Das iPad. Oder: Warum Apple den Tablet-Markt regiert

Ob als Ablösung des Netbooks, als tragbarer Display für Immobiliendienstleister oder Außendienstler oder als elektronisches Handbuch: Die Verwendungszwecke von Tablet-PCs sind vielfältig. Dieses Jahr sollen laut iSuppli   60 Millionen Tablets über die Ladentheken gehen - Eine Absatzsteigerung von 246 Prozent im Vergleich zum vergangenen Jahr.

Die Gegenwart des Tablet-Markts

Treiber ist Apples Ipad. Doch die spannende Frage ist: Ist der Tablet-Markt wirklich ein Tablet-Markt. Oder ist es nicht vielmehr ein Apple-Markt, weil Apple-Jünger alles kaufen, was ihnen ihr iGod vorsetzt?

Überwältigende 94 Prozent der Nutzer, die Interesse an einem Tablet-Kauf bekunden wollen laut einer Studie der Marktforscher von Robert W. Baird & Co.   ein iPad. Und das obwohl der Tablet-Vergleichtest   von Chip Online   zeigt, dass die Konkurrenz wie etwa Samsung   mit seinem Galaxy Tab in Sachen Ausstattung, Display und Preis/Leistung deutlich besser abschneidet. Das Apple-Phänomen gleicht der großen Liebe, meint Prof. Wolf Gross : "Die Idealisierung ist so groß, dass man eben Abstriche in Kauf nimmt." Dass der Marktanteil trotz der hübschen Tablets anderer Hersteller so hoch ist, das erklärt Jens Bothmer mit der Frage des Nutzens: "Ist der Nutzen an sich durch etwa einfache, intuitive Bedienung höher als der geringfügige Nutzen wie etwa die Akkuleistung überstrahlt er das."
Um die Frage "Tablet- oder Ipad-Markt" beantworten zu können, müsse man in zwei Schritten vorgehen: Erstens, warum benötigt der Konsument heute überhaupt ein Tablet und zweitens warum muss es immer ein iPad sein?

1. Das Gehirn darf sich nicht langweilen oder warum der Mensch ein Tablet braucht

Die Notwendigkeit von Tablet-PCs begründet Oliver H. Frenzel , Head of Neuromarketing Research bei der IFM Sports Group   anhand einer grundlegenden gesellschaftlichen Entwicklung:"Die Leute sind viel unterwegs und sehr flexibel. Da darf sich das Gehirn nicht langweilen und will ständig stimuliert werden" Und auch auf Seiten der technischen Entwicklung gab es eine passende Nische für die Tablets. "Zwischen dem Netbook mit umständlicher Klappe und dem Smartphone mit zu kleinem Display war genau Platz für dieses neue Produkt", argumentiert Frenzel.

Ein wichtiger Punkt wie sich Apple zum Game Changer und Marktführer aufschwingen konnte, liegt sicherlich in den Versäumnissen der Konkurrenten. Das sieht auch Kai-Uwe Hellmann so: "Der damalige Marktführer Nokia   hat bei der Einführung neuer Innovationen versagt. Vor allem im Bezug auf die taktile Unmittelbarkeit ließ das iPhone   Nokia weit zurück." Dr. Thomas Andresen sieht dies ebenso. "Die Produktsparte mit einfacher Handhabung, die früher Nokia inne hatte, bedient nun Apple", zieht er den Schluss daraus. Prof. Wolf Gross , Geschäftsführer von W. D. Gross Online & Werbung    hingegen entdeckt auch Verfehlungen bei Google: "Googles Fehler ist die Verwendung unterschiedlicher Versionen ihres Betriebssystems." Doch sogar der große Game Changer Apple   kann Fehler machen weiß Jens Bothmer , Geschäftsführer der Agentur für Markentechnik Iconstorm  : "Der 1998 gefloppte PDA Apple Newton   beweist jedoch: Der Markt muss erst reif sein!"

Wie Apple-Produkte vor technologischer Überforderung schützen
Nicht selten lässt die Geschwindigkeit des Technikmarktes mit seiner hohen Frequenz an neuen Entwicklungen die Konsumenten ratlos zurück. Ein Überangebot an Produkten sowie die Überforderung mit technischen Daten verwirrt viele Konsumenten mehr, als dass sie sie begeistern. Dieser konstanten Käufer-Überforderung tritt Apple unter anderem mit einem streng begrenzten Sortiment entgegen. "Apple straft die Segmentationsstrategien von Anbietern wie Samsung oder Motorola Lügen: Man braucht nicht für jede einzelne Zielgruppe ein extra Produkt," ist Dr. Thomas Andresen , Geschäftsführer von Markmetrics   überzeugt.

Die individuelle Ebene bediene Apple dann durch die auswählbaren Apps, nicht durch die Geräteebene. Der Meinung ist auch Oliver Frenzel: "Die Einfachheit wird wichtiger als die technischen Anforderungen." Wenn ein Kunde sich bei gleichem Preis zwischen zwei Geräten entscheiden müsse, so Frenzel, wähle er immer das Gerät mit der höheren Prozessorleistung oder ähnlichen technischen Angaben. Apple gehe dieser Art des Vergleichs durch die geringe Anzahl der Produktalternativen von vorne herein aus dem Weg.

Ein weiterer entscheidender Faktor des Apple-Phänomens ist laut Konsumsoziologe Dr. Kai-Uwe Hellmann ebenfalls in der Produktfamilie des Unternehmens begründet: Die Aufnahmebereitschaft der Konsumenten. "Seit dem iPhone herrscht eine deutlich höhere Akzeptanz für bestimmte technologische Innovationen, etwa die Touchscreens", so Hellmann. Dadurch war die Schwelle, die überwunden werden musste, um Kunden an das neue Gerät heranzuführen deutlich niedriger. "Wenn der Abstand zwischen einer bereits etablierten Technologie und einer technologischen Neuerung zu groß ist, erzeugt das eher Befremdung bei den Nutzern anstatt Neugier." Das Prinzip laute damit: Neuerung ja, aber eben nicht zu viel auf einmal. Seiner Meinung nach seien Techniker oft zu sehr von sich eingenommen und wollen rein durch ihren Erfindungsgeist glänzen. Diese überfordere viele Konsumenten, weil ihnen zu viel Neues und Unbekanntes Unbehagen bereite und somit zu riskant erscheine. "Unternehmen müssen hier erkennen, wie viel dem Konsumenten in dieser Hinsicht überhaupt zumutbar ist." Apple schaffe es hier immer wieder, eine Nische zu besetzen: Die Überwindung der bisherigen Standards durch neue, ohne damit unzumutbar weit zu gehen.

In diese Kerbe schlägt auch Thomas Heun , Konsumsoziologe und Professor für Medienmanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) in Berlin: "Unternehmen in der Technologie-Branche sollten sich nicht selbst verliebt in technologischen Höchstleistungen ergehen", fordert er. Besonders im Technologie-Bereich falle es Unternehmen schwer, sich weg von der Technik und in Richtung der Nutzerbedürfnisse zu bewegen. "Durch die Informationsüberflutung neigen die Menschen dazu, sich die Inhalte auszusuchen, die sie am meisten bewegen. Apple war das erste Unternehmen, welches das Produkt mit sinnvollen Inhalten gefüllt hat." Dem stimmt auch Oliver Frenzel zu: "Apple hat einen klugen Schachzug getätigt, indem sie sich nicht nur um neue Hardware gekümmert haben, sonder auch darum, was die Leute eigentlich wollen."

Wie Apple als Marke Unwissenheit in Kundenvertrauen umwandelt
Die Skepsis der Konsumenten bezüglich neuer Techniken ist wenig förderlich für ein positives Markenbild. Soll doch eine Marke Vertrauen vermitteln. Doch auch hier tritt Apple als weißer Ritter auf, der den Verbraucher vor Verwirrung beschützt und ihm die rettende Hand reicht. "Apple schafft es, das Gefühl der Ungewissheit gegenüber neuen Technologien in Kundenvertrauen in das Unternehmen zu verwandeln, welches dann sogar auf eine ganze Branche beziehungsweise zuvor noch kritisch beäugte Produktkategorien abfärbt", erklärt Kai-Uwe Hellmann.

Jens Bothmer bezeichnet Apple aufgrund dessen als Game Changer: Das Unternehmen verändert mit einem Produkt, das es vorher noch nicht in dieser Form gab die Regeln des Marktes und setzt sich an die Spitze der neuen Produktkategorie.

2. Die Taktik: Wie Apple den Tablet-Markt zum Leben erweckte

Der Markt und die potenziellen Käufer für Tablet-PCs waren schon vor der Markteinführung des Apple iPads vorhanden gewesen. Zum rentablen Massenmarkt machte ihn jedoch erst das iPad. Wie schon zuvor bei der Erfolgslaufbahn des iPods und des iPhones stieg Apple in einen neuen Markt ein und preschte mit seinem Produkt an die Spitze. "Das iPad hat den Markt erst bereitet und den Tablet Markt damit zum Leben erweckt. Damit sichert sich Apple den Vertrauensvorschuss," erklärt Oliver H. Frenzel das Apple-Phänomen.

Aber wie schafft es das Unternehmen mit dem Obst-Logo nun schon zu dritten Mal in Folge nach der Produkteinführung in einen praktisch noch nicht existenten Markt sogleich erfolgreich über die gesamte Produktkategorie zu herrschen?

Laut Dr. Thomas Andresen beruht Apples Erfolgsprinzip beruht auf der Beantwortung dreier Fragen:

1. Welcher Markt wächst gerade?
   
2. Wo gibt es bisher noch keinen starken Marktführer?
   
3. Welche Kundenbedürfnisse werden dort noch nicht richtig befriedigt?

Die intuitive Handhabung haben alle Apple-Produkte zweifelsfrei gemeinsam. Das Studieren der allerseits ungeliebten Bedienungsanleitung kann sich der Apple-Nutzer spätestens nach dem Anschauen des offiziellen Produkt-Videos ersparen. Darin wird er über die wichtigsten Vorzüge und Features des Geräts zeitsparend und leicht verständlich aufgeklärt.

Alle weiteren Funktionen lassen sich intuitiv und im Gegensatz zur Konkurrenz ohne Bedarf von weiteren Einweisungen oder Bedienungsanleitungen selbst herleiten. Trotz der in den Unternehmens-Videos betonten Vorzüge der Apple-Produkte stellt sich nicht zuletzt bei Preis/Leistungs-orientierten Konsumenten die Frage, ob der Erfolg des iPads wirklich in dem Produkt oder eher in der Marke Apples begründet ist. Die Beantwortung dieser Frage fällt auch Branding-Experten nicht leicht. Denn im Falle Apples sei es schwer die Marke und das Produkt voneinander zu trennen.

Branding-Experten vermuten als Hauptgründe für den Kauf eines Apple iPads, das Bedürfnis der Konsumenten nach:

• Sicherheit
  
• Qualität: Design, Image und Leistungsversprechen der Marke (Premium-Charakter)
  
• Zeitersparnis durch Einfachheit der Produkte und klaren Bedienungsstrukturen: Usability / Nutzerorientierung

Der Game Changer und seine Spielregeln: Apples Markenregeln

Wer permanent neue Märkte erobert, braucht selbst einen ausgeklügelten Schlachtplan. Darüber verfügt Apple. Für Jens Bothmer sind vorwiegend sieben Markenregeln für den großen Markterfolg der Apple-Produkte maßgeblich:

Ausführung der sieben wichtigsten Apple-Markenregeln
Überbegriff	Ausführung
First to Mind	Marktführer sein, bedeutet Platz eins im Kopf der Verbraucher zu besetzen: So war der Apple iPod nicht der erste MP3-Player mit einer Festplatte, aber Apple war First to Mind. Erreicht ist dies in Vollendung, wenn der Markenname zur Beschreibung einer ganzen Produkt-Kategorie wird.
Einheitliches Markenbild	iPhone, iPad und iPod sind Marktführer und in der Absendermarke Apple gebündelt. Design, Material, Haptik, Funktion, Ästhetik, Farben, und Art der Kommunikation sind bei allen einheitlich.
Inhaltliche Kongruenz und Schlüssigkeit für den Nutzer	Auch die Namensauswahl unterstützt die Markenbildung Apples. Hat man bei iPod und iPhone gleich das jeweilige Produkt vor Augen fallen dem menschlichen Gehirn bei Gerätebezeichnungen wie Galaxy oder etwa 'XJFDS' zuerst einfach die Übersetzung des Wortes oder gar nichts bildliches ein. Im Gegensatz dazu kann sich iPod oder iPad jeder problemlos merken und auch weitersagen.
Reduce to the Max	Wenige relevante Produktmerkmale, die kommuniziert werden, schaffen einen hohen Wiedererkennungswert.
Zukunftsorientierung durch ständige Weiterentwicklung	Als Innovationsführer hat Apple den Bonus des Originals. Als Meinungsführer und Ideologieführer profitiert Apple zudem von dem Nachahmungseffekt der restlichen Branche.
Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer müssen befriedigt werden	Apple ist nah an den Bedürfnissen der Nutzer und vereint die wichtigsten Aspekte wie Usability, Hardware und Software für die Marke. Denn Apple hält die komplette Produktentwicklung und Markenführung in der Hand - im Gegensatz zu den anderen Marktteilnehmern. Entscheidend ist, dass das Operating System ebenfalls von Apple stammt und nicht wie bei anderen Anbietern, deren Produkte dann mit etwa Android laufen und abhängig von dessen Entwicklung sind. Das Nutzenbündel in dieser Form ist damit komplett neu.
Kontinuierliche Kommunikation	Videos zur Produkteinführung zeigen die intuitive und einfache Bedienbarkeit der Geräte und ersetzen so die Bedienungsanleitung.

Gefahren für die Marktführerschaft des iPads

Trotz all der Idealisierung und Verehrung, die die Fans der Marke Apple entgegen bringen, ist ihr Status als Marktführer nicht unantastbar. Zwar ist es für die Konkurrenz schwerer, so Frenzel, sich im Gehirn der Konsumenten einzunisten, wenn eine andere Marke es erst einmal geschafft hat sich dort einen Platz zu sichern. Aber unmöglich ist es nicht. In mancherlei Hinsicht liefert Apple den Konsumenten sogar bereitwillig selbst Argumente, sich für Konkurrenzprodukte zu entscheiden.

Abwanderung von Inhalten
Apples Stärke und gleichzeitig größter Angriffspunkt ist die diktatorische Herrschaft über alle Inhalte auf den Geräten des Unternehmens. Da alles aus einer Hand kommt, kann Apple es sich leisten, 30 Prozent der Umsätze aus verkauften App-Store-Apps sowie innerhalb der Apps getätigten Käufen abzuschöpfen. Und damit nicht genug: Auch die Kunden- beziehungsweise Abo-Daten beansprucht Apple komplett für sich. Thomas Heun rechnet mit einem baldigen Liebesentzug der Medienwelt als Reaktion auf Apples Apples Marktpolitik. Den ersten Schritt in diese Richtung machte bereits die Financial Times  : Aus Protest auf diese Entwicklung, zog sie ihr Angebot aus dem App Store komplett zurück. " Das ist sicherlich eine Gefahr für die Marke: Umso mehr Wettbewerber in den Tablet-Markt eintreten, umso weniger lässt sich diese Position halten", prognostiziert Heun.

Bevormundung der Konsumenten
Einen weiteren großer Kritikpunkt an der Marktpolitik Apples sieht Frenzel in der Bevormundung der Konsumenten durch die Selektion der verfügbaren Daten etwa durch die Flash-Verweigerung des Unternehmens. Das sei für ihn definitiv ein Argument für die Konkurrenz. "Marken sollen der Orientierung dienen und nicht bestimmen was der Nutzer zu sehen hat.".

Verlust der Differenzierung
Apples Premium-Charakter und die damit verbundene Differenzierung durch Wohlstand, welche der Konsument durch den Besitz eines Apple Produkts vermittelt, wackelt. Wollten sich die Käufer mit dem Erwerb des teuren Premium-Produkts von der restlichen Masse der Konsumenten doch abheben. "Das klappt allerdings nicht mehr, wenn jeder das Produkt besitzt", warnt Prof. Wolf Gross. Geht das iPad den gleichen Weg wie das iPhone, wäre dies der Fall.

"Das Bedürfnis nach Identität ist in der westlichen Welt ein Grundmotiv jedes Menschen," erklärt Frenzel das Bedürfnis nach Differenzierung. "Leute versuchen immer einen gesellschaftlich anerkannten Grund zu finden, um das menschliche Bedürfnis zu verschleiern nicht so sein zu wollen wie ihr Nachbar." Jedoch sabotiere Apple dies nun selber durch den offensiven Eintritt in den Massenmarkt. Durch die Apple-Hysterie der letzten Jahre werde so das Bedürfnis übersättigt. "Das ist, als hätte man ständig nur Sonne. Irgendwann wird es einem entweder zu heiß oder eben schlichtweg langweilig." Apple habe damit seinen Nischenstatus verloren. Zielgruppen, die sich selbst als Randgruppen betrachten würden, werde das Unternehmen nach Frenzels Einschätzung somit ebenfalls verlieren.

Dr. Thomas Andresen: " Markenwerte wie der Hauch des Exotischen und Besonderen werden verloren gehen. Apples Eintritt in den Massenmarkt ist, als würde Mercedes   beginnen Kleinwagen zu bauen."

Der Verlust des iGods und der Early Adopter
Auch der Verlust des iGods Steve Jobs bereitet vielen Branding-Experten Sorgen. Prof. Wolf Gross: "Erfolgreiche Marken erzählen eine Geschichte. Bei Apple war das im wesentlichen die Geschichte von Steve Jobs. Sein Fehlen könnte dem Unternehmen nun gefährlich werden." Er betont deswegen die hohe Bedeutung einer adäquaten Nachfolgefigur. Da Jobs für Mut und Kraft stehe, müsse Apple einen glaubhaften Nachfolger aufbauen, der nicht nur in die Fußstapfen Jobs steige sondern sogar mehr bieten könne, so Groß.

Der Blick in die Zukunft: Der Tablet-Markt 2015

Laut Prognose von iSuppli sollen bis 2015 Händler weltweit über 275 Millionen Tablet-PCs verkauft haben. Der Marktanteil des iPads soll bis 2015 jedoch von jetzigen 74 Prozent auf 43,6 Prozent geschrumpft sein. Daran zweifeln die Branding-Experten. "Wenn der Gesamtmarkt wächst, wächst die absolute Marktgröße von Apple schließlich mit", gibt Kai-Uwe Hellmann zu bedenken. Auch die Preisspirale habe sich durch das starke Marktwachstum nicht bewährt. "Der Versuch, Apple Marktanteile durch Preisnachlässe abzuluchsen, hat bislang nicht funktioniert." Dies sieht Jens Bothmer ebenso: "Auch die Markteinführung günstiger Tablets wird an Apples Marktführerschaft nichts ändern. Das iPad wird höchstens billiger werden, da die Herstellungskosten ebenfalls sinken werden." Dieser Aussage wiederspricht Thomas Heun. Er erkennt durchaus eine Chance dem iPad "von unten entgegen zukommen", also nicht auf der Ebene der Premium-Produkte.

Kampf um die Führung im Tablet-Markt: Das Wettrüsten der Konkurrenz

Spätestens seit dem Verbot des Samsung Galaxy Tablets in Deutschland ist klar wie erbittert der Kampf um den Tablet-Markt geführt wird. Im Gerangel der Kontrahenten um die Marktführerschaft scheint den Technologie Konzernen jedes Mittel recht.

Die Mehrheit der Branding Experten räumt dem erwarteten Amazon Tablet gute Chancen in seiner Positionierung gegenüber Apple ein. Nicht zuletzt aufgrund des etablierten Kindle   E-Reader und den geplanten günstigen Preises des Tablets. "Vor allem Amazons   Kontaktmöglichkeiten könnten Apple gefährlich werden.", betont Andresen. Seiner Meinung nach sollte sich zudem jedes Unternehmen, das TV-Bildschirme in seinem Sortiment anbiete, künftig auch über die Herstellung von Tablets Gedanken machen.

Auch Soft- und Hardware-Koalitionen nach Apples Vorbild sollen laut den Experten zunehmend an Bedeutung gewinnen."Dadurch, dass Google den Hardware Hersteller Motorola   gekauft hat, verändern sich die Marktregeln", meint Bothmer. Auch Google   wäre damit bald in der Lage die Software und die Hardware ihrer Geräte selbst zu produzieren. Darauf müsse der restliche Markt reagieren. Eine denkbare Reaktion der übrigen Hersteller wie Sony   vermutet Bothmer in der Ausrichtung der Geräte auf das Operating System WebOS   von HP   - falls dieses die "Suche nach strategischen Alternativen" für die Personal Systems Group (PSG) Sparte des Herstellers überleben sollte.

Oliver Frenzel sieht die geeignete Angriffsfläche für Sony andernorts: "Die einfache Bedienbarkeit und das gelungene Design sind zwei Funktionen die von Wettbewerbern wie Sony leicht angegriffen werden könnten, besonders wenn noch ein besseres Preis-/ Leistungsverhältnis geboten würde."Kai-Uwe Hellmann hingegen wähnt die Trends in der weiteren Verkleinerung der Geräte, wobei hier, soweit es das Display betrifft, eine untere Grenze durch das Fassungsvermögen des menschlichen Auges existiere. Weiterhin rechnet er damit, dass die Geräte flacher und biegsam werden und die mediale Konvergenz der Geräte zunehmen wird: Zunehmend mehr wird allein über ein Gerät verwaltet werden können. "Irgendwann erreichen wir dann das Zeitalter der technologischen Vernetzung von Mensch und Maschine, wie Ray Kurzweil   es voraussagt", schließt Hellmann.

Ob Apple seine Marktführerschaft im Tablet-Markt bei diesem Konkurrenzdruck halten kann, ist unwahrscheinlich. Sehr wahrscheinlich jedoch ist, dass Apple dann wieder einen neuen Markt für sich entdecken wird. Und damit dem Rest der Branche ebenfalls den Weg zu den Konsumenten ebnet.