Es geht um Freundschaft

Wenn ich schon nicht mehr den Überblick über die Welt behalten kann, dann will ich wenigstens im Freundeskreis den Überblick behalten. Und wenn Marken meine Freunde sind, dann gehören sie dazu.

Wahrheiten erodieren, weil die Welt immer komplizierter wird. Gewissheiten werden ungewisser, die Zusammenhänge immer unüberschaubarer. Veganes Essen enthält Rohöl-Produkte, Bio-Produkte sind schadstoffbelastet, Volkstribune haben Geheimkonten in Panama.

Die Folge dieses Information-Overloads ist der Versuch der Komplexitätsreduktion - und damit der Rückzug ins Private. Darum werden die Meinungen aus der eigenen Peer-Group höher bewertet als die Aussagen von Experten, Journalisten und Wissenschaftlern - Brexit, Trump und AfD im Schlepptau. Diesen Wunsch nach Nähe machen sich Wackaging-Strategien zunutze, indem sie dieses Nähebedürfnis der verunsicherten Menschen ausnutzen.

Für Content-Marketing-Strategen bedeutet das zweierlei: Erstens das Nähebedürfnis dieser Menschen gleichfalls aufzunehmen. Und zweitens dieses zu tun, ohne die Authentizität der Marke aufzugeben. Denn eine Hipster-Schokolade kann schon mal (augenzwinkernd) erotische Nähe versprechen - solange das nicht alle machen. Im Mainstream angekommen wird allerdings nur derjenige erfolgreich sein, der die Nähe auch glaubhaft verkörpert. Sonst ist der Absturz vorprogrammiert.