Onlinewerbe-Etats: Im Zweifel ist das Hemd näher als die Hose

Überraschend sind die Ergebnisse der Stichprobe im Grunde nicht. Denn E-Commerce und Internetunternehmen liegen von ihrem Geschäftsmodell her qua definitionen wesentlich näher am Onlinemedium als es die Telcos, Automotives oder Markenartikler sind. Dies spiegelt sich dann auch in der Priorität der Werbekanäle wieder.

Zwar sind Telcos und Automotives bereits sehr weit bei der Onlinewerbung fortgeschritten, aber ihr Fokus und damit der Großteil der Etats liegt nach wie vor auf der klassischen Werbung. Kommt es nun zu einer wirtschaftlichen Schieflage, ist es eine normale Reaktion, die Werbeanstrenungen in den Bereichen zurückzufahren, die weiter vom Kerngeschäftsfeld entfernt liegen. Zwar muss das Schweigen der Automotives, Telcos und Markenartikler nicht zwangsläufig bedeuteten, dass hier Etats verschlankt werden, aber in vielen Fällen bedeutet ein PR-Schweigen, dass eine rückläufige Entwicklung nicht kommuniziert werden soll.

Trotzdem können die Agenturen und Dienstleister positiv nach vorne blicken. Denn im Gegensatz zur klassischen Werbung haben Web-Aktivitäten einen entscheidenden Vorteil: Sie sind jederzeit messbar und können damit nach Erfolg vergütet werden. Und erfolgsbasierte Werbung macht Unternehmen zumindest in Sachen Werbung unabhängiger von außerbetrieblichen Einflüssen. Somit wandeln sich die starren Etats für die großen Offline-Kampagnen zu flexiblen Etats im crossmedialen Umfeld mit einem Schwerpunkt auf der Onlinewerbung.