Retail Media gewinnt im Upper Funnel an Bedeutung

Werbetreibende setzen Retail Media zunehmend auch im Upper Funnel, fand der BVDW   in einer Umfrage heraus. 35 Verantwortliche von Werbetreibenden in Deutschland und Österreich wurden dazu zwischen Mai und Dezember 2024 befragt. 83 Prozent der StudienteilnehmerInnen sagten, dass sie Retail Media zur Upper-Funnel-Aktivierung nutzen. 51 Prozent schätzen das Wirkungspotenzial von Retail Media im Upper Funnel als hoch ein, weitere 17 Prozent sogar als sehr hoch.

Auf die Frage, mit welchen Retail-Media-Anbietern sie bereits zusammengearbeitet hätten, nannten 89 Prozent Retailer beziehungsweise ihre jeweiligen Retail Media Networks. Zwei Drittel haben bereits mit Netzwerk-Vermarktern kooperiert, mehr als die Hälfte mit AdTech-Providern.

Targeting über Display-Anzeigen

Die Vorteile von Retail-Media-Kampagnen im Upper Funnel sind vielschichtig: Knapp 90 Prozent schätzen das Targeting auf Basis von Shopper-Nutzungsverhalten und Kaufdaten, 60 Prozent die höhere Wahrscheinlichkeit einer Conversion nach Abschluss einer Awareness-Kampagne. Ebenfalls 60 Prozent nannten die Tatsache, dass die Retailer-Plattform als Vorfilter für eine kaufbereite Nutzerschaft fungiere, als Vorteil. 46 Prozent sehen eine hohe Awareness-Reichweite in verschiedenen, definierbaren Zielgruppen, 43 Prozent verweisen darauf, dass eine in sich geschlossene Plattform die Messbarkeit vereinfacht.

Für die Upper-Funnel-Aktivierung nutzen die befragten Advertiser unterschiedliche Retail-Media-Werbekanäle. Onsite Display ist mit 76 Prozent der am häufigsten genutzte Kanal. Es folgen Social (69 Prozent) und Digital-out-of-Home (DOOH) (59 Prozent).

"Während der Nutzen von Retail Media zur Erreichung von Lower-Funnel-Zielen bereits umfassend belegt ist, haben wir den potenziellen Erfolg von Retail Media als Upper-Funnel-Tool untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Durch gezielte Nutzung von Shopper-Daten ermöglicht Retail Media eine präzise Ansprache von Zielgruppen und steigert gleichzeitig die Markenbekanntheit signifikant. Besonders wichtig ist dabei die Kombination aus Offsite- und Onsite-Lösungen, die KonsumentInnen entlang der gesamten Customer Journey erreicht", sagt Nina Ascheron-Polter , stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Retail Media Ecosystem im BVDW und Verantwortliche für das Projekt.