Die Zukunft des Lesens: Wenn das (E-)Buch stirbt

Beim E-Reading haperts - hier wie in Übersee: In den USA verkauften sich 2015 zehn Prozent weniger E-Books als 2014, berichtet der amerikanische Buchverlagsverband AAP  . Und laut den offiziellen Zahlen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels   kommt das E-Book in Deutschland auch nicht vom Fleck: Die Zahlen stagnieren im ersten Quartal 2016 bei 5,4 Prozent Umsatzanteil am Buchmarkt (2015: 5,6).

Das Problem an den Zahlen ist - sie bilden nur einen Teilmarkt ab, der kaum noch repräsentativ ist. Sie geben aber dennoch eine Wahrheit korrekt wieder: Der Buchhandel und die Buchverlage stecken in strukturellen Schwierigkeiten - ihr Produkt lahmt. Und eine bloße Digitalisierung des Produktes Buch zum E-Book und eine Transformation des Vertriebes werden es nicht retten. Was Verlage wirklich tun müssen, zeigt eine Ursachenanalyse.

1. Das Problem der deutschen EBook-Zahlen

"Die Zahlen vom Börsenverein sind seriös erhoben - aber dennoch verkehrt", sagt Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   ."Kein Mensch weiß wirklich, wo der Markt im Moment steht, Dafür müsste man die Verkaufszahlen aller EBook-Distributoren aggregieren und veröffentlichen." Bedeutet: Dem einen Marktforscher fehlen Publisher, die der andere besitzt - und keiner hat alle Marktteilnehmer auf dem Schirm. Da die Unternehmen aber dicke Konkurrenten seien, werde eine aussagekräftige Zusammenführung der Zahlen nie geschehen. "Und Amazon   ist das zweite große Problem - hier bekommt man kaum valide Zahlen." Außerdem, so Heinold, macht es keinen Sinn, einen Durchschnittswert für den E-Book-Umsatzanteil zu errechnen, denn die verschiedenen Bereiche wie Genre (Krimi, Fantasy etc.), Hochliteratur oder Fachbuch erzielen vollkommen unterschiedliche Umsatzanteile.

Matthias Matting, Selfpublishing-Experte und Geschäftsführer der Publishing-Plattform Selfpublisher-Bibel   sieht noch mehr Probleme in den Zahlen - etwa, dass die zugrundeliegenden Umfragen der GfK auf Panel-Befragungen beruhen: "EBook-Käufer sind dabei ja nur eine Untergruppe der Panel-Untergruppe Buchkäufer. Und sagen wir: 10 Prozent sind Buchkäufer und davon ein kleinerer Teil sind noch EBook-Käufer - ob dann die paar Befragten, die übrig bleiben noch für den Markt repräsentativ sind, ist eher fraglich."
Was man also über den deutschen EBook-Markt ganz sicher weiß ist übersichtlich - was man aber mit großer Sicherheit mutmaßen kann immerhin etwas mehr:

• De facto dürften E-Books einen etwa doppelt so großen Umsatzanteil haben als die offiziellen Zahlen nahelegen - etwa 10 Prozent, schätzen Branchenkenner wie Matting, Heinold und Co.
• Bei einem Umsatzvolumen des Buchhandels von etwa 9,3 Milliarden in 2014 (laut Börsenverein  ) setzen E-Books also eine Milliarde Euro um.
  
• Dabei verkaufen sich laut Matting E-Books in den Preissegmenten von 2,99 bis 3,99 und für 8,99 am besten.
• Ein nationaler Durchschnittswert von zehn Prozent ist jedoch wenig aussagekräftig für die einzelnen Verlage: Hier schwanken die Umsatzanteile schon mal zwischen nahezu null Prozent bei Verlegern klassischer Literatur bis hin zu 50 Prozent bei Genre-Verlagen wie Krimi oder Erotik.
• Generell gilt bei Umsatzanteilen die Faustregel: Je spitzer das Genre, desto größer der EBook-Anteil.

Doch dass das E-Book de facto weiter ist, als es die Zahlen des Börsenvereins nahelegen, ändert nichts an einem riesigen Problem der Verlage: Der Stern des Lesemarktes sinkt. Ein großes Problem liegt darin begründet, dass Lesen nicht nur massive Entertainment-Konkurrenz hat in Form zorniger Vögel und lustiger Katzenvideos in Social Media. Das Lesen wandert auch in andere Medien ab, auf die Verlage keinerlei Zugriff haben: Wissensportale wie Wikipedia   ersetzen Lexika. Apps und Kochblogs   ersetzen Kochbücher. Elektronische Datenbanken ersetzen Fachbücher wie den gedruckten Mediziner-Nachschlageschmöker Pschyrembel  .

Diese Auflösung des Lesens in anderen Medien thematisierte iBusiness bereits 2014 (Wieso es beim E-Book keine Grenzen des Wachstums gibt). Elektronisches Lesen ist also praktisch unmessbar geworden - zu sehr hat es sich diversifiziert und granularisiert, findet in zu vielen Medien statt und verteilt sich auf zu viele Anbieter. Theoretisch gilt also immer noch: E-Books - oder besser gesagt: E-Reading hat keine Wachstumsgrenzen. Doch die Verlage scheitern daran, dies auszunutzen. Stattdessen führen sie ihr Produkt - das Buch - sowohl in elektronischer als auch gedruckter Form in die Sackgasse.

Und leider verfängt hier laut iBusiness-Recherchen auch nicht das gerne kolportierte Heldenepos   von der Tolino-EReader-Allianz  , die mit 45 Prozent Marktanteil E-Books Amazon (39 Prozent) überholt haben will: Der wahre Tolino-Marktanteil dürfte eher bei der Hälfte dieser Werte liegen, Amazons Anteil dagegen nochmal bis zu 10-15 Prozent höher sein, so ein Branchenkenner aufgrund von vertraulichen EBook-Verkaufszahlen, die iBusiness vorliegen.

2. Der wahre Kern: Die Krise des E-Books - und die Krise des gedruckten Buches

Dass die offiziellen Zahlen den wahren Markt bestenfalls teilweise erfassen, ändert nichts daran, dass sie einen wahren Kern abbilden: Lesen gerät in eine Krise. Denn der geneigte Betrachter kann mit einem einfachen Blick feststellen, dass das E-Book gemeinsam mit dem gedruckten Buch stagniert. Die beiden Medien teilen sich die Krise, die Stagnation der E-Books ist die des gedruckten Buches.

1998 war der Buchmarkt mit 9,1 Milliarden Euro Umsatz nur geringfügig kleiner als aktuell (2014) mit 9,3 Milliarden Euro Umsatz. Rechnet man allerdings die Geldentwertung mit Hilfe eines Online-Inflationsrechners   mit ein, so ist der Buchmarkt sogar deutlich geschrumpft: inflationsbereinigt um 20 Prozent. Und darin sind Faktoren wie steigende Herstellungs- und Papierpreise nicht eingerechnet, worauf beispielsweise der Verlagsdienstleister Tredition hinweist  . Ganz abgesehen davon, dass 2014 der Buchmarkt um 2,2 Prozent im Vorjahresvergleich schrumpfte.

Obendrein hat der Buchmarkt noch ein analoges Problem: Das was von ihm übrig ist, geht stückchenweise an Amazon verloren. 2013 dominierte der US-Onlinehandelsriese den Onlinehandel mit gedruckten Büchern mit über 80 Prozent ECommerce-Anteil, 2014 waren es schon knapp 90 Prozent. Und gemeinsam mit Amazons Online-Dominanz wächst zeitgleich der Online-Anteil am Buchhandel: Von 14 Prozent in 2010 auf 16 Prozent in 2014 (laut Börsenverein  ). Bedeutet: Immer mehr Bücher werden online gekauft - und Onlinevertrieb von Büchern ist de facto gleich Amazon. Der Buchmarkt wird amazonisiert. Gerade bei einem Internetgiganten, der sich seit fast fünf Jahren schon selbst als Verleger betätigt (iBusiness berichtete), ist dies für die Verlage eine tendenziell tödliche Tendenz.

Was Verlage dringend tun müssen

"Früher, als das Medienangebot aus drei Fernsehsendern, Radio und Zeitungen bestand, hatten Bücher ihren festen Platz, wenn es um die Informationsbeschaffung ging", klagt Ralf Biesemeier, Geschäftsführer des Publishing-Dienstleisters Readbox Publishing  : "Heute ist das Buch schleichend in den Nachteil gegenüber anderen Medien geraten: Es ist teuer und langsam. Und auch die Belletristik sieht sich einem ganz anderen Wettbewerb gegenüber."

Tatsächlich sind die Rahmenbedingungen für das Lesen mit der fortschreitenden Digitalisierung nicht besser geworden.

• Konsumenten agieren selbstbestimmt: Sie entscheiden bei Video on demand, ob sie sich eine ganze Staffel am Stück oder hin und wieder eine Folge von einer Serie ansehen. "Die Verlage dagegen schreiben ihren Lesern im Prinzip immer noch vor, dass sie auf ein ganzes Buch warten müssen, statt einzelne Kapitel abrufbar zu machen, sobald sie fertig sind", sagt Biesemeier. Das gleiche gelte noch häufig für die auferlegte Verzögerung zwischen dem Erscheinen von Hardcover und Paperback.
• Die Zahlen legen nahe: Die Existenz von Buch und E-Book lässt offenbar eher eine Kannibalisierung stattfinden, als ein Wachstum. Leser werden lediglich zu EBook-Lesern.
• Ein Buch ist nicht zwingend immer die vom Markt gewünschte Form eines Inhaltes: Manche Inhalte konsumieren Leser lieber direkt als Verfilmung in Serien- oder Filmform oder als Online-Spiel oder als App. Die Verlage stecken indes in der Denke in Büchern fest.

Was können die Verlage also tun? Marketing und Vertrieb müssen drastisch geändert werden, begonnen beim grundsätzlichen Ansatz und Ethos:

• Ein Buch darf nicht als wertvolles Kulturgut aus sich heraus gelten - denn es ist schlicht ein zunehmend schwerer zu vermarktendes Produkt (übrigens: wenn sie diesen Satz laut vorlesen, fällt irgendwo ein FAZ-Feuilletonredakteur tot vom Stuhl).
• Die Denke muss sich vom Primat des bedruckten Papiers zu einem Digital-First-Ansatz ändern. "Davon sind Verlage noch meilenweit entfernt", weiß Biesemeier.
• Die primäre Frage muss lauten: Wie lässt sich ein Stoff vertreiben und vermarkten? Vertrieb und Marketing müssen bei der Produktentwicklung die Federführung übernehmen - statt stur Bücher zu produzieren und alle anderen Medien als Zweitverwertungen einzustufen, sollten Verlage produktübergreifend denken: Sie werden Marketing-Dienstleister und Rechtevermarkter für die Autoren.
• Der schwammige Faktor 'Lektoren-Erfahrung' (der in der Vergangenheit mehrere Verlage eine Autorin wie Joanne K. Rowling ablehnen ließ) muss durch datenbasierte Entscheidungsprozesse ersetzt, mindestens aber unterstützt werden, fordert Biesemeier: "Man muss Daten erheben, die einem sagen, was der Markt will. Man muss viele Inhalte als Testballons steigen lassen und direktes Feedback aus dem Nutzerverhalten gewinnen - so lässt sich effektiver herausfinden, was funktionieren wird und was nicht."

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft des Lesemarktes an.