Zwischen Angst und Gelassenheit: Wie deutsche Shopbetreiber auf Temu reagieren

Sieben Millionen Dollar hat der Billigmarktplatz Temu   im Februar ausgegeben, um einen 30-Sekunden-Werbespot beim Finale des Superbowl schalten zu können. Überall in den USA und Europa fluten die Chinesen vor allem die Internetkanäle mit ihrer Werbung, um für App-Downloads zu werben. Und preisen 100-Dollar-Drohnen als Erstkundengeschenk an oder verkaufen Kleider, Jacken und Rucksäcke für Cent-Beträge.

Ein wesentlicher Treiber für den Erfolg von Temu ist die Investition der App in bezahlte soziale Medien. Laut Media Radar   investierte Temu 76 Prozent seiner Werbeausgaben in soziale Medien und nur 13 Prozent in Display-Ads und jeweils weniger als fünf Prozent in Online-Video, TV und native Formate.

Fast die Hälfte (46 Prozent) der digitalen Werbeausgaben von Temu im Jahr 2023 gingen an Facebook, 22 Prozent an Instagram und 15 Prozent an Youtube. Bei Meta   und Google   gehört die Mutter des chinesischen Marktplatzes, die PDD Holdings  , zu den größten Anzeigenkunden. Fast zwei Milliarden US-Dollar landeten alleine auf den Meta-Plattformen, meldet das Wall Street Journal  .

Mit Erfolg: Der Web- und Mobilverkehr stieg um durchschnittlich 700 Prozent auf jetzt rund 90 Millionen Besuchende im Monat. Jeder vierte Deutsche zwischen 16 und 65 Jahren hat nach eigenen Angaben in den letzten sechs Monaten bei Temu eingekauft. Das hat Marktforscher Appinio   in einer Panelbefragung herausgefunden. Temu nähert sich ein Dreivierteljahr nach Markteintritt in Deutschland bereits den Zahlen von Otto (30 Prozent) und Ebay (44 Prozent) an. Auch wenn diese Angaben mit Vorsicht zu genießen sind: Ungestützt nach Marktplätzen gefragt, nennen 4,8 Prozent Temu (Amazon  : 62 Prozent, Ebay   34,5 Prozent, Otto   11 Prozent). Fragt man den Namen ab, dann können immerhin zwei von drei Menschen mit dem Namen etwas anfangen - ähnlich viele wie mit Kaufland  .

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Und die chinesischen Anbieter wachsen sich langsam zum Problem für den deutschen Onlinehandel aus: Eine Umfrage unter mehr als 200 Führungskräften des deutschen Handels und E-Commerce von Price Management Institute   kommt zu dem Ergebnis: Drei Viertel halten den Wettbewerb aus Asien für ziemlich bis äußerst relevant. Ebenso viele erklären, dass die Relevanz des Wettbewerbs aus Asien für sie zugenommen hat.

Das enorme Paketaufkommen von Temu belastet auch die globale Logistik. Schon kommen Berichte auf, nach der Lufthansa Cargo eine Verbindung nur für Temu einrichten will. Lufthansa Cargo wolle laut Insidern eine 777F an drei Verkehrstagen in der Woche zwischen Frankfurt und Zhengzhou hin- und herfliegen. Aktuell weist allerdings Lufthansa Cargo noch keinen Verkehr nach Zhengzhou   aus. Konkreter ist ein Abkommen in Österreich.

Dort hat Temu ein Abkommen mit Post.at   geschlossen. Das rief die geballte Empörung der österreichischen Onlinehändler auf den Plan: "Für chinesische Dumping-Händler wird es wohl noch einfacher, in Österreich zu verkaufen", klagte beispielsweise Markus Miklautsch , Eigner des Haushaltswaren-Shops Stilmelange  .

Die Empörung bei Österreichs E-Retailern ist groß: Die Kommentare reichen von "Wenn man bedenkt, was die Österreichische Post für Kleinunternehmer an Preisen berechnet, weiß man ja, wo sie sich das Geld reinholt" bis zu "heimische Händler, die ohnehin unter Druck stehen, werden durch diese Plattform noch mehr geschwächt", wie es Iris Thalbauer , Geschäftsführerin bei der Wirtschaftskammer Österreich  , formuliert.

Auch die Politik sieht die chinesischen Billiganbieter mit Sorge. Die Abgeordnete Anne-Cécile Violland   von der Partei Horizons hatte im französischen Parlament jüngst einen Gesetzentwurf   eingebracht, mit dem Fast-Fashion-Mode mit einer Strafgebühr von bis zu 10 Euro für jedes Kleidungsstück belegt werden soll. Weil die geplante Strafe allerdings 50 Prozent des Verkaufspreises nicht überschreiten soll, wird die Hilfe für den Onlinehandel überschaubar sein - angesichts von Temu-Preisen von zwei bis drei Euro pro Kleidungsstück sind auch Strafgebühren eher Peanuts.

Härter geht die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) mit Temu um. Sie hat den Marktplatz abgemahnt  , weil Temu seine Kundschaft im Unklaren darüber lasse, wie die ausgewiesenen hohen Rabatte zustande kommen. Außerdem beanstandet der vzbv eine Verwendung manipulativer 'Dark Patterns'. Temu verteidigt diese. Sie sollen "dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, und nicht manipulativ oder erzwingend sein." Zudem sorgten "informierte Einkäufer" für mehr Kundenzufriedenheit und weniger Rücksendungen.

Im Gegenteil, Temus Geschäftspraktiken seien für Umwelt und VerbraucherInnen "problematisch", erklärte eine Sprecherin des Bundesministeriums für Verbraucherschutz   dem Handelsblatt. Und der digitalpolitische Sprecher der SPD-Bundestagsfraktion  , Jens Zimmermann , hält sogar ein "entschiedenes Einschreiten" der EU-Kommission gegen Temu für "dringend geboten". Auch der FDP-Digitalpolitiker Maximilian Funke-Kaiser   sieht Handlungsbedarf wegen der von Temu verwendeten Dark Patterns und verweist auf den Digital Services Act der EU, nach der es großen Onlineplattformen verboten ist, menschliche Verhaltensmuster durch Designtricks auszunutzen. Allerdings fällt Temu aktuell mangels Größe nicht unter den DSA. Wegen Temus enormen Wachstums im vergangenen Jahr soll die EU den Marktplatz nun neu überprüfen und ihn dann gegebenenfalls dem DSA unterwerfen.

Chinesische Billigwarenflut bedroht alle Handelskanäle

Das chinesische Überangebot von Waren auf den Weltmärkten ist der enormen Überproduktion geschuldet, die die kommunistische chinesische Regierung China aus Wachstumsgründen verordnet hatte - nur dass dank der verfehlten Corona- und Baupolitik der Binnenmarkt die Waren nicht aufnehmen kann. Die Überproduktion braucht ein Ventil - Shein  , Temu und Alibaba   dienen unter anderem als solche.

Wie schätzen Onlinehändler angesichts der Temu-Bedrohung - oder -Herausforderung? - die Situation für den ECommerce-Markt allgemein ein? Nico Schneider-Brixner , Geschäftsführer des Inneneinrichtungs-Shops K&L Wall Art GmbH  , sieht die aktuelle Situation sowohl als Bedrohung als auch Herausforderung für den deutschen ECommerce-Markt. Friedrich Lüning weitet diese Einschätzung sogar noch aus: "Ich würde die Frage nicht alleine auf den E-Commerce Markt beschränken. Auch der stationäre Handel wird das deutlich spüren und die Konsequenzen werden in den Innenstädten sichtbar", ist sich der CEO der ShoeShooting GmbH   sicher. Dem pflichtet auch Antina Wolff zu. Die CEO Marketing & Controlling bei der HeideköniginTextilhandels GmbH   sagt: "Da man ähnliche Store Idee unter chinesischer Leitung mittlerweile auch im Stationärhandel antrifft, wird der Markt in ausgewählten Sortimenten sicherlich online wie offline bedroht werden."

Münz- und Briefmarken-Onlinehändler Niklaus H. Becker , geschäftsführender Gesellschafter der Sir Rowland Hill Ltd. GmbH & Co. KG  , sieht in der Temu-Offensive "auf jeden Fall eine Bedrohung". Denn die chinesischen Billigmarktplätze werden "die üblichen Spielregeln wie Steuern, Produkthaftung, Garantiebestimmungen, Zertifizierungen, Sicherheitsstandards etc. pp nicht einhalten."

Es ist vor allem das Billigsegment, das bedroht ist, meint Meret Barz , Geschäftsführerin des James - Verein für Kunst & Co KG  : "Denn bei den Preisen dieser Anbieter kann ansonsten niemand auch nur halbwegs seriös mithalten. Insofern ist es auch keine Herausforderung - schon gar keine positive". Schließlich sei es weder machbar und auch nicht erstrebenswert, "weil es den Wert von Ware und den Markt noch mehr kaputtmacht, und zwar in allerersten Linie auf Kosten von Menschen, die zu unmenschlichen Konditionen arbeiten müssen."

Persönlich von der Billigoffensive sind nicht alle von uns Befragten betroffen. Wall-Art-Geschäftsführer Nico Schneider-Brixner sieht sich auf der Seite der Glücklichen. Ihn träfe es "noch nicht so stark, da wir größere Produkte vertreiben, die so über den langen Versandweg von China in die EU noch nicht darstellbar sind." Auch Antina Wolff sieht Temu eher als Herausforderung als Bedrohung, weil sie sich in ihrem Segment eher geschützt sieht: "Für uns in der nachhaltigen Textilbranche ist es mehr einen Herausforderung denn eine Bedrohung." Die Chinesen kämen "mit anderen Vermarktungsstrategien, anderen Marketingansätzen und auch anderer Warenpräsentation in unsere europäischen Märkte."
Auch Münzhändler Becker sieht keinerlei Bedrohung für sein Unternehmen. Er argumentiert, dass Temu weder Münzen noch Medaillen noch Briefmarken im Angebot hat: "Unsere Produkte werden nicht von diesen Plattformen verkauft."

ShoeShooting-CEO Friedrich Lüning hält es vor allem für ein Zielgruppenproblem. Wo sich die Gruppen überschneiden, die Temu & Co. und ein Onlinehandelsunternehmen ansprechen, hätten letztere ein Problem. Die Chinesen seien generell "eine Bedrohung für Unternehmen die in Europa produzieren und die Zielgruppe von den genannten Anbietern ansprechen und auch modisch liefern." Er warnt: "Am Ende stehen Arbeitsplätze auf dem Spiel." Interessanterweise sind es laut einer Studie von Attain   nicht die Jungen, sondern die Zielgruppen der Babyboomer und der Generation X, die überdurchschnittlich oft auf Temu einkaufen: Doppelt so oft shoppen sie dort als die GenX-Zielgruppen.

Dem stimmt auch Meret Barz zu, für die Temu ebenfalls keine direkte Bedrohung ist, "weil ich sowieso eher im hochpreisigen, hier produzierten Segment unterwegs bin." Aber allgemein seien die Billigangebote eben auch für sie eine Bedrohung, "weil die Menschen immer weniger Geld haben und deshalb lieber auf Angebote der Billiganbieter eingehen, als dass sie bereit sind, bessere und faire Qualität einzukaufen."

Preis und Frachtsubvention nennt Nico Schneider-Brixner als zentrale Vorteile der chinesischen Anbieter gegenüber dem europäischen und deutschen Wettbewerb. Und Niklaus H. Becker sieht als UPS, "dass sie keinerlei Kontrolle unterliegen" bei Produktqualität, Sicherheit und Datenschutz.

Barter1-Geschäftsführer Gerhard Erning sieht die Entwicklungen der chinesischen Anbieter auf dem deutschen Markt ähnlich kritisch: "Jenseits jeglicher Kennzeichnungspflichten, z.B. der CE-Kennzeichnung, werden Produkte fernab von europäischen Qualitätsstandards in den Markt gebracht. Bei durchgeführten Testkäufen aus den Kategorien Bettwaren und Herrenoberbekleidung hat sich der Verdacht bestätigt. Allein der Geruch nach Öffnen der Verpackung war Indiz genug, dass es sich hier nicht um Ware nach europäischen Qualitätsstandards handelt. Ebenso ist das Rücksenden der Waren scheinbar nicht so vorgesehen, wie es das Fernabsatzgesetz in Deutschland vorsieht."

Für Antina Wolff ist der einzige Temu-USP: "Preis", während Meret Barz darauf hinweist, dass Temu auch außerhalb der Produkte einiges richtig macht: "perfekte Aufbereitung der Angebote und Algorithmen, die umgehend reagieren auf gesuchte und gefallende Artikel und sofort jede Menge Alternativen anbieten, schnelle, sorglose, verlässliche, kostenlose Lieferung, einfache Rückgabemöglichkeiten". Vor allem die psychologische Seite ist für sie entscheidend: "Der Besuch dieser Seite löst einen Kaufrausch aus, denn die Schwelle, dies und jenes für ein paar Euros noch dazuzukaufen, ist quasi gleich null... und es macht Spass!"

Dr. Markus Husemann-Kopetzky , CEO vom Price Management Institute, warnt jedoch: "Ich kann mich nicht auf die Tribüne setzen und abwarten, bis das alles vorbeigeht, weil ich moralisch eine andere Sichtweise habe. Stattdessen muß sich der deutsche Onlinehandel jetzt eben auf die Konkurrenten aus China einstellen." Shein und Temu würden Nutzerdaten nicht nur detaillierter auswerten als viele deutsche Onlineshops. Viel entscheidender noch sei, dass sie aus diesen Daten heraus automatisierte Prozesse schaffen würden.

Die Anti-Temu-Strategien deutscher Onlinehandelsunternehmen

Wie gehen Onlinehandelsunternehmen aktuell und in Zukunft mit dieser Herausforderung um? Nico Schneider-Brixner will "weiter versuchen, unseren Brand zu stärken, auf Nachhaltigkeit zu setzen und noch mehr Individualisierungen anzubieten." Friedrich Lüning setzt auf das Segment abseits des Billigen: "Wir werden das tun, was wir bei Apple of Eden von jeher getan haben. Qualität, Preis/Leistung, nachhaltig und schnell Produkte zu liefern, damit die Endverbrauchenden zufrieden sind, die anspruchsvoller leben." Denn er ist sich sicher: "Davon gibt es noch viele."

Für ihren 'kultigen Einkaufsbutler' James ist Meret Barz angesichts der Temu-Konkurrenz "ziemlich macht- und ratlos.". Mithalten sei "sowieso unmöglich, für mein Produkt auch (gottseidank) sowieso nicht sinnvoll". Aber längerfristig sieht sie "eine Kapitulation, wenn es so weitergeht..." Positiver schätzt Jennifer Buchholz die Lage ein. Die Senior Corporate Communications Consultant von Otto (GmbH & Co KG)   sagt: "Wettbewerb - auch aus China - belebt das Geschäft." Deutschlands zweitgrößtes Onlinehandelsunternehmen beobachte "mit professionellem Interesse, welche Werkzeuge diese Plattformen nutzen, um insbesondere junge Menschen mit Gamification, Rabattcodes und Influencern mit einem Trommelfeuer permanenter Kommunikation in ihren jeweiligen Apps zu halten." Auch sie beklagt das Fehlen "basaler Regeln eines fairen Wettbewerbs": Von mangelhaften und gesundheitsschädlichen Produkten über Nachahmerprodukte unter falschem Etikett bis hin zu unterlaufenen Zollgrenzen und öffentlichen Transport-Subventionen: "Nicht zuletzt deshalb können diese Anbieter so günstige Preise machen."

Auch die Politik ist gefragt

Die Politik müsse eingreifen, sagt Nico Schneider-Brixner: "Es müssen die gleichen gesetzlichen Voraussetzungen gelten, wie für uns Europäer." Es würde derzeit zu wenig kontrolliert, um die EU-Vorschriften einzuhalten. Niklaus H. Becker schlägt dazu vor: "Chinesische Unternehmen müssten sich vorab in einem Register zertifizieren lassen und vorab beweisen, dass sie alle gesetzlichen Bestimmungen und Regeln für die EU beachten und einhalten." Friedrich Lüning geht noch weiter. Er sieht in Einfuhrzöllen und Einfuhrbeschränkungen "eine Möglichkeit diese Flut von Paketen einzudämmen". Antina Wolff sieht eine Möglichkeit bei der französischen Lösung und wünscht sich eine "Regulierung bei umweltschädlichem Handel und Verletzung der Menschenrechte."

Auch Jennifer Buchholz will, dass die negativen Ausprägungen dieser Fast-Consumption-Geschäftsmodelle gestoppt werden: "Wir wünschen uns von der Politik und den Kontrollbehörden wie dem Zoll, diese Geschäftsmodelle stärker in den Blick zu nehmen, die gegebenen Kontrollmöglichkeiten besser auszuschöpfen und ggf. regulatorische Konsequenzen zu ziehen." Nötig seien faire Wettbewerbsbedingungen. "Wir brauchen ein Level-Playing-Field", argumentiert sie. Sie fordert: "Wir brauchen eine verlässliche Kontrolle zur Einhaltung der 150-Euro-Zollfreiheitsgrenze - über deren Abschaffung im Übrigen aktuell diskutiert wird, was wir sehr begrüßen."
Die Bundesregierung hat inzwischen signalisiert, dass sie handeln will: Verbraucherschutz-Staatssekretärin Christiane Rohleder will gegen Temu vorgehen wegen manipulativer Kaufanreize. Im Digitale Dienste-Gesetz der EU sei dies verboten worden. "Daher ist es wichtig, dass diese Regelungen jetzt auch durchgesetzt werden", so Rohleder.

Nachtrag: Als Reaktion auf unseren Beitrag schreibt uns Temu zum Thema Dark Patterns, seine "Kaufaktualisierungen spiegeln den realen Stand der Lagerbestände wider und sollen den Verbrauchern helfen, informierte Entscheidungen zu treffen, und nicht manipulativ oder zwanghaft sein." Temu wende auch "einen umfassenden Ansatz zur Überprüfung der Verkäufer und Produkte an" und überprüfe die Qualität der Waren stichprobenartig.