Wackaging: Der neue Trend im Content-Marketing

Selbst wenn Ikea den Begriff 'Wackaging' nicht erfunden hat: Mit seinem konsequenten Duzen der Kunden und seinen schrägen Werbeclips hat das schwedische Modehaus wohl als erstes diese Mode zu einer umfassenden Content-Strategie entwickelt.
Ursprünglich erfunden wurde der Begriff 'Wackaging' (als englischsprachige Wortkombination aus 'wacky' und 'packaging') bereits vor einem halben Jahrzehnt von der britischen Journalistin Rebecca Nicholson, die auf Tumblr einen Blog zum Thema    führte. Hier dokumentierte sie, wie Mail-Software sich darüber beschwerte, dass sie niemanden erreicht ("I've given up!"), zeigte flirtende Fruchtsaftflaschen ("Meine Farbe harmonisiert schön mit Deinem Lippenstift. Sprich nicht weiter.") und brachte Fotos chillender Schokolade.

Tatsächlich haben 'verrückte Verpackungen' inzwischen ihren Weg aus dem Londoner Werbeestablishment heraus gefunden und sind sogar in dem biederen deutschen Lebensmittelhandel angekommen. Wobei Hipster-Marken und -Produkte wie Smoothies ("Samenstau") als Brandbeschleuniger gewirkt haben.

Jetzt quatschen dich auch in braven deutschen Supermärkten Joghurts schief von der Seite an ("Ach nee, eine Joghurt-Alternative", Madewithluve  /Edeka  ), will Schokolade mit Dir flirten ("Nice to sweet you", Lindt  -Hello  ) und Fruchtsäfte versprechen Dir schnellen Sex ("Schneller kommst Du nicht zum Samengenuss", True Fruits  ).

Wackaging ist nur die Spitze eines Eisbergs. Diese neue Mode der persönlichen Werbeansprache auf Verpackungen belegt: Die Individualisierung bei der Markenkommunikation, die das Internet in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren befeuert hat, ist inzwischen beim Produkt selber angekommen. Es spricht nicht länger der weise Hersteller der 50er- und 60er-Jahre, die unabhängige Experteninstitution Testimonial, 'Forscher' oder 'Hausfrau' der 70er- und 80er-Jahre. Auch nicht der andere Verbraucher oder Freund der frühen Internet-Jahre der 90er- und 00er-Jahre. Sondern es ist das Produkt selber, das zu Dir spricht. Und das hat Auswirkungen auf den Inhalt von Content-Marketing.

In der sich entwickelnden Welt des Internets der Dinge, der künstlichen Intelligenz und der verschmitzten Roboter werden Produkte und Marken selbst aufgeladen mit Emotionen und Witz, mit Augenzwinkern und Frechheit, mit liebevollen kleinen Fehlern und amüsanten Marotten. Wenn auch nicht real, sondern nur als kommunikativer Layer. Der Marketingdialog erfolgt also nicht mehr über die Ansprache des Herstellers an den Verbraucher. Sondern die Ware kommuniziert selber scheinbar mit ihrem künftigen Käufer.

Wobei dieses "scheinbar" im Laufe der Zeit durch realen Produktdialog abgelöst werden wird. So ist es wahrscheinlich, dass - je intelligenter die Produkte selber werden - es auch umso mehr direkte Kommunikation zwischen Produkt und Konsument selber geben wird. Die Meme, die seit einigen Wochen durch die sozialen Medien geistert ("Siri, lies mir das aktuelle Fernsehprogramm vor" "Keine Lust. Frag doch Deine neue Schlampe Alexa"), weist hier die Richtung, in die die Entwicklung geht.

Content-Marketing-Strategie: Wo die Personalisierung des Produktes einsetzt

Content-Marketing-Strategen werden sich mit Produkt-Personalisierung beschäftigen müssen: Doris Eichmeier hatte vor einiger Zeit auf iBusiness eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Planung einer Content-Marketing-Strategie vorgestellt. Kern der Analyse ist ja bekanntlich, Content und Touchpoints einander zuzuordnen, um für das eigene Unternehmen festzustellen, ob die Kontaktpunkte ausreichend mit passendem Content ausgestattet sind.



Dabei ordnet Eichmeier die Inhalte vier Content-Phasen zu:

1. Kennenlern-Content: Der Konsument lernt die Marke oder das Unternehmen kennen, wird neugierig.
   
2. Neugierde-Content: Der Konsument hat Interesse. Diese Inhalte befriedigen seine Neugier und helfen ihm beim Abwägen bei der Produktauswahl.
   
3. Entscheidungs-Content (vor und nach Kauf/Entscheidung): Inhalte kurz vor und nach der Kaufentscheidung. Sie begleiten das Produkterlebnis. Normalerweise wird rigide zwischen Content vor und nach dem Kauf getrennt. Ich nehme mir hier die Freiheit, in dieser Phase Content rund um den Kauf zu versammeln, als jenen für davor und danach. Denkt man an sein eigenes Verhalten als Käufer: Die Aufmerksamkeit ist sowohl vor als auch nach dem Kauf besonders hoch, womöglich ist man sogar aufgeregt. Der Kaufakt als solcher gehört zwar in der Regel in diese Phase, aber er ist kein sinnvolles Element, um Content-Phasen zu trennen.
   
4. Loyalitäts-Content: Für Kunden, die nach dem Kauf Stammkunden werden oder bleiben sollen. Im Idealfall werden sie dank Top-Content zu gut informierten Markenbotschaftern, die bei anderen potenziellen Kunden in der Kennenlern-Phase eine wichtige Rolle spielen.

Dreh- und Angelpunkt dieser Phasen ist die Unternehmensmarke. Sie fixiert den Charakter von Unternehmen und Produkt. Wie eine Sonne beeinflusst sie mit ihren Botschaften sämtliche Inhalte aller Kanäle, in allen Phasen der Customer Journey. Das Ergebnis könnte dann so aussehen:



Weil die Markenbotschaften im Kern eines jeden Content-Universums stehen, wird das sprechende Produkt für den Inhalt des künftigen Content-Marketings so wichtig: Mit ihm lassen sich alle fünf verschiedenen Content-Arten direkt mit der Markenbotschaft verbinden, in dem 'persönlicher Kontakt' und Produktinformation scheinbar deckungsgleich übereinander gelegt werden.

Zukunftsweisende Content-Marketing-Strategien werden sich also künftig stärker mit der Personalisierung der Produkte selbst beschäftigen - bevor auf lange Sicht die Produkte nicht nur virtuell, sondern tatsächlich eine kommunizierende Persönlichkeit entwickeln werden. Bis dahin werden Kunden und Hersteller nur so tun, als ob die Schokolade den Käufer anmacht. Mit künstlicher Intelligenz wird das natürlich ganz anders.