Warum wir einen holistischen ROI brauchen

Eigentlich ist alles ganz einfach: Der 'Return on Investment' (ROI), also die Kapitalverzinsung, Kapitalrendite oder Anlagenrendite misst den Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.

In der Praxis hingegen ist alles viel komplizierter. Zwar kann ich - beispielsweise im Onlineshop oder auf einer Website - berechnen, was mein Gesamt-ROI ist. Allerdings hilft dieser Wert maximal strategisch weiter. Problematischer wird es, wenn ich den ROI einer konkreten Marketingmaßnahme, den ROI eines Vertriebskanals oder den ROI eines speziellen Kunden berechnen will.

Weil die Marketingmaßnahmen zunehmend granularer werden und die Beziehungen zwischen den einzelnen Kanälen komplexer, wird es für Interaktiv-Entscheider zunehmend schwierig, den ROI einer speziellen Maßnahme zu berechnen - abgesehen von solchen prinzipiellen Problemen, wie beispielsweise lediglich den ROI von Social-Media-Maßnahmen zu berechnen.

Ich schalte beispielsweise Adwords in einem neuen Keyword-Feld. Wie genau messe ich jetzt eigentlich den ROI dieser Kampagne? Berechnet sich die Kapitalrendite aus dem gestiegenen Umsatz? Oder aus dem Umsatz in Relation zur Retourenquote? Oder muss ich die neu gewonnenen Kundenadressen als Gewinn mit einbeziehen? Und wenn ja, in welcher Höhe?

An die Stelle einer unternehmensorientierten, kanalorientierten oder maßnahmenorientierten ROI-Betrachtung wird in Zukunft eine kundenorientierte Renditebetrachtung treten.

Generieren auch die neu gewonnenen Kunden vielleicht bei der Erstbestellung nur wenig Umsatz, so sind aber vielleicht in diesem Keyword-Feld Kunden zu finden, die besonders oft bestellen. Oder die besonders treu sind?

Diese Beispiele belegen: Die klassischen Kennzahlen wie KUR, ROI oder CpO können bei der Leistungsbeurteilung einzelner Onlinemarketing-Kanäle zukünftig nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die Marktführer von morgen müssen Leistung ganzheitlicher bewerten.

An die Stelle einer

• unternehmensorientierten,
  
• kanalorientierten oder
  
• maßnahmenorientierten

ROI-Betrachtung wird in Zukunft eine kundenorientierte Renditebetrachtung treten. Nur auf Basis von Customer-Lifetime-Value-Berechnungen (CLV) lassen sich in Zukunft Werbebudgets effizient aussteuern und so gezielter langfristig Profit bringende Kunden ansprechen.

Der in den interaktiven Märkten der Zukunft nötige holistische ROI geht jedoch auch über den CLV hinaus. Denn neben dem direkten Ertrag, den ein Kunde zum Unternehmensgewinn in Form von Bestellungen beiträgt, muss auch die direkte und die indirekte Werbewirkung eines jeden einzelnen Kunden in die ROI-Berechnung der Zukunft einfließen.

Sei es, dass der Kunde oder Nutzer als Betrachter von Displaywerbung oder EMail-Marketing für einen Teil von Werbeeinnahmen sorgt, oder sei es, dass der Kunde als Multiplikator in sozialen Netzwerken für die Viralisierung der Kommunikationsbotschaften des Unternehmens sorgt:

• Der Vorteil ist, dass immer mehr Daten in Marketing und Vertrieb gemessen und gespeichert werden - und somit zumindest die Grundlage dafür entsteht, den holistischen ROI zu berechnen.
  
  
Der Nachteil ist, dass dazu auf allen Ebenen die Silos im Denken und in der IT geschleift gehören.

Aber dann ist alles ganz einfach.