierung Analyse-Tools geben Auskunft, welche Seiten welche Ladegeschwindigkeiten haben. Allerdings fehlt hier die Korrelationsmöglichkeit zur Bouncerate. Ermitteln Sie auf welchen Seiten im Conversion Funnel die Ladezeit für den mobilen Nutzer am wichtigsten ist. Haben Sie diese ermittelt, dann wissen Sie auch an welcher Stelle Sie mit der Optimierung beginnen müssen. 4. Gezielte Objekt-Optimierung Viele einzelne Objekte werden auf vielen Seiten Ihres digitalen Angebots geteilt. Sei es Javascript, Stylesheets oder Grafiken. Finden Sie heraus, welches Objekt von all Ihren Usern am häufigsten aufgerufen wird und optimieren Sie dieses soweit wie möglich. Auf die Gesamtsumme aller Aufrufe sparen Sie so sehr viel Zeit und Bandbreite. 5. Hollistisch auswerten Versuchen Sie immer, die Verteilung der Metriken anzuschauen. Wie viele User haben eine schnelle Ladezeit, wie viele eine gute. Wie ist die Bouncerate bei den Nutzern, deren Seiten schnell laden und wie bei Usern, bei denen es länger dauert. Wie gut ist das Engagement (Seiten pro Visit) bei guter User Experience und wie bei schlechter Ladezeit. Sie werden feststellen, welches für Sie der optimale Wert ist. 6. Agilität Fehler muss man machen - nur so lernt man, wie es richtig geht. Real User Monitoring über 100 Prozent aller Nutzer erlaubt Ihnen zügig eine Richtung zu "besser oder schlechter" zu erkennen. Auf Basis dieser Metriken können Sie dann schnell Fehler korrigieren.

Soll der eigene Online-Shop für mobile Endgeräte so optimiert werden, dass auch Nutzer älterer oder leistungsschwächerer Mobilgeräte ihren Erwartungen gemäß bedient werden, ist es sinnvoll, mittels Real User Monitoring einen Zusammenhang zwischen Ladezeit und den Leistungskennzahlen zu erstellen.

Basierend auf den so ermittelten Daten lässt sich eruieren, auf welchen Seiten im gesamten Konversions-Prozess die Ladezeit den größten Einfluss auf den angestrebten Geschäftsabschluss hat.

Sind diese Seiten bekannt, hat man einen guten Ausgangspunkt für eine punktgenaue Optimierung geschaffen. Der gleiche Datenpool des Real User Monitorings kann mittels Was-Wenn-Analyse zudem zur Ermittlung des potenziellen ROI herangezogen werden, da zuverlässig eingestuft werden kann, ob und in welcher Größenordnung Umsatzsteigerungen möglich sind, wenn die Ladezeit um x Sekunden kürzer ist. Durch einfaches Monitoring der realen Anwender lässt sich also sowohl ermitteln, auf welchen Seiten eine Optimierung am effektivsten ist, als auch, wie viel mehr Umsatz durch eine Optimierung erreicht wird.

Einige der Gründe für eine mangelnde Leistung und einhergehenden niedrigen Konversionsraten liegen außerhalb des Einflussbereichs der Mobilshop-Betreiber - etwa hohe Latenzen, fehlende Bandbreiten und instabile Verbindungen der Mobilnetze. Der Erfolg ist allerdings auch in hohem Maß direkt vom Engagement des Site-Betreibers abhängig, etwa in puncto des technologischen Designs, der Programmierung und der Ergonomie. Wer beispielsweise umfangreiche Inhalte samt der damit verbundenen Ladeaktivitäten für unverzichtbar hält, nimmt damit eine Verschlechterung der Nutzungsqualität und den Absprung vieler potenzieller Kunden in Kauf.

Im heutigen leistungsfokussierten Geschäftsumfeld steht aber nicht der Wettbewerb mit einem anderen Unternehmen im Vordergrund. Wichtiger ist es, die Zeit und die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen. Eine effiziente Analytik für Mobil-, Web- und andere Umgebungen ist daher unerlässlich, um die Leistung zu optimieren, eine erfolgreiche Entwicklung und Ausführung von Website-Komponenten zu gewährleisten, um Kunden zu gewinnen beziehungsweise zu binden. Wichtig ist zudem, sich darüber klar zu werden, dass die Leistungsoptimierung keinen einmaligen, sondern einen kontinuierlichen Prozess darstellt.

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iBusiness-Autor Heiko Specht ist Regional Sales Manager bei Soasta.