Wie sich der Erfolg von Social-Media-Marketing messen lässt

Laut einer Studie des Softwareherstellers Mzinga   bei 555 Unternehmen in den USA gaben 86 Prozent an, Social Media zu nutzen. Aber 79 Prozent davon machten keine Anstalten, den Return on Investment (ROI) zu messen. Für Deutschland dürften die Zahlen eher noch niedriger liegen.

Ein Grund dafür könnte die Annahme sein, dass es in sozialen Netzen meist um weiche Faktoren wie die Stimmung in Bezug auf eine Marke oder ein Produkt geht, die eh nicht sinnvoll gemessen werden können. Dem widerspricht ganz massiv Olivier Blanchard , Präsident von BrandBuilder Marketing  : "ROI ist eine Business-Kennzahl, keine Medien-Kennzahl, ROI ist völlig unabhängig von der Art des Mediums."
Experten raten bei der Erfolgsmessung von Social-Media-Marketing zu einem dreistufigen Vorgehen:

• An erster Stelle muss eine Strategie- oder zumindest Zielbestimmung stehen: Was will ich mit Social-Media-Marketing eigentlich erreichen?
  
  
• Der zweite Schritt besteht darin, Kenngrößen für die festgelegten Ziele zu bestimmen:
  
  
• Der dritte Schritt ist, herauszufinden, wie sich aus den gemessenen Kenngrößen konkrete Rückschlüsse auf den ROI destillieren lassen.
  

Was will ich mit Social-Media-Marketing erreichen?

Diese Frage muss ganz am Anfang stehen, denn dabei gibt es eine Reihe unterschiedlicher Zielsetzungen: Angefangen von der Kostenreduktion im Kundendienst, über eine allgemeine Verbesserung der Brand Awareness, eine Informationsgewinnung für die Produktentwicklung bis hin zu einer direkten Steigerung der Verkaufszahlen im Onlineshop. Nach einer Studie von Econsultancy   bei 400 US-Unternehmen sind die zwei am häufigsten genannten Erwartungen in Bezug auf Social-Media-Marketing:

• Mehr Traffic auf der Unternehmenswebsite (74 %)
  
• Bessere Markenwahrnehmung (64 %)
  

Zu der anfänglichen Zieldefinition gehört auch eine zahlenmäßige Status-quo-Bestimmung. Das umfasst sowohl klassische Unternehmens-Kenndaten wie Verkaufszahlen und Kundenzufriedenheit als auch Social-Media-Zahlen: Wie viele Facebook-Fans, Twitter-Follower, Social-Bookmarks oder Inbound Links hat mein Unternehmen derzeit? An welcher Stelle steht mein Unternehmen bei den Google-Suchergebnissen? Welche Aufwendungen gehen mit welchem Erfolg in andere Marketingkanäle? Nur aufgrund einer bekannten Ausgangssituation lässt sich der Erfolg einer Social-Media-Kampagne überhaupt messen.

Die Kenngrößen festlegen

Grundsätzlich lassen sich auch viele Social-Media-Aktivitäten in Zahlen fassen und mit den Mitteln der traditionellen Web Analytics messen. Michael Brito , Senior Marketing Manager bei Yahoo  , hat sieben Arten von Social-Media-Marketing identifiziert und wie man sie erfassen kann:

Content Consumption:
Wer konsumiert in welcher Form meine Inhalte, etwa auf dem Unternehmensblog? Diese Frage lässt sich mit klassischen Webanalyse-Tools wie Google Analytics leicht erfassen: Was sind die beliebtesten Themen, wie lange sind die Besucher auf dem Blog, woher sind sie gekommen?

Content Contribution:
Hier kann es interessant sein zu zählen, wie viele der Besucher tatsächlich mit dem Content interagieren, also einen Post, Tweet oder ein Status-Update kommentieren oder weiterleiten.

Social Bookmarking:
Wie viele Nutzer fügen die Unternehmensseiten zu ihren Social Bookmarking Sites wie Del.icio.us oder Yigg.de hinzu? Ein einfacher Weg, um das zu erfassen ist, dort selbst einen Account zu haben und nach den entsprechenden URLs zu suchen.

Follower:
Von wie vielen Menschen wird mein RSS- oder Twitter-Feed abonniert.

E-Mail-Sharing:
Über Blog-Plattformen wie Wordpress lässt sich ermitteln, wie oft ein Blog-Post per Mail weitergeleitet wurde.

Wer redet über mich:
Herauszufinden, welche anderen Sites und Dienste auf die eigenen Inhalte verlinken, ist eine Standardfunktion vieler Webanalyse-Software. Alternativ funktioniert eine Google-Suche mit: link: http://www.meineseite.de

Profile Engagement:
Viele Unternehmen haben mittlerweile ein Seite auf sozialen Netzwerken wie Facebook. Auch hierfür lassen sich harte Zahlen ermitteln. Mithilfe des Facebook-eigenen Tools Insights und gängigen Webanalyse-Werkzeugen kann die Conversion-Rate (wie viele Besucher sind zu Fans geworden?) genauso ermittelt werden wie die Interaktionsrate (wie oft haben Nutzer mit der Fanpage in Form von "Like"-Kommentaren oder Pinnwand-Postings interagiert?).

Was fange ich mit diesen Informationen an?

Der wohl schwierigste Schritt ist es, diese Messgrößen in Bezug zum Aufwand und den Unternehmenserfolg zu setzen, also den Return on Investment zu bestimmen. Die allgemeine Vorgehensweise ist laut Brandbuilder-Chef Olivier Blanchard:

• Eine Timeline anlegen, in die alle Social-Media-Marketing-Aktionen eingetragen werden.
  
• Die Timeline zunächst mit den zuvor definierten Kennzahlen zu überlagern, um festzustellen, welche Maßnahme sich wie ausgewirkt hat.
  
• Darüber schließlich die ROI-relevante Kurve (z. B. Entwicklung der Verkaufszahlen) zu legen.
  
• Nach Mustern zu suchen, ob und wie die Social-Media-Kennzahlen die letztlich relevanten Zahlen beeinflusst haben.
  

Das Vorgehen lässt sich aber auch auf konrete Fälle herunterbrechen, vier Beispiele:

Durch ein Referrer-Tracking lässt sich etwa feststellen, welche Besucher meiner Site oder meines Shops aus sozialen Netzwerken kamen und wie zum Beispiel ihre Aufenthaltsdauer oder die Conversion Rate im Vergleich zu Besuchern aus anderen Quellen ist. So hat zum Beispiel der Kommunikationskonzern AT&T in den USA festgestellt, dass Community-Mitglieder eineinhalb Mal solange geblieben sind wie andere.

Wenn bei einer Social-Media-Marketing-Kampagne bestimmte und nur für diesen Zweck generierte Landing Pages verwendet werden, lässt sich die Wirkung solcher Kampagnen auch messen und zuordnen, wenn die Besucher nicht direkt aus einem sozialen Netz auf die Site kamen. Werden getrennte Landing Pages für verschiedene Social Networks generiert, lässt dies die Effizienz der unterschiedlichen Kanäle bewerten.

Viele Unternehmen betreiben regelmäßig Marktforschung in Hinsicht auf den Erfolg von Marketingmaßnahmen (woher kennen Sie unser Unternehmen?). In diesem Fall kann Social-Media-Marketing in diesen Prozess integriert werden, sodass eine Vergleichbarkeit mit der Effizienz von anderen Maßnahmen entsteht - zum Beispiel für die Brand Awareness.

Eingesparte Kosten:
Durch die Einführung von Twitter in einem Kundendienst-Center wurde die Bearbeitungszeit der Fälle von 20 auf 5 Minuten reduziert, berichtet Olivier Blanchard. Cisco   hat in einer Studie festgestellt, dass 43 Prozent der Besuche im Support Forum eine reguläre Support-Anfrage verhindert haben. Und die Hilfe in Support Foren wird laut einer Studie von Jupiter Research im Schnitt doppelt so gut bewertet wie Support per Mail oder Telefon.

Auch die Stimmung lässt sich erfassen

Über den eindeutig quantifizierten Ansatz hinaus gibt es aber beim Social-Media-Marketing auch eine qualitative Komponente: die sogenannte Sentiment Analysis zur Erfassung des Stimmungsbildes in Bezug auf ein Unternehmen oder ein Produkt. Zwar lässt sich der Wert eines guten Image nur schwer monetär bewerten. Ein Vergleich mit der Art, wie Konkurrenten wahrgenommen werden, gibt aber Hinweise darauf, wie es um die Brand Awareness bestellt ist. Eine Verfolgung dieses Wertes über einen längeren Zeitraum gibt somit auch Aufschlüsse über die Wirksamkeit von Social-Media-Marketing.