Lieber schlau als groß

Die Analyse zeigt: Es führen vielen Wege nach Rom. Nicht alle freilich auf dem kürzesten Weg. So dürfte die ressourcensparende Strategie von Aboutyou in der Praxis weit verbreitet sein, aber kaum der reinen Lehre entsprechen. Im Wesentlichen wird hier ein Keywordset konstant beworben bis das Event vorüber ist und dann ein neues eingeführt. Spart Zeit, Kraft und Arbeit, die in das Saisongeschäft gesteckt werden kann - führt aber nicht zu einem optimalen Marketing-Ergebnis.

Aber auch der forsche Amazon-Ansatz, bei dem der Saisonverlauf kontinuierlich mit einer Schippe Marketinggeld angeheizt wird, lohnt sich kaum. Zum einen liegt der Schwerpunkt des Marketings dann in einem Zeitraum, in dem teure Keywordpreise die Kampagnen unwirtschaftlich machen (wie das Beispiel Amazon zeigt). Zum anderen ist ein Teil des eigenen Sortiments gar nicht rechtzeitig verfügbar und ein Großteil der Kunden hat seinen Bedarf bereits gedeckt. Wenn der Schwerpunkt des Händlers nicht gerade auf einer Last-Minute-Lieferung liegt, kombiniert er mit dieser Lösung nur die Nachteile: Hohe Kosten, geringer Umsatz.

Smarter ist dagegen das Verfahren, das sich bei Baur, Ebay oder - ansatzweise - Otto finden lässt: Das Marketing greift früh und erreicht die Nutzer bereits in der "Stöberphase". Dazu eignet sich beispielsweise eine Präsenz in Produktportalen. Die SEA-Kampagne kann dann kontinuierlich nach CPO-Gesichtspunkten optimiert werden, wie Ebay dies vormacht. Nur wirtschaftliche Kampagnen bleiben übrig. Das gesparte Geld wird dafür in Retargeting-Kampagnen gesteckt, mit denen Interessenten angesprochen werden, die in den Produktportalen markiert wurden. So kann der teure SEA-Hotspot vermieden und unter CPO-Gesichtspunkten günstiger geworben werden.

Der smarte Händler kennt außerdem - wie Baur - alle Seiteneffekte seiner Produktgruppe und zieht das Marketing mit den richtigen Nach-Saison-Keywords wieder an, wenn Shops wie Amazon oder Aboutyou ihr Marketing schon wieder zurückfahren.