Social-Media-Trends im Reality-Check: Social Selling, KI, Influencer und Co.

"Noch nie war der Blick in die Glaskugel so schwer wie heute", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing zum Thema Social-Media in 2025: "Einige der angeblichen großen Trends der letzten Jahre haben sich als Rohrkrepierer erwiesen (BeReal   konnte sich nicht in der Breite etablieren, LinkedIn hat die Stories schon nach wenigen Monaten wieder abgeschafft, wir laufen immer noch mit dem Smartphone statt mit coolen Social Media Wearables herum, im Metaverse ist immer noch (quasi) niemand und so weiter)." Und andere Entwicklungen seien kaum vorhersehbar gewesen: "Vor 3 Jahren hätte niemand sagen können, dass KI unsere Branche so stark beeinflusst)."

Was wir wissen: Es gibt ein Netzwerk, für alle, die vortäuschen, gerne am Wochenende zu arbeiten, es gibt eines für Menschen ohne Aufmerksamkeitsspanne und eine unmoderierte virtuelle Simulation, wie unsere Gesellschaft aussehen würde, ließe jeder seinen Aggressionen freien Lauf. Und dann gibt es die große Frage, was man nun als Marke damit anfangen soll - vielleicht wären wir heute, in 2024, einer Antwort näher gekommen, wenn da nicht diese Sache passiert wäre.

ChatGPT   hat schlagartig so fundamental verändert, wie Marketeers über Kommunikation denken, dass die Frage legitim ist: Kann Social Media, die Künstliche Intelligenz überleben? Es ist ja nicht so, dass nicht vorher schon der eine oder andere Bot im Web unterwegs gewesen ist, laut dem 2023 Imperva Bad Bot Report   entfiel die Hälfte des gesamten Traffics weltweit auf Bots. Bei X   (oder wie Elon Musk sagt  : Twitter) sind nach Expertenschätzungen etwa 15 Prozent der NutzerInnen keine Menschen. Doch KI hat dem Social Web eine neue Komponente eingebaut: Fake-Influencer erreichen ein Millionen-Publikum, ein Netzwerk versucht sogar schon den Menschen zu ersetzen: Bei Social AI   ist man allein unter Bots, die man nach Gusto konfigurieren kann: Nette, angriffige, bestätigende oder in Zweifel ziehende: Es ist die Perfektion der Blase, die unweigerlich nur darauf hinauslaufen kann, dass die netten Menschen vereinsamen und die Schwurbler vollends den Bezug zu den Gesetzen der Vernunft verlieren.

Aber vielleicht ist der Mensch das Problem, nicht die KI. Es lässt sich umstrittenermaßen behaupten, dass es in Social Media wahnsinnig viel Media, aber überschaubar viel Social gibt. Und genau das ist die Marschrichtung, glaubt Thomas Praus, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   : "Die These ist: Social Media wird noch mehr zu Media und noch weniger zu Social. Ein Fernseher mit Kommentar- und Teilen-Funktion. Denn Tiktok   mit seinen Videotrends gibt den Ton an, auch für Instagram Reels und Shorts. Entertainen, Wissen vermitteln, Storytelling - darauf kommt es an."

KI-Inhalte automatisiert in die Streams zu pumpen, bedeutete demnach nur, aus Ratlosigkeit oder Überforderung zu einem Werkzeug zu greifen, das zwangsläufig alles schlimmer machen muss. Social-Media-Experte Thomas Hutter sieht eine Revolution auf Social Media zurollen, die Automatisierung durch KI. Der Gründer und CEO der Hutter Consult AG   und Partner der MYTY Group   sieht Bots personalisierte Erlebnisse und bessere Nutzerbindung schaffen, "während die Moderation durch Menschen immer weniger erforderlich sein wird. Künstliche Intelligenz wird die Erstellung von Inhalten auf eine neue Ebene heben. Durch die Analyse von Nutzerdaten können Inhalte genau auf die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppen zugeschnitten werden. Dadurch erhöht sich die Effektivität von Marketingkampagnen." Das bedeute aber eben nicht, dass alles auf Autopilot geschaltet werden dürfe: "Entscheidend wird es sein, die richtige Balance zwischen Technologie und Authentizität zu finden. Während die KI die Effizienz und die Reichweite der sozialen Medien erhöhen wird, wird der Erfolg letztlich davon abhängen, ob es gelingt, echte menschliche Beziehungen und authentische Inhalte zu erhalten." Auch Felix Beilharz glaubt, "wenn KI sich immer mehr etabliert, wird das Menschliche zur Besonderheit. Ein Live-Webinar, das noch erkennbar von einem Menschen gehalten wird, bekommt einen neuen und besonderen Stellenwert unter den bald üblichen Avatar-Angeboten."

KI kann vor allem eines: Schnell viel. Sie produziert bisweilen, aber nicht immer gute Dinge, aber das stets im Lidschlag. Und das scheint nicht wirklich in Social Media zu funktionieren. Das zeigen die beiden Beispiele TikTok und LinkedIn, die Netzwerke, auf denen Kanäle aktuell am schnellsten beziehungsweise am nachhaltigsten wachsen.

Die drei Weisheiten von LinkedIn: Qualität, Qualität, Qualität

Die drei Grundregeln für das Business-Netzwerk LinkedIn   unterscheiden sich zwar inhaltlich sehr von den drei wichtigsten Regeln des Immobilien-Kaufs, sind aber ähnlich abwechslungsreich. Das Netzwerk honoriert gute Beiträge, es verabscheut schnelle Klickfallen und Oberflächliches. Und so sagt Dr. Alexander Trommen, CEO bei Appsfactory   , "LinkedIn wird die Nummer-1-Plattform für B2B Outbound Kampagnen. Auf keiner Anderen Plattform lassen sich so zielgerichtet über Tools Daten anreichern, und Mailkampagnen fahren. Aus unserer Erfahrung insbesondere erfolgreich in Zusammenhang mit Konferenzen!"

Und Dominique Korschinek, Geschäftsführer bei The Digitale   , sieht in "LinkedIn als Ökosystem sehr gute Möglichkeiten (B2B-)Zielgruppen zu erreichen und an Marken zu binden. Das Potential ist aktuell vor allem im DACH-Raum noch nicht ausgeschöpft. Auf LinkedIn lassen längere und komplexere Customer Journeys sowie und verschieden Marketing-Taktiken abbilden." Das seien zum Beispiel "Content Marketing im Upper Funnel, Lead Generierung oder Account Based Marketing auf Basis von bereits existierenden Daten, um darüber gezielt einzelne Ziel-Unternehmen sehr effizient anzusprechen."

Tik Tok (I) - Gegentrends setzen

TikTok ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits läuft dem Marketeer ob der hohen Dichte an junger Kaufkraft das Wasser im Munde zusammen, andrerseits muss man als Marke aufpassen, nicht auf fremdem Terrain krampfhaft den Einheimischen zu geben - sprich: Über vermeintlich lässigere Zielgruppenansprache nicht den eigenen Wesenskern aufzugeben. Auf TikTok kann das besonders schnell passieren, weil die ewige Beschleunigung des Netzwerkes schwindelerregend ist. Was soll man als Marke da tun, wenn man nicht so schnell Inhalte raushauen kann?

Man kann beispielsweise einen Gegentrend setzen zum ewigen Immer-schneller. Die Dauerbeschleunigung ist "ein Trend, der auf jeden Fall besorgniserregend ist", sagt sogar ein Social Media gegenüber wahrlich aufgeschlossener Felix Beilharz  . Gleichzeitig sieht der Berater für Online- und Social-Media-Marketing aber auch einen Gegentrend: "Inhalte werden wieder länger, Tiktok experimentiert mit 60-minütigen Videos. Manche Creators setzen vermehrt auf einen langsameren Stil mit weniger Schnitten und weniger hektischer Gestaltung."

Tik Tok (II) - KI gehört nach hinten, statt nach vorne

Da Tiktok eine besonders hohe Schlagzahl und Kürze an Content vorgibt, ist hier die Herausforderung, die GenAI ans Steuer zu setzen, extrem hoch. Doch KI wird in TikTok ganz schnell fundamental falsch eingesetzt und blendet Markenmacher, fürchtet Melanie Diermann, Professorin für Marketing im Fachbereich Kommunikation und Wirtschaft an der IST-Hochschule für Management  : "Sie freuen sich, dass sie ihre Texte dank GenAI nicht mehr selbst schreiben müssen, verpassen aber gleichzeitig wichtige Investitionen, etwa in Daten-Plattformen, in analytische KI oder in datengetriebenes Marketing." Zudem entstehe durch datengetriebenes Marketing ein neuer Funktionsrahmen für Marken: "Während der Markenkern früher feststehend und konsistent war, können heute nach dem Credo der Hyperpersonalisierung auf die Zielperson genau Inhalte und Narrative heruntergebrochen werden. Indem immer mehr Kampagnen so ausgerichtet werden, erhöht sich der Druck auf alle anderen mitzuziehen oder Marktmacht zu verlieren."

Ja, wo kaufen sie denn: Social Nicht-Commerce

In einer Studie von GetApp   zeigt sich, dass Social Commerce ein Nischen-Commerce ist, es bleibt eher beim Social Marketing, denn der Funnel ist noch sehr breit, wenn NutzerInnen sich online ein Produkt ansehen: So beginnen zwar 23 Prozent der an der Studie teilnehmenden Personen ihre Suche nach Waren/Services in den Sozialen Medien, aber lediglich 8 Prozent tätigen ihren Kauf letztendlich auch dort.

Nichtsdestotrotz setzt die Branche große Hoffnungen auf den Social Commerce: Dr. Felix Marcinowski, Vice President Digital Marketing & KI bei OMMAX   , sieht "die Bedeutung von Upper- und Lower-Funnel-Aktivitäten auf Social-Plattformen und konsequentes Account Based Marketing und Lead Nurturing für B2B noch weiter steigen - Brands, die nicht konsequent in Social Media investieren und stetig neue Kanäle testen, werden mittelfristig nicht bestehen können." Und für Simon Edel, Marketing Administrator bei Laudert   , nimmt der "ökonomische Aspekt von Social Media weiter zu. Produkte können heutzutage problemlos direkt über diese Plattformen eröffnet werden und erlauben Interaktionen rund um das Produkt."

Auch für Oliver Bohl, Geschäftsführer und Partner von Triplesense Reply   , gewinnt "Social Commerce weiter an Bedeutung. Egal, wo sich NutzerInnen im digitalen Raum bewegen: Von überall lassen sich Kaufprozesse reibungslos anstoßen. Die Trennlinie zwischen Unterhaltungs- und kommerziellen Angeboten erodiert." Konsumiert werde dort, wo Interessen auf attraktive Angebote stoßen - "zum Beispiel direkt in sozialen Netzwerken. Zugleich erwarten NutzerInnen, dass Marken und Unternehmen immer und an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten für den sozialen Austausch zur Verfügung stehen."

Laut Carsten Rasner, Geschäftsführender des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.  , wird Social Commerce vor allem "Unternehmen im E-Commerce, Handel, Werbungtreibende und Marketingagenturen im DACH-Raum zugutekommen. Wer Social Commerce für sich nutzt, wird seine Reichweite ebenso wie Umsätze deutlich steigern können. Auch Influencer und Content Creator werden stark involviert sein, da ihre Reichweite und Empfehlungen zunehmend direkt in den Verkaufsprozess eingebunden werden."

Zahlen allerdings zeigen, dass InfluencerInnen offenbar nicht die Bedeutung haben, die sich Marken von ihnen versprechen: So stinken sie gegen den gemeinen Nutzer ziemlich brutal ab, wen es um das Vertrauen geht. Der Wert zugunsten der normalen Menschen in den sozialen Netzen ist vier mal so hoch wie der Vertrauensvorschuss an die professionellen Meinungsbildner. Doch das kann sich durchaus ändern - man denke an die hohe Aufgeschlossenheit, die Umfragen regelmäßig KI-Content und auch KI-Influencern attestieren. Oliver Pauly, Geschäftsführer der tripuls media innovations   , zeigt sich überzeugt, dass "Influencer Marketing ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketing-Mixes bleibt. Dabei gewinnen insbesondere Micro-Influencer zunehmenden Einfluss, da sie oft eine engagierte und authentische Zielgruppe erreichen." Darüber würden virtuelle Influencer den Marken die Möglichkeit bieten, "aufmerksamkeitsstarke sowie kreative Inhalte rund um die Uhr zu generieren. Virtuelle Influencer unterliegen keinen menschlichen Beschränkungen und sind daher besonders gut auszusteuern."

Das Vertrauen und die gefühlte Authentizität der KI-Meinungsmacher dürften hier allerdings noch dankbares Gebiet für Marketing-Studien bieten.

In Kürze: Wohin der soziale-Medien-Hase in 2025 läuft

Die Social-Media-Studie-2024 von Metricool   arbeitet einige Kern-Ergebnisse heraus:

• NutzerInnen rühren den Finger kaum noch: Die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen ist auf 2024 um knapp ein Zehntel gesunken. Reels funktionieren, aber so eine richtige Interaktion ist das ja nicht.
  
• Die Content-Welle bleibt aus: 2024 haben die Marken etwa genauso viel gepostet wie im Vorjahr, Tendenz eher leicht sinkend, nur die Reels (mal wieder) bleiben gleich - auf Netzwerken wie Instagram laufen sie dem ehemaligen Superstar, den Stories, den Rang ab.
  
• Auf Facebook   interagieren die NutzerInnen etwa nur noch halb so viel wie 2023.
  
• X Dagegen widersetzt sich dem Trend, in Musks zunehmend rechtsdrehenden Netzwerk gab es knapp ein Zehntel mehr Interaktionen.
  
• NutzerInnen auf Youtube   honorieren Qualität mit Interaktion, die Marken posten hier weniger, doch ernten dafür mehr Likes, Kommentare und Shares als 2023.
  
• Bei TikTok ist mehr, das Netzwerk belohnt Hyperaktivität beim Ausstoß mit konkurrenzlosem Reichweitenanstieg, die Videos indes werden erstaunlicherweise länger: Drei Sekunden mehr betrug die Durchschnittslänge in 2024, bei der extremen Kürze macht das gute acht Prozent Länge aus. Wer wachsen will, geht auf TikTok, auch die Chancen sind - dem Algorithmus sei Dank - für Novizen weitgehend gleich wie für etablierte Marken.
  
• Wenn es einen Gewinner in allen Netzwerken und fast allen Metriken gibt, dann sind es die Konten mit wenig Followern: Die NutzerInnen haben offenbar den Kanal voll von den großen Kanälen und wenden sich kleineren, authentischen und inhabergeführten Kreatoren-Konten zu.
  
• Sauber da steht auch ein Netzwerk, das kaum einer auf dem Schirm haben dürfte: Google Business Profiles  . Laut Metricool "die ideale Plattform, um Unternehmensinformationen zu finden" steigen hier Klicks, Reservierungen und Anrufe - man könnte fast meinen, die NutzerInnen würden sich Markeninformationen lieber gezielt suchen, statt in sozialen Medien ungefragt damit vollgeballert zu werden.

Es gibt also durchaus Wege, in Social Media etwas für seine Marke zu tun - aber die möglichen Benefits, die Wege, die zu diesen Benefits führen und wer sie mit Erfolg beschreiten kann, werden unterschiedlich analysiert und die Frage ist, ob die NutzerInnen so reagieren, wie es die Technologien und Kanäle ihnen vorgeben.