Amazon ist nicht alleine schuld

Es fängt schon damit an, dass man am einen Tag liest, jeder Vierte lese E-Books, dann verdoppelt sich diese Zahl magisch binnen drei Wochen und jeder zweite Deutsche liest E-Books, nur damit dann wieder sieben Millionen Deutsche in 2015 E-Books kaufen, was irgendwie weder zum einen noch zum anderen Wert passen mag. Da hat der eine Publikums-Verlag zwar mittlerweile verifizierte 50 Prozent EBook-Anteil, Tendenz steigend, aber dennoch fällt der nationale Umsatz mit E-Books. Das schließt sich gegenseitig nicht aus: Es kommt darauf an, wie viel ein E-Book kostet, wen man fragt, wie das Portfolio eines Verlags aussieht - alles richtig.

Aber kein Stakeholder am Büchermarkt hat es geschafft, verwertbare Zahlen zu produzieren. Zahlen, die man gebrauchen kann, um eine Strategie für sich selbst und gegen Amazon zu bauen.

Stattdessen murksen Branchenverbände und -organe an irgendwelchen Zahlenreihen herum, die um Himmels Willen weder Handel noch Verlage vor den Kopf stoßen sollen. Schiefe Zahlen wie die Werte, die von 5,4 Prozent Umsatzanteil des E-Books sprechen. Zu der Veröffentlichung solcher Werte brauche man sogar 'Chuzpe', sagte der Geschäftsführer von Bastei-Lübbe  , Klaus Kluge im Börsenblatt  . Und aus der gleichen Quelle wie die von Kluge schlichtweg 'als unbrauchbar' bezeichneten Werte stammt auch die Legende, die Tolino-Allianz habe mit ihrem E-Reader Amazon beim Marktanteil abgehängt. Womit auch diese schöne Geschichte unbrauchbar als Success-Story wird.

Und statt das Potenzial auszunutzen, das ein der Physis enthobenes Digitalprodukt für Marge, Marketing und Vertrieb mit sich bringt, lungerte die Verlagsbranche lieber in der Lobby herum und machte bei der Politik Stimmung für die Buchpreisbindung. Dass die ein prinzipiell tolles Instrument ist, um erhaltenswerte Institutionen wie den stationären Handel zu retten, soll hier gar nicht abgestritten werden. Es sei nur gesagt, dass sie niemanden vor Amazon und dem Lauf der Zeit rettet.

Verlage müssen in crossmedialem Marketing und Vertrieb denken. Sie müssen aufhören, vom Buch als überlegenem Gut zu denken. Und sie müssen aufhören, überhaupt in Büchern zu denken.