Google, Facebook, Amazon: Große Unterschiede bei Anzeigenpreisen

Amazons Marktplätze boomen seit Beginn der Pandemie. Dieser Trend konnte sich 2021 weiter fortsetzen. Die Werbeumsätze von Marktplatzverkäufern mit Sponsored-Products-Kampagnen verzeichneten 2021 ein Wachstum von 16 Prozent in Deutschland und sogar 23 Prozent in den USA. In einer umfangreichen Studie von über zwei Millionen aktiven Amazon-Werbekampagnen auf sieben Marktplätzen über einen Zeitraum von zwei Jahren hat Softwareanbieter Sellics   die Kosten von Anzeigen auf unterschiedlichen Werbeplattformen verglichen. Darüber hinaus enthält der Report detaillierte Insights zu Trends und Potenzialen für Werbetreibende auf verschiedenen Amazon-Marktplätzen und in verschiedenen Produktkategorien. Bei der Studie hat Sellics Amazon Sponsored Products analysiert - das wichtigste Werbeformat auf Amazon, bei dem Anzeigen sowohl in den Suchergebnissen als auch auf Produktdetailseiten erscheinen.

Amazon äußerst attraktiv für Werbetreibende im B2C-Bereich

Google   und Facebook   sind die größten Anbieter von Digital Advertising weltweit. Amazon   hat jedoch in den letzten Jahren als mittlerweile drittgrößter Anbieter deutlich aufgeholt. Dennoch bleiben die Werbekosten auf Amazon im Schnitt weiterhin günstiger als auf vielen anderen Plattformen: der Cost-per-Click für Sponsored Products liegt bei 0,75 US-Dollar international, bei 0,87 US-Dollar in den USA und bei 0,47 US-Dollar in Deutschland. Im Vergleich der internationalen Kosten pro Klick sind Amazon Sponsored Products günstiger als Google Search Ads (-68 Prozent), Facebook Ads (-44 Prozent), Instagram Ads (-79 Prozent), LinkedIn Ads (-86 Prozent) und Walmart Ads (-25 Prozent international bzw. -13 Prozent im Vergleich mit Amazon US).

Die Kosten pro Klick für Amazon wurden von Sellics ermittelt. Für den internationalen Wert wurde der gewichtete Durchschnitt der größten Amazon Marktplätze in Nordamerika und Europa (US, Deutschland, UK, Frankreich, Italien, Spanien und Kanada) ermittelt (Gewichtung mit Nettoumsatz von Amazon am jeweiligen Standort in 2021). Für den Vergleich mit PPC-Anzeigen anderer Plattformen wurden von Sellics internationale Durchschnitte aus externen Studien herangezogen.

Jedoch: "Es sind nicht nur die niedrigeren Kosten pro Klick, die Amazon für Werbetreibende so interessant machen. Amazon ist als Werbeplattform einzigartig, da es ein E-Commerce-Marktplatz mit hoher Kaufabsicht ist, was die Kosteneffizienz von Werbekampagnen unterstützt. Gleichzeitig bietet Amazon mit einer enormen Reichweite und einem beachtlichen Traffic auch das entsprechende Volumen. Man darf nicht vergessen, dass Amazon die erste Adresse für die Suche nach Produkten im gesamten Internet ist. Für Werber und Händler aus dem B2C-Bereich ist Amazon damit äußerst attraktiv", erklärt Thomas Ropel , CMO von Sellics und langjähriger Advertising-Experte.

Werbeumsatz von Sellern auf Amazon weit über Vor-Pandemie-Niveau

Durch die Pandemie wurde 2020 zu einem Boom-Jahr für Amazon und für den E-Commerce insgesamt. 2021 stiegen die Werbeumsätze von Sponsored Products-Kampagnen für Seller sogar um 16 Prozent auf dem deutschen Marktplatz (+23 Prozent in den USA).

Bei den Werbeumsätzen, die Seller mithilfe von Sponsored-Products-Anzeigen erzielen, beobachtete Sellics eine Stabilisierung auf hohem Niveau - und zwar weit über dem von vor der Pandemie. Dies verdeutlicht, dass Amazon nach wie vor eine hoch attraktive Plattform für Werbetreibende ist, auch wenn die Kosten pro Klick 2021 aufgrund des erhöhten Wettbewerbs um 16 Prozent in Deutschland (+22 Prozent in den USA) gestiegen sind.

Deutschland liegt bei Profitabilität vorne, hohes Potenzial auch in Frankreich

Amazon.de hat von allen großen Marktplätzen weltweit mit 3,90 US-Dollar (pro eingesetzten Dollar) den höchsten Return on Ad Spend (ROAS) sowie einen relativ günstigen CPC von 0,47 US-Dollar (bzw. 0,40 Euro) im Schnitt.


Im Vergleich zu Deutschland liegt der Return on Ad Spend auf Amazon.com (USA) bei 2,81 US-Dollar (-28 Prozent). Dies lässt sich u.a. dadurch erklären, dass auf Amazon US als ältester Marktplatz mit den meisten Händlern der größte Wettbewerb herrscht. Der Cost-per-Click (0,87 US-Dollar bzw. 0,74 Euro) liegt deshalb in den USA 85 Prozent höher als in Deutschland (0,47 US-Dollar bzw. 0,40 Euro).

Der französische Amazon Marktplatz zeigt großes Potenzial, da der Return on Ad Spend auf Amazon.fr bei 3,81 US-Dollar liegt (lediglich zwei Prozent unter dem deutschen Niveau von 3,90 US-Dollar). Zugleich beträgt der Cost-per-Click nur 0,38$ bzw. 0,33€ (-18 Prozent). Deutsche Seller, die vorhaben, ins europäische Ausland zu expandieren, finden daher auf dem französischen Marktplatz attraktive Bedingungen.

Produktkategorien Spielzeug, Garten und Baumarkt haben den höchsten Return on Ad Spend

Im Report werden die wichtigsten Performance-Metriken (Klickrate, Conversion-Rate, Kosten pro Klick, durchschnittlicher Bestellwert, Return on Ad Spend (ROAS) bzw. Advertising Cost of Sale) sowie alle Hauptkategorien auf Amazon analysiert.

Auf dem deutschen Amazon Marktplatz haben folgende Produktkategorien die beste bzw. schlechteste Gesamt-Werbeeffizienz von allen analysierten Hauptkategorien. Die Werbeeffizienz wird durch den Return on Ad Spend (pro eingesetzten Dollar) dargestellt:

• Beste Kategorien: "Spielzeug" (ROAS 4,84 US-Dollar, ACOS 20,6 Prozent), "Garten" (ROAS 4,77 US-Dollar, ACOS 21,0 Prozent), und "Baumarkt" (ROAS 4,74 US-Dollar, ACOS 21,1 Prozent)
  
• Schlechteste Kategorien: "Beauty" (ROAS 2,80 US-Dollar, ACOS 35,7 Prozent), "Koffer, Rucksäcke und Koffer" (ROAS 2,83 US-Dollar, ACOS 35,3 Prozent), und "Computer & Zubehör" (ROAS 3,14 US-Dollar, ACOS 31,8 Prozent)

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Sellics-Studie ist, dass es signifikant große Unterschiede zwischen Produktkategorien auf Amazon gibt. Dies betrifft nicht nur die Gesamteffizienz von Amazon-Anzeigen, sondern auch die Faktoren, die dazu beitragen wie Klickraten, Conversion-Raten, Kosten pro Klick und weitere.