Wie Agenturen vom Wachstumsmarkt Employer Branding profitieren

Wenn die Deutsche Bahn   für ihre groß angelegte aktuelle HR-Kampagne unter dem Slogan "Kein Job wie jeder andere   " Werbeplätze in TV, Print und Kino bucht, dann sucht sie nicht nur die besten Köpfe für sich, sondern lädt auch die Marke DB positiv auf.
Weitere positive Effekte: Sie argumentiert proaktiv und transparent, stellt die Vielfalt des Konzerns dar und die Mitarbeiter fühlen sich stärker wertgeschätzt. Zudem wird die Botschaft der Kampagne auch crossmedial verbreitet - auf Facebook   , Twitter   und durch die einschlägigen HR-Blogs. Der Vorteil: Der Kampagne geht nicht so schnell die Luft aus. "Generell stellen wir eine Zunahme an Employer-Branding-Maßnahmen fest - immer mit Unterstützung der Social-Media-Kanäle", so HR-Spezialist Roman Kling von Selecteam   .

Agenturen: Wachstums-Chancen durch Employer Branding

Das trifft besonders auf Online-Unternehmen zu. Denn "der IT-Arbeitsmarkt ist in bestimmten Bereichen wie leergefegt", klagt Julia Andersch , Leiterin Recruiting und Personalmarketing bei Capgemini   über den Fachkräftemangel. Dennoch ist es dem Spezialisten für IT-Lösungen gelungen, den hohen Personalbedarf zu decken und den Anteil passgenauer Bewerbungen deutlich zu erhöhen.

"Bei insgesamt sinkendem Bewerbungsaufkommen haben wir mehr effektive Einstellungen. Mit anderen Worten: Unser Recruiting ist effizienter geworden", freut sich Andersch. Den entsprechenden Key Performance Indicator konnte das Unternehmen um 23 Prozent nach oben treiben. Und das dank des sogenannten Cultural-Fit-Konzepts, bei dem adäquate Bewerber adressiert werden sollen. "Uns geht es nicht einfach nur darum, das 'Produkt Arbeitsplatz' zu verkaufen. Wir lassen uns nicht verlocken von werblichem Überschwang, wecken keine überzogenen Erwartungen. Stattdessen versuchen wir, einen substanziellen Einblick zu geben", fasst Andersch die Strategie ihres Hauses zusammen.

Schon jetzt weiß so manche Agentur vom wachsenden Markt für Employer Branding zu profitieren. Denn in dem Maße wie sich die Anforderungen an das Recruiting verändert haben, sind neue Lösungen gefragt. Das weiß auch die Frankfurter Agentur Huth + Wenzel   , sie erzielt nach eigenen Angaben inzwischen ein Viertel ihres Umsatzes mit Employer Branding und kann sich dabei auf die Eigendynamik von Empfehlungen verlassen, aktive Akquise war bisher nicht nötig.

Auch Jens Plath , Personalchef der Serviceplan-Gruppe    bestätigt: "Um die Wachstumschancen für Agenturen im Bereich von Lösungen für das Employer Branding - etwa Karriere-Websites, Social Media oder Streams - steht es sehr gut." Denn eigene Karriere-Websites seien "wesentliche 'Einflugschneisen' für interessierte Kandidaten und Visitenkarte für die Agenturen als attraktiver Arbeitgeber." Sie sollten vom Kandidaten nachvollziehbar sein und von der Agentur ein positives, aber authentisches Bild abgeben, so Plath.

Unternehmen vernachlässigen Mitarbeiter als Markenbotschafter

Laut der aktuellen Kienbaum-Studie   "Internal Employer Branding 2012", zu der die Marktforscher 234 Personalverantwortliche aus Unternehmen aller Größen befragt hat, haben zwar bereits 69 Prozent der Unternehmen eine Strategie für ihre Arbeitgebermarkenführung entwickelt oder setzen diese bereits um, doch ebenso viele Unternehmen vernachlässigen noch die Möglichkeiten, die ihnen die eigenen Mitarbeiter als Markenbotschafter in der Arbeitgeberkommunikation eröffnen. Danach bildet bislang nur jedes vierte Unternehmen eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern aus und nur jedes fünfte Unternehmen organisiert Markenschulungen für die Belegschaft oder setzt interne Brand-Scouts ein, so belegt die Studie.

Gewiss ein Versäumnis. Denn "in der heutigen Zeit reicht es nicht mehr aus, wenn Unternehmen lediglich Anzeigen auf den großen Job-Plattformen schalten", sagt Stefanie von der Forst , Senior HR-Specialist bei Denkwerk    . Über Jobbörsen finde man in der Regel eher Berufseinsteiger - suche man allerdings Mitarbeiter mit viel Erfahrung, so seien diese häufig nicht akut auf der Suche nach einem neuen Job. "Es gilt also Wege zu finden, das Interesse dieser Personen für das eigene Unternehmen zu wecken und einen Wechselwunsch zu erzeugen", erklärt von der Forst. Dies könnten beispielsweise durch auf die Zielgruppe zugeschnittene Events oder Direktansprache erfolgen. In beiden Fällen sind soziale Netzwerke ein unerlässlicher Kanal für die Employer-Branding-Strategie, so von der Forst.

Aber wie genau verfahren werden soll, das wissen die auf Social Media spezialisierten Interaktivagenturen, die hier ihr Know-how in die Waagschale werfen können.

"Wie immer geht es bei einer solchen Strategie darum, ein klares Bild oder bestimmtes Gefühl mit einem Arbeitgeber zu assoziieren", sagt Wolf Reiner Kriegler , Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA)   . Wer sich keine Gedanken darüber macht, "wer er als Arbeitgeber ist, was ihn auszeichnet und besonders macht, aber auch, wer nicht zu ihm passt - und das nicht rechtzeitig beginnt, in den Köpfen der aktuellen und künftigen Zielgruppen im Arbeitsmarkt zu verankern", der werde langfristig Wettbewerbsvorteile und Marktanteile einbüßen, sagt Kriegler voraus.

Problem beim Employer Branding: Das digitale Bier lockert am elektronischen Stammtisch die Zunge

Auch für die Agenturen ist das Social Web ebenfalls längst nicht mehr nur Akquise-Tool und Projekt-Lieferant, sondern längst auch Zielmarkt für Employer Branding: "Wir nutzen sie zur Mitarbeitergewinnung, weil sich unsere Mitarbeiter dort ja auch tummeln", sagt Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien    . Seine Methode ist digitales Biertrinken. Schließlich funktionieren soziale Netze beim Employer Branding wie ein "elektronischer Stammtisch, bei dem Sich-dazu-setzen erlaubt ist". Dies berge Chancen aber auch Risiken; denn bekanntlich geht es am Stammtisch weniger um intellektuellen Tiefgang als vielmehr um den Spaß am Schwadronieren."

"Die Atmosphäre, die in einem Unternehmen herrscht, kommt deshalb meist authentisch rüber, wenn Angestellte sich im eher lockeren Umfeld sozialer Medien äußern." Die Folge: wenn die Stimmung im Unternehmen super ist, ist sie auch in den sozialen Medien super. "Das Gegenteil gelte aber sicher genauso und kann Negativtrends verstärken", so Wilhelm, für den daher Authentizität der "Schlüssel zu einem erfolgreichen Auftritt" ist. Wegen des Fachkräftemangels sollten Employer sich beizeiten auch in den internationalen Bereichen sozialer Netzwerke umschauen, empfiehlt Wilhelm zudem.

Geringe Resonanz in sozialen Netzwerken

Geht man allerdings nach dem Ergebnis einer Umfrage des Jobportals Stellanzeigen.de   , so nutzen IT-Bewerber soziale Netzwerke kaum für die Jobsuche. Nur drei von zehn halten es für eine wichtige Quelle, wenn es darum geht, sich innerhalb eines Bewerbungsprozesses über ein Unternehmen zu informieren. 43 Prozent verlassen sich in diesem Kontext lieber auf die Angaben des Unternehmens in der Stellenanzeige selbst. Die restlichen 26 Prozent schauen zwar der Vollständigkeit halber auch in sozialen Netzwerken nach Informationen über das Unternehmen bei dem sie sich bewerben möchten, schenken den dortigen Angaben aber wenig Glauben.

Für die HR-Spezialistin von Denkwerk kein Wunder. Denn die Ansprache von Fans und Followern in Netzwerken wie Facebook oder Twitter sei "weniger zielfördernd als die Ansprache über berufliche Netzwerke wie Xing   oder Linkedin    ." Die meisten Facebook- und Twitter-Nutzer hinterlegen "keine privaten bzw. jobbezogenen Daten, da sie diese Plattformen hauptsächlich für den privaten Austausch nutzen", ist von der Forst überzeugt.

Vielleicht sollte Social Media "eher flankierend" eingesetzt werden, findet daher Kriegler. Etwa um die Teilnehmer einer Veranstaltung später zu vernetzen und auf dem Laufenden zu halten. Capgemini Technology Services habe das mit ihrer Veranstaltungsreihe "expedITion   " ganz gut vorgemacht, so Kriegler.

Schmaler Grad der Profilierung auf Social Media

Für Christoph Salzig von der PR-Agentur Primus Inter Pares   ist es daher eine Frage des WIE sich Unternehmen im Social Web auf Bewerbersuche begeben. "Geschieht das zu direkt, könnte es sich als eher kontraproduktiv entpuppen", meint Salzig, der dazu rät, im Social Web eher eine Anlaufstelle zu bieten - etwa über eine entsprechende Facebook Page mit einer eigenen App (etwa mit einem Self Assessment) oder mit entsprechenden Firmenprofilen bei Xing oder LinkedIn. Dann geschieht das in einer auch für den potenziellen Bewerber adäquaten Form, ist Salzig überzeugt.

"Geht die Profilierung jedoch in die Richtung jedem und überall zu erzählen, wie toll das Unternehmen ist und was es für Mitarbeiter alles zu bieten hat, wird der Bogen schnell überspannt", ist Salzig sicher. Das gipfele dann mitunter in Videoclips, die sich bei YouTube   dem Spott der Community ausgesetzt sehen. Beispiele wie die von Edeka   und BMW   sprechen hier Bände. Sie stehen für den wenig authentischen Versuch, sich im Social Web in Sachen Employer Branding einen Namen zu machen, resümiert Salzig. Genau hier ist die Schnittstelle für Social-Media-Agenturen die richtigen Schritte einzuleiten, um mit Employer Branding die passenden Weichenstellungen im Social Web vorzunehmen.

Top-Drei-Tipps für Employer Branding

Eine Arbeitgeberpositionierung entwickeln, die auch polarisiert. Nur so können die Bewerber einschätzen, ob sie zu einem Arbeitgeber passen oder nicht. Der Erfolg: Mehr Effizienz und Nachhaltigkeit im Recruiting mit allen positiven Auswirkungen auf Performance und Kultur. Die Arbeitgebermarke sauber implementieren und auf alle Ebenen herunterbrechen. Von der Implementierung hängt ab, wie sehr sich die Mitarbeiter die Positionierung aneignen und sie in ihrem Arbeitsleben umsetzen. Das Employer Branding nie isoliert betrachten, sondern den Wandel der unternehmerischen Rahmenbedingungen im Auge behalten. Nur so lässt sich frühzeitig abschätzen, ob und ggf. welche Anpassungen der Employer-Branding-Strategie erforderlich sind. (Quelle: Deba   )

Der Einzelfall entscheidet über die Strategie

Ganz vom Einzelfall macht Reiner Kriegler abhängig, ob soziale Medien das richtige Instrument für Employer Branding sind. Facebook sei beispielsweise für Community Building genau richtig, habe sich als Recruiting-Instrument jedoch bisher als "wenig effektiv" erwiesen, sagt Kriegler. Die entsprechenden Aktivitäten vieler Arbeitgeber seien als Beispiel wenig ermutigend. Denn wer sich in den "weiten Ozean des Social Webs begibt, der muss es richtig machen", so sein Rat. Im Klartext: die richtige Content-Strategie muss her und Menschen, die die Kanäle auch redaktionell füllen und einen steten Dialog aufrecht halten, denn da fließen viele Ressourcen hinein. "Wer die nicht parat hat, sollte lieber die Finger davon lassen," empfiehlt Kriegler.

Die Empfehlung als wichtigster Kanal

Ganz gleich welche Strategie man fährt: der wichtigste Kanal ist die Empfehlung aktueller Mitarbeiter, beteuert Kriegler - und der authentischste obendrein. Von "großflächiger Imagewerbung" rät Kriegler ganz ab. Die intelligente werbliche Nutzung von Flächen an Hochschulen, im Umfeld von Hochschulen, in den eigenen Räumen oder anderswo bringe mehr Aufmerksamkeit als ganzseitige Farbanzeigen in Karrieremagazinen, so sein Credo. Ebenso sinnvoll sind Dialogkommunikation und aktives Networking, durchaus auch 1:1. "Virale Kommunikation hat sich zu Recht einen hohen Stellenwert im operativen Employer Branding verschafft", meint Kriegler weiter, der glaubt, dass die Employer Brand Manager in den Unternehmen "viel vom Product Branding gelernt" haben. Auch wenn es sicher noch Spielraum nach oben gebe, so Kriegler.

Wann Employer-Branding-Maßnahmen authentisch sind

Für den Mann der Employer Branding Akademie sind folgende Aspekte ausschlaggebend für die Authentizität einer Maßnahme:

• Employer Value Proposition darf sich nicht in austauschbaren Floskeln und Selbstverständlichkeiten erschöpfen.
  
• Benefits wie Weiterentwicklung, Work-Life-Balance, Beruf und Familie, Karrierepfade und Vergütung dürfen nicht nur im Meer der Versprechungen schwimmen.
  
• Als Arbeitgeber sollte man sich über Merkmale der Kultur und Identität als Unternehmen positionieren.
  
• Emotionale Benefits müssen zum Kern des Employer Branding werden.
  
• Markenbildung heißt immer: Profilieren und differenzieren.

Doch leider gelingt es nach Ansicht von Kriegler der Mehrzahl der deutschen Arbeitgeber nicht, das Ziel der authentischen Vermittlung zu erreichen, wie ein Blick auf die Karriereseiten und Stellenanzeigen zeige.

Fallstricke: Dort wo sich die Adressaten nicht angesprochen fühlen

Zur Ursachenfindung für das Authentizitätsdefizit meint Salzig: Junge Zielgruppen zu adressieren heiße nicht automatisch einen Rap zu produzieren und das Video dann bei YouTube hochzuladen. Der geringere Aufwand liegt nicht unbedingt in der Ansprache. Hier müsse man sich schon Gedanken machen und sehr sorgfältig Angebote machen, die auch passen. Der geringere Aufwand bestehe dann möglicherweise darin, "dass weniger irrelevante Bewerbungen aufschlagen." Die Fallstricke liegen für Salzig darin, "mit spannenden Angeboten überhaupt auf sich aufmerksam zu machen." Insbesondere wenn es um die besten Talente geht, müsse der Reiz da sein, sich mit einem Unternehmen auseinanderzusetzen. Im Übrigen funktioniere das nicht nur im Social Web, "eine persönliche Präsenz ist unabdingbar", ist Salzig überzeugt. "Social Web funktioniert für sich allein genommen nicht wirklich effizient." Wenn ein Unternehmen glaubwürdig sein will, muss es auch physische Präsenz zeigen, so das Fazit von Salzig.

Wenn es darum geht, über Employer Branding die besten Talente zu rekrutieren und Stellen mit weniger Aufwand adäquat zu besetzen, dann ist schon der Ansatz "den Besten" ein Fallstrick in sich. Denn dieser gehe von einem "althergebrachten Verständnis" von den "Besten" aus, sagt Kriegler. Stattdessen müsse gelten: Es ist immer der Mitarbeiter der "Beste", der auch kulturell zum Unternehmen passt. "Wer das nicht tut, fühlt sich schlicht nicht wohl und wird auch keine guten Leistungen abliefern - auch wenn er vielleicht die Bestnoten im Jahrgang hatte." Somit könne man auch einen sogenannten Middle Performer einstellen. Denn wenn er oder sie wirklich zum Unternehmen passt, wird er zur Bestform auflaufen - und extrem loyal sein, erklärt Kriegler.

War of Talents: Employer Branding sollte Teil der Unternehmens-DNA werden

Die Unternehmen wollen mit ihrer Arbeitgebermarkenführung sowohl externe als auch interne Zielgruppen erreichen: Mehr als 70 Prozent der von Kienbaum befragten Firmen sehen die Employer Brand vor allem als wichtigen Faktor, um sich als Unternehmen nach außen attraktiv zu präsentieren. Zudem haben zwei Drittel der Unternehmen als Ziele für die interne Kommunikation definiert, dass sie mit ihren Employer-Branding-Aktivitäten die Mitarbeiter besser an sich binden und deren Identifikation mit dem Arbeitgeber erhöhen wollen. So weit die Studientheorie.

Die harte Realität lautet: Der "War Of Talents" ist in vielen Branchen längst entbrannt, ist Christoph Salzig sicher. Unternehmen seien gut beraten, Employer Branding in ihre DNA aufzunehmen, folgert Salzig. Dabei gehe es aber nicht nur darum, sich "Siegel aufzupappen, die bestätigen, dass sie gute Arbeitgeber sind." Es geht vielmehr darum, "die Attraktivität als Arbeitgeber durch die Mitarbeiter sichtbar zu machen."
Hierfür müssten viele Unternehmen nicht nur unternehmerische Verantwortung (Stichwort Kinderbetreuung, Elternzeit, Arbeitszeitflexibilität, Ubiquitous Working etc.) für sich neu definieren, sondern auch ihre "gesamte Kultur und ihre Strukturen öffnen und partizipativer gestalten." Hier sind nach Salzigs Ansicht junge Unternehmen, die diese Themen bereits als wichtig erkannt haben, mitunter im Vorteil, "weil sie die Trägheit des eigenen Systems nicht überwinden müssen."
Damit die Employer-Branding-Strategie auch erfolgreich im Unternehmen implementiert wird, gehen die entscheidenden Impulse von der Geschäftsführung aus. Inzwischen nimmt in der Hälfte der von Kienbaum befragten Unternehmen die Geschäftsführung eine bedeutende Rolle ein. Es ist wichtig, "dass das Employer Branding als eine nachhaltige Führungsaufgabe verstanden wird und vom Management eine Markenidentität vorgelebt wird, um so das Mitarbeiterverhalten positiv zu beeinflussen", sagt Erik Bethkenhagen , Geschäftsführer von Kienbaum Communications.

Erfolgsmessung über Rankings und Onlinemedien

Viele Unternehmen nutzen mittlerweile in erster Linie Rankings und Onlinemedien, um zu kontrollieren, ob ihre Employer-Branding-Aktivitäten erfolgreich sind, so belegt die Kienbaum-Studie: 70 Prozent der Firmen zögen ihre Positionierung in Arbeitgeberrankings als Kriterium heran, um den Erfolg ihrer Employer-Branding-Strategie zu messen. 63 Prozent überprüfen regelmäßig ihr Standing in Online-Arbeitgeberbewertungsplattformen. Darüber hinaus ziehen gut die Hälfte der Unternehmen verschiedene Branchenbenchmarks, etwa zum Krankenstand oder der Mitarbeiterfluktuation, heran, um Erfolg oder Misserfolg ihrer Arbeitgebermarkenstrategie zu messen.

Der Erfolg der Social-Media-Strategie auf Employer Branding lässt sich für die Frau von Denkwerk "anhand der durch die Social Media-Plattformen generierten Bewerbungen, aber noch mehr durch die dadurch erfolgten Einstellungen messen".
Zum Flop hingegen kann die Employer-Branding-Strategie werden, wenn das Arbeitgeberimage nicht glaubwürdig vermittelt wird. Sollte der Bewerber eingestellt werden und feststellen, dass die Situation im Unternehmen ganz anders ist als ihm zuvor suggeriert wurde, so entsteht schnell Frustration und eine hohe Absprungrate. "Zudem könnte der Mitarbeiter seine negativen Erfahrungen im Web kundtun.", so von der Forst. Und das kann die Reputation eines Unternehmens als Arbeitgeber schwer beschädigen.

Somit ergeben sich vier Szenarien wie Unternehmen von Employer-Branding-Strategien profitieren können: