Big-Data-Analyse: Die geheimen Performance-Marketing-Strategien von Amazon und Co.

Fitnessgeräte, Reifen, Gartenmöbel, Urlaub, Fahrräder, Bademode, Trecking-Zubehör, Schulbedarf, Halloween-Artikel, Ski & Rodel ... für irgendein Produkt ist immer gerade Saison. Regelmäßig stehen Onlinehändler daher vor der Herausforderung, auf einen bestimmten Termin, Ereignis oder Jahreszeit hin bestimmte Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Spezialisierte Händler machen oft den Löwenanteil ihres Umsatzes in wenigen Monaten des Jahres. Generalisten müssen ständig wechselnde Sortimente an den Mann oder Frau bringen. Aber nicht nur die Kunden sind je nach Jahreszeit auf bestimmte Warengruppen fixiert, auch die Händler fragen je nach Saison nach bestimmten Werbemitteln. Gerade im Performance-Marketing führt das schnell zu explodierenden CPOs bei den nachgefragten Keywords.

Für Händler stellt sich damit die Frage, mit welcher Strategie sie sich in diesen hochkompetitiven Umfeldern am besten bewegen.

• Sollen sie in einen Preiswettbewerb um die gefragten Suchbegriffe ziehen?
  
• Sollen sie ihr Marketingbudget in die heißeste Phase des Saisonwettbewerbs stecken?
  
• Oder versuchen, die Kunden bereits im Vorfeld für ihre Produkte zu begeistern?
  
• Lohnt es sich eine breite Keywordliste zu pflegen?
  
• Oder mit engem Produktfokus einen Hochdruckverkauf zu erzeugen?
  
• Kann man durch antizyklisches Verhalten der Hochpreisphase entgehen? Und durch Seiteneffekte gar am Ende der Saison noch gewinnen?

Um sich diesen Fragen zu nähern, hat iBusiness die Daten einiger großer Onlinehändler daraufhin untersucht, wie sie in der Praxis mit der Herausforderung umgehen. Dabei sind zum Teil diametral unterschiedliche Herangehensweisen zu beobachten.

Weihnachten, DAS Event schlechthin

Zunächst hat sich iBusiness ein Event gesucht, an dem wirklich kein Händler vorbeikommt: Weihnachten. Bei allen Ereignissen ist schließlich schlecht abzuschätzen, wie sehr es die Marketingstrategie eines einzelnen Händlers beeinflusst. Der Start der Gartensaison wird bei einem Baumarkt beispielsweise vermutlich größere Spuren hinterlassen als bei einem Generalisten wie Otto. Weihnachten hingegen spielt zwischen Oktober und Februar bei allen Händlern die zentrale Rolle.

Geprägt wird der Weihnachtseinkauf dabei von vier Phasen, die bereits im Herbst beginnen und bis Ende Januar hinein anhalten. Laut einer Umfrage   der FOM Hochschule für Oekonomie & Management   aus dem Jahr 2015 beginnen 20,5 Prozent der Deutschen bereits im Zeitraum Oktober bis November mit dem Einkauf von Geschenken. Im Dezember herrscht dann Shopping-Hochzeit. Hier gaben 32,3 Prozent an, Geschenke in der Zeit vom 01. bis zum 15. Dezember zu kaufen. In den letzten acht Tagen vor dem Fest kaufen immer noch 37,2 Prozent die Geschenke, wobei 7,4 Prozent der Befragten sogar zu den Last-Minute-Shoppern (23./24. Dezember) gezählt werden.

Die Onlinemarketing-Agentur Treefish    hat daraus dieses Phasenmodell für das Weihnachtsgeschäft    entwickelt, das bei allen betrachteten Händlern im Wesentlichen ähnlich verläuft.



Dazu hat iBusiness die Marketingaktivitäten der Top-Händler beobachtet und auf ihre Budget-Verteilung hin untersucht. Zum Einsatz kamen dazu Daten, die vom SEA-Spezialisten Xamine    und von Onmacon   , einer Agentur für Produktdatenmarketing, erhoben wurden. Xamine analysiert mit seinem Tool OverSEA das Adwords-Buchungsverhalten zahlreicher Händler. Insgesamt stehen rund neun Millionen Daten zur Verfügung, aus denen sich ableiten lässt, welches Budget ein Unternehmen einsetzt, wie groß die verwendete Keywordliste ist, wie viele Kampagnen eingesetzt werden und welche Sichtbarkeit das Unternehmen dadurch erreicht. Für letzteres wird nicht nur die Anzahl der Keywords, sondern auch deren Suchvolumen und der Rang der Adwords-Anzeige berücksichtigt.

Ähnlich geht auch Onmacon vor, fokussiert aber den wesentlich spezifischeren Bereich des Produktdatenmarketings. Gemeint sind damit Angebote wie Google Shopping   oder Ladenzeile.de  , die auf die Warenpräsentation bzw. Produktsuche spezialisiert sind. Die beiden Datenquellen hat iBusiness gewählt, um eine breite Spanne im Marketing abzudecken. Während die Produktportale insbesondere für die frühe Phase von Interesse sind, wenn der Käufer noch nicht auf ein bestimmtes Produkt festgelegt ist, kommt SEA-Kampagnen insbesondere eine abschlussstarke Position zu: Wer bereits weiß, was er kaufen will, wirft den Produktnamen nicht selten in den Suchschlitz des Browsers, um einen günstigen Händler zu finden.

Obwohl man aufgrund der ähnlichen Ausgangslage vermuten könnte, dass alle Händler eine ähnliche Marketingstrategie anwenden, lassen sich anhand der Daten zum Teil diametral unterschiedliche Strategien identifizieren.:

• Volles Rohr auf allen Kanälen: Amazon   setzt sein Marketingbudget in der vollen Breite und öffnet in der Vorweihnachtszeit alle Schleusen. Je höher der Kaufdruck, desto mehr Marketinggelder fließen.
  
• Durchflussregulierung: Otto   kontrolliert sein SEA-Budget strenger und vermeidet ruinösen Bieterwettstreit in der Hochphase. Der Marketingschwerpunkt liegt vor und nach der Hochphase.
  
• Fokussierter Hochdruck: Aboutyou   setzt alles auf eine Karte und konzentriert nahezu sein gesamtes Marketingbudget auf die heißeste Phase.
  
• Konzentration auf ROI: Ebay   kontrolliert sehr stark seine Keywordlist und dünnt diese in der Vorweihnachtszeit immer weiter aus.
  
• Anti-Strategie: Baur   vermeidet die teure Vorweihnachtszeit und setzt sein Budget komplett anti-zyklisch ein.

1. Marketing-Modell: Nur nichts anbrennen lassen

Volles Rohr auf allen Kanälen Die SEA-Strategie von Amazon
(Grafik: iBusiness)
Amazon verfügt über ein enorm hohes SEA-Budget und eine riesige Keywordliste. Daraus folgt eine sehr hohe Sichtbarkeit der Suchwortanzeigen. Kurz vor Weihnachten erweitert Amazon seine Keywordliste noch einmal kräftig, was zu einer erheblichen Budgetsteigerung führt. Auch auf den Produktportalen bemüht sich Amazon um eine gute Platzierung.

Viel hilft viel, lautet das Amazon-Motto. Die ohnehin schon enorme Anzahl der beworbenen Keywords wird kurz vor Weihnachten um über 30 Prozent gesteigert. Zielte Amazon schon zuvor auf die volle Breite, öffnet das Unternehmen kurz vor Weihnachten alle Schleusen. Diese Strategie muss man sich allerdings leisten können: Plus 30 Prozent Keywords führen zu plus 52 Prozent Marketingbudget, das in der Spitze auf 1,681 Millionen Euro steigt.

Dies spricht nicht für eine strategisch kluge Auswahl der Keywords - zumal die Sichtbarkeit allem Aufwand zum Trotz um 10 Prozent sinkt. Dass eine höhere Sichtbarkeit sogar mit weniger Keywords erreicht werden kann, zeigten die Kalenderwochen 18 bis 21.

Auch die Produktdatenpräsenz folgt der selben Melodie, steigt zu Weihnachten hin und erreicht ihren Höhepunkt erst in der Nachweihnachtszeit. Eigentlich erfolgt der falsche Zeitpunkt.

Strategie dahinter: Die enorme (und teure!) Steigerung der Marketingaktivitäten nach hinten hinaus ergibt nur Sinn, wenn es ein Alleinstellungsmerkmal gibt. Bei Amazon kann dies die hohe Liefergeschwindigkeit sein, mit der sich noch einmal Last-Minute-Shopper ködern lassen. Bei vielen anderen Händlern würde dieses Vorgehen weniger Sinn ergeben. Über diesen Marketingansatz scheint die Präsenz auf Produktportalen etwas aus dem Takt geraten zu sein. Dort müsste eine Warenpräsenz eigentlich früher optimiert werden.

2. Marketing-Modell: Kontrolliert werben

Kontrollierter Durchfluss Die SEA-Strategie von Otto
(Grafik: iBusiness)
Otto verfolgt ebenfalls einen relativ breiten Marktingansatz und setzt ein hohes Budget ein, bleibt in der Keywordauswahl allerdings deutlich fokussierter. Das Budget wird nicht über die Keywordlist, sondern über die Gebote gesteuert. Vor Weihnachten fährt Otto seine Aktivitäten zurück und kehrt nach Weihnachten zurück. Der Sichtbarkeitsschwerpunkt in Produktportalen liegt deutlich in der Vorweihnachtszeit

Otto setzt zum richtigen Zeitpunkt auf eine gute Platzierung in den Produktdaten (Bedarfsweckung). Die Anzahl der beworbenen Keywords bleibt über den gesamten Betrachtungszeitraum nahezu konstant. Im Nachweihnachtsgeschäft scheinen ein paar zusätzliche hinzuzukommen. Das Budget wird nicht (wie bei Amazon) über die Zahl der Keywords gesteuert, sondern über die Gebote. Diese werden kurz vor Weihnachten zurückgefahren. Entsprechend sinkt die SEA-Sichtbarkeit in diesem Zeitraum stark. Dafür gibt Otto in der Zeit direkt nach Weihnachten noch einmal richtig Gas.

Die Keywordauswahl erfolgt deutlich strategischer und fokussierter als bei Amazon. Jedenfalls erzeugen vergleichsweise kleine Veränderungen in Budget und Keywordlist deutliche Wirkung in der Sichtbarkeit.

Strategie dahinter: Otto setzt seinen Schwerpunkt auf die Vorweihnachtszeit und bündelt dort auch seine Aktivitäten auf den Produktportalen. Dies erlaubt es dem Unternehmen, sich kurz vor Weihnachten aus den teuren Gebotsgefechten zurückzuziehen. In dieser Zeit kann Otto mittels Retargeting die Kunden günstiger erreichen, die es mit der Vorweihnachtsstrategie bereits einmal angesprochen hat.

3. Marketing-Modell: Ressourcen sparen

Fokussierter Hochdruck Die SEA-Strategie von About you
(Grafik: iBusiness)
Aboutyou.de bündelt ein kleines SEA-Budget auf die Vorweihnachtsphase. Auch die Keywords scheinen gezielt auf Weihnachten ausgerichtet zu sein. Sie bleiben bis zum 24. Dezember konstant und werden dann komplett ausgewechselt. Entsprechend drastisch sind die Auswirkungen auf die Sichtbarkeit sowohl in Google als auf den Produktportalen.

So sieht eine komplett auf das Event fokussierte Strategie aus: Die Keywords bleiben konstant und brechen am Stichtag radikal weg. Passend dazu wurde auch Wert auf eine gute vorweihnachtliche Präsenz auf Produktportalen gelegt.

Allerdings scheint es Optimierungspotenzial zu geben. Bei den Produktportalen könnte der Höhepunkt weiter vor dem Event liegen. Die SEA-Budgetkurve zeigt außerdem, dass der Keyword-Mix in den letzten Wochen vor Weihnachten nicht mehr stimmte. Aboutyou hätte seine Kampagne inhaltlich an die Last-Minute-Shopper anpassen müssen oder die Zahl der Keywords reduzieren können, indem beispielsweise Produkte mit zu langen Lieferzeiten nicht mehr beworben werden.

Optimierungspotenzial scheint es auch im Nachweihnachtsgeschäft zu geben. In der KW 52 scheinen die falschen Kewords geschaltet worden zu sein - jedenfalls entwickeln sich Budget und Keywords diametral. Erst in KW 1 finden beide Werte wieder zueinander und Aboutyou.de profitiert ein wenig vom Nachweihnachtsgeschäft.

Strategie dahinter: Aboutyou.de verfolgt die Strategie des geringen Aufwands. Das Keywordset ist festgelegt und muss nicht angefasst werden. Nach einer kurzen Erholungsphase wird im neuen Jahr eine neue Strategie umgesetzt. Auf diese Weise spart das Unternehmen im stressigen Weihnachtsgeschäft Ressourcen. Allerdings wird das Potenzial nicht voll ausgeschöpft.

4. Marketing-Modell: ROI-Optimierung

Konzentration auf ROI Die SEA-Strategie von Ebay
(Grafik: iBusiness / Xamine / OnMaCon)

Diametral umgekehrt sieht das Vorgehen bei Ebay Deutschland aus: Hier wird die Keywordliste kontinuierlich optimiert, was den Einsatz der Mittel erheblich macht: 67 Prozent der Keywords werden zu 55 Prozent der Kosten geschaltet. Diese Ersparnis wird erreicht, weil sich die Conversion Rate der Produkte drastisch verändern kann - etwas weil es nicht nicht mehr rechtzeitig lieferbar ist.

Allerdings scheint sich Ebay sehr auf die SEA-Optimierung zu konzentrieren. Die Sichtbarkeit in Produktportalen wird dagegen stark vernachlässigt. Selbst Aboutyou.de ist hier präsenter.

Strategie dahinter: Ebay versucht möglichst wirtschaftlich zu arbeiten und optimiert seine Keywordliste daher sehr stark. Dieses Vorgehen ist besonders bei umfangreichen Listen empfehlenswert, weil sich sonst die Conversion-Leichen stapeln und hohe Kosten verursachen.

5. Marketing-Modell: Vom Anti-Zyklus profitieren

Komplett antizyklisch Die SEA-Strategie von Baur
(Grafik: iBusiness / Xamine / OnMaCon)
Baur steuert sein SEA-Budget offensichtlich über die Anzahl der geschalteten Keywords. Das Unternehmen versucht in den Wochen vor Weihnachten das sinkende Budget durch eine Erhöhung der Keywords auszugleichen, was jedoch nicht gelingt. Nach Weihnachten erfolgt noch einmal eine Marketing-Offensive, bei der zunächst neue Keywords hinzugenommen werden und schließlich (ab KW 53) unpassende ausgelistet werden. Die Sichtbarkeit in Produktportalen folgt dem antizyklischen Ansatz.

Die Baur-Zielgruppe gehört nicht zu den Last-Minute-Shoppern. Bereits ab KW 47 kann das Unternehmen sein Budget offenbar nicht mehr voll umsetzen. Der Versender versucht zwar mit einer kleinen Erhöhung der Keywords das Geschäft noch einmal anzukurbeln. Dies gelingt jedoch kaum. Seine Stärke spielt das Unternehmen aber in der Nachweihnachtszeit aus. Zwischen KW 51 und 53 werden die Keywords um 25 Prozent erweitert, die Sichtbarkeit steigt dadurch nahezu um 50 Prozent. In den folgenden Wochen werden unpassende Keywords ausgelistet (minus 30 Prozent), die Sichtbarkeitskurve steigt aber weiterhin.

Die Präsenz auf Produktportalen steht dazu im Einklang: Der Schwerpunkt wird ebenfalls in der Nachweihnachtszeit gebildet.

Strategie dahinter: Baur kennt seine Zielgruppe genau. Offenbar erledigt sie ihre Einkäufe bereits weit vor Weihnachten. Der Versender versucht daher auch nur sehr verhalten, das Vorweihnachtsgeschäft noch einmal zu pushen. Dafür steht Baur beim Nachweihnachtsgeschäft auf der Matte: Das Unternehmen hat die strategisch richtigen Keywords gebucht und kann bei sinkendem Budget seine Sichtbarkeit verbessern. Mit dieser antizyklischen Strategie holt das Unternehmen das meiste aus dem Nachweihnachtsgeschäft heraus.