Neuromarketing: Wie der Kauf von Markenware das Gehirn entlastet

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Die Ergebnisse wiesen den Einfluss der Marke auf die Versuchspersonen nach: Bei dem "Blindversuch" bevorzugten die Tester Pepsi, wenn jedoch bekannt war, welches Produkt gerade getrunken wurde, kam es zu einer eindeutigen Bevorzugung von Coca Cola. Die mit der Marke bekannten Marke positiv assoziierten Eigenschaften übertragen sich des weiteren auf die gesamte Produktpalette (Halo-Effekt).

Um diese nicht neutrale Markenwahrnehmung weiß auch Jens Bothmer. Denn Markenvertrauen heißt Vertrauensvorsprung, bedingt dadurch, dass das menschliche Gehirn konstant dabei ist, sich ständig wiederholende Handlungen in synaptischen Verbindungen abzulegen und das Muster des Verhaltens darin quasi zu speichern. "In der Fahrschule musste man beispielsweise noch nachdenken, wie man den Schaltvorgang richtig durchführt, danach automatisiert sich diese Handlung. Ähnlich verhält es sich bei einer Marke: Der Mensch hat den komplexen und aufwendigen Vorgang der Entscheidung für die Marke abgeschlossen und das Gehirn speichert die Marke als positiv ab", beschreibt Bothmer den Vorgang. Das Gehirn behandle diese Information später dann als gegebene Tatsache und automatisiere den Prozess der Entscheidung und damit des "Haben wollens". Auch Wolf Gross verweist auf dieses Phänomen. "Im Neuro-Marketing entscheidet die Nummer eins. Es entlastet die Gehirnfunktionen des Konsumenten, wenn er nicht überlegen muss welche Marke er kauft. Dieser Vorgang sei messbar und äußere sich in einem Anstieg der Aktivität im emotionalen Gehirnzentrum. "Apple meistert dies sehr gut."

Anders als bei dem Beispiel Coca Cola beziehungsweise Pepsi kommt bei Apple jedoch ebenfalls noch der Premium-Charakter der Produkte ins Spiel. "Wenn man bei Bekannten eingeladen ist, bringt man ja auch nicht den günstigen Aldi-Wein mit, den man gerne privat zu Hause trinkt. Und zu erklären, dass der genau so gut ist, wäre einfach zu umständlich. Also bringt man einen teureren bekannten Wein mit, der durch die Marke die Botschaft vermittelt," schildert Oliver Frenzel den Markeneffekt von Premium-Produkten in der gesellschaftlichen Wahrnehmung. Die subjektive Wahrnehmung der Marke geht sogar noch einen Schritt weiter. "Der Konsument belohnt sich selber mit diesem Produkt etwa durch das Gefühl dadurch selber zum technischen Fortschritt zu gehören", so Wolf Gross.