Dank Omnichannel-Strategie: Retail Media wird die neue Fernsehwerbung, sagt MediaMarktSaturn

Auf 2,8 Milliarden Euro beziffert die Omnicom Media Group Germany   den Werbemarkt, der hierzulande über Kundendaten aus Online-Shops generiert wird. Fernsehwerbung bringt noch deutlich mehr Geld ein, nämlich 3,7 Milliarden Euro, errechnete der Vaunet  . Doch die Entwicklungslinien laufen einander entgegen: TV verliert an Interesse durch die Werbeindustrie, Retail Media gewinnt. Und das so stark, dass Torsten Ahlers , Managing Director des MediaMarktSaturn Marketing Services  , eine Ablösung des jahrzehntelangen Werbekönigs sieht: "Retail Media ist kein Nebenprodukt mehr, sondern ein essenzieller Bestandteil des modernen Media-Mixes. Wir sehen bei unseren Partnern und generell in den hohen Wachstumsraten am Markt, dass Retail Media bei den Marketingabteilungen immer unverzichtbarer wird. Schon im nächsten Jahr wird es voraussichtlich die TV-Werbeausgaben übertreffen."

Fehlende Vergleichbarkeit

Zwar sprechen die Zahlen noch keine eindeutige Sprache, weil Amazon Deutschland allein zuletzt 2,93 Milliarden Euro Jahresumsatz für seine Werbesparte reklamierte, doch das bei einem Mini-Gewinn von 18,4 Millionen Euro. Schneller schmilzt nicht einmal Schnee an der Sonne. Andererseits mögen die unterschiedlichen Verrechnungsmodi von Omnicom und Amazon durchaus symptomatisch für ein Problem stehen, das Retail Media schon seit Jahren hat und das nicht kleiner geworden ist: die fehlende Vergleichbarkeit. "Das beginnt bei der Datengenerierung", sagt Stephan Fehske , CEO der Digitalagentur Addfame   , "und reicht bis zur konkreten Ausspielung - dazwischen existieren inzwischen zahlreiche, oft proprietäre Lösungen, ohne klare Standards. Gleichzeitig spielen bei Retail Media neben dem Media Buying auch andere Stakeholder, wie etwa der Vertrieb, mit, was zu unterschiedlichen Interessenlagen und zusätzlicher Komplexität führt."

Im Grunde müsse immer noch jeder Werbetreibende als eigenes Ökosystem betrachtet und Kampagnen jeweils für sich betrachtet und analysiert werden, meint Jens Bargmann , Vice President Retail Media bei dem Werbetechnologie-Dienstleister Adform  : "Der Retail Media-Markt ist derzeit so strukturiert, dass jeder Retail Media-Player ein Walled Garden ist, der seine eigenen Standards etabliert hat. Auch wenn es erste Bemühungen von Seiten des IAB oder des BVDW gibt, hier eine Standardisierung zu etablieren, ist dies noch ein langer Weg."

Erste Standards

Noch werden KPI's von Händler zu Händler anders definiert und gemessen. Kampagnen über mehrere Plattformen hinweg sind daher nur schwer miteinander in Zusammenhang zu bringen. Aber immerhin: Erste Schritte sind bereits gegangen.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   hat einen Code of Conduct   veröffentlicht und der Retail Media Circle im BVDW   bringt immer wieder neue Metriken zur vergleichenden Erfolgsmessung heraus, zuletzt zu den Themen ROAS (Return on Advertising Spend) - der den Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget berechnet - und iROAS (Incremental Return on Advertising Spend), bei dem es um den zusätzlichen Umsatz im Verhältnis zum eingesetzten Werbebudget geht, also das Geld, das die Werbung mehr hereingebracht hat.

"Der iROAS bringt eine neue Dimension der Transparenz in Retail Media. Er zeigt nicht nur, ob eine Kampagne funktioniert hat, sondern auch, wie viel echten Mehrwert sie generiert hat", sagt Dirk Hahn , Lableiter im Lab Markttransparenz & Standards des RMC im BVDW und Director Productmanagement Retail Media bei Schwarz Media  . "Bei Retailern ist die Messung des iROAS sehr präzise möglich, da der direkte Einfluss der Werbung auf den Umsatz durch First-Party-Daten des Point of Sale umfassend gemessen werden kann."

Standardisierung ist und bleibt die zentrale Forderung aller Marktteilnehmer, mit denen iBusiness gesprochen hat. Daniel Siegmund , Gründer und Geschäftsführer des Werbetechnologie-Anbieters One Tech Group  , meint: "Gängige Media-KPIs wie Impressions und TKP müssen die Basis jedes Kampagnenmodells bilden. Der Fokus wird daher verstärkt auf Adserving- und Programmatic-Technologien liegen, um den Fortschritt der Standardisierung voranzutreiben."

Sales-Uplift von 3000 Prozent

Der größte deutsche Online-Shop zieht jedenfalls mit und setzt damit ein wichtiges Signal für alle Retail-Media-Plattformen hierzulande. Als BVDW-Mitglied war die Werbesparte Otto Advertising   zuletzt unmittelbar an der Ausarbeitung einheitlicher KPI's beteiligt und setzt die Vereinbarungen seither für alle eigenen Werbeformate um. 31 Millionen Nutzerkonten stehen der Gruppe für die Ausspielung der verschiedenen Ad-Lösungen zur Verfügung: vom Sponsored Product Ad in Warenkorbnähe, das den Lower Funnel bedient bis zu Sponsored Display Ads auf externen Seiten für die bereits Kaufinteressierten respektive für UserInnen, die an die Marke des Verkäufers erst herangeführt werden. Wie das dann funktioniert, zeigt ein Beispiel: Die Akkustaubsaugermarke Yisora   des Otto-Marktplatzpartners Hat Service schaltete Sponsored Product Ads, erst mit geringem, dann mit erhöhtem Werbedruck und erzielte in der letzten Kampagnenphase 30.000 AdImpressions pro Tag, die im Vergleich zur werbeschwächeren Anfangsphase zu einem Sales-Uplift von 3000 Prozent führten.

Fast 20 Millionen Kontakte

Die Botschaft des Erfolgsbeispiels: Retail Media wirkt besonders gut. Das zeigt auch ein Case von Obi  . Der finnische Werkzeughersteller Fiskars   buchte eine sechswöchige Omnichannel- Kampagne, um sowohl Markenbekanntheit als auch Abverkauf zu steigern. Obi.de zeigte Fiskars-Produkte, teaserte Newsletter an und sprach zahlreiche NutzerInnen mit individualisierter Werbung an. Offsite, also auf Drittseiten, wurde die Werbung breit angelegt. Native Werbung und Programmatic Ads standen dabei im Vordergrund. Basis waren jeweils die First-Party-Daten des Online-Shops. Auf Videoleinwänden in stationären Obi-Märkten kamen BesucherInnen damit oftmals zum wiederholten Mal in Kontakt mit der Marke. Das Resultat: Bei insgesamt 18,93 Millionen Kontakten stiegen die Verkäufe um 116 Prozent an.

Fünf Mal mehr Werbewirkung

Im Schnitt, sagt Patricia Grundmann , Vice President Media & Retail Media und Geschäftsführerin der Obi First Media Group, erzielen Retail Media-Kampagnen "eine um 30 Prozent höhere

Bild: Obi

Patricia Grundmann, Obi

Conversion Rate und bis zu fünf Mal mehr Werbewirkung als traditionelle digitale Werbung." Was aber natürlich nicht am Medium allein liege, betont Stephan Fehske von Addfame: "Daten alleine verkaufen kein Produkt - die Kampagne muss auch emotional überzeugen. Event-bezogene Kommunikation, themenbasierte Storytelling-Ansätze oder visuelle Differenzierung spielen hier eine zentrale Rolle. Es bleibt dabei, Creatives sind das neue Targeting."

Omnichannel-Lösungen noch zu wenig verbreitet

Doch ohne Daten geht es eben auch nicht, und am allerwenigsten, wenn Kampagnen sowohl im Online-Shop des Retail-Media-Anbieters als auch offsite im Netz laufen sollen und zur Abrundung am und in der Nähe des PoS mit digitalen Werbeplakaten. Jens Bargmann von Adform berichtet von einem hohen Interesse seiner KundInnen an Omnichannel-Lösungen, sieht diese jedoch noch vielerorts ausgebremst: "Viele Retail Media-Anbieter stehen in diesem Bereich noch am Anfang, da Retail Media typischerweise mit Onsite Performance, also Sponsored Product Ads, beginnt und sich dann in Richtung Upper Funnel und Offsite weiterentwickelt. Viele Retail Media-Networks setzen ihre Prioritäten derzeit noch in anderen Bereichen. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Technologieanbieter derzeit noch keine überzeugenden Lösungen für die gesamte Customer Journey inklusive DOOH anbieten können, da ihnen der programmatische Hintergrund und die entsprechenden technischen Voraussetzungen fehlen."

Zu den Ausnahmen zählt etwa MediaMarktSaturn mit einer Lösung, die aufzeigt, wohin die Branche sich entwickeln könnte. >"Neu im Portfolio ist unser Omnichannel-Reporting", berichtet Retail-Media-Chef Ahlers, "das eine ganzheitliche Auswertung von Online- und Offline-Aktivitäten ermöglicht. Neben digitalen Conversions erfassen wir auch den ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) und zeigen, wie digitale Werbung den stationären Abverkauf beeinflusst."

Datenschutzsichere Zusammenarbeit zwischen allen Akteuren

Es gibt aber auch plattformübergreifende Lösungen. Die Data-Collaboration-Plattform Infosum   lässt die Daten aller Akteure - Händler, Advertiser, Datenanbieter und Media Owner - auf einem Kanal zusammenfließen, ohne dass diese miteinander geteilt werden müssen. "Das garantiert unser patentierter 'Non-Movement of Data'-Ansatz", sagt Nick Henthorn, SVP Sales Europe bei Infosum. "Dieser dezentrale Ansatz ermöglicht eine datenschutzsichere Zusammenarbeit zwischen Händlern und Media Ownern auf bilateraler oder multilateraler Ebene. Jede Partei liefert einen Teil des Puzzles. Advertiser die Outcome-Daten aus ihren E-Commerce-Aktivitäten, zum Beispiel Abverkäufe. Händler die Outcome-Daten aus ihren Shops sowie Shopper-Marketing-Exposure-Daten. Media Owner wiederum liefern Exposure-Daten über die Personen, die der Kampagne ausgesetzt waren, sowie eine Kontrollgruppe, die der Kampagne nicht ausgesetzt war. Durch die Analyse dieser Datensätze kann schnell und einfach der inkrementelle Erfolg gemessen werden, also beispielsweise ein Uplift von BesucherInnen oder Verkäufen nach der Anzeigenschaltung."

Werbeplatzanbieter arbeiten aber auch autonom mit der Verlängerung zu Drittseiten: "Ein Trend mit großem Potenzial ist Audience Extension", meint Ahlers. "Durch First-Party-Daten, segmentbasierte Werbeaussteuerung und Bewegtbild-Formate sprechen wir potenzielle Käufer bereits im Awareness-Stadium an. So entwickelt sich Retail Media vom Lower- zum Full-Funnel-Produkt. Die Verlängerung von Kampagnen über verschiedene Plattformen sorgt für eine präzisere Ansprache und höhere Conversion-Raten."

DOOH mit Händlerdaten steckt noch in den Kinderschuhen

Jens Bargmann von Adform ist von der Kombination Online/Offline überzeugt: "Die Kombination von In-Store OOH und Retail Media bietet sowohl für Advertiser als auch für Retail Media-Networks äußerst attraktive Möglichkeiten: nämlich, um Onsite-Kampagnen in die Offline-Welt zu verlängern und Offline-Conversions eng mit Upper Funnel Aktivierungen im Online- und Offline-Bereich zu verknüpfen. Aus diesem Grund hat Adform auch bereits früh in die technische Integration von In-Store OOH investiert und wir sind dabei erste Pilotprojekte umzusetzen."

Bargmann erntet allerdings Widerspruch. Sabine Jünger , Vice President Otto Advertising, sieht die Branche noch längst nicht so weit: "Digital-Out-of -Home hat definitiv seinen Platz im Marketingmix. Das größte Potenzial sehen wir allerdings weiterhin online - hier werden Kaufentscheidungen angebahnt und vertieft, auch, wenn der Zuschlag vielfach dann im stationären Handel erfolgt. Es gibt Untersuchungen, denen zufolge 92 Prozent aller Käufe im Geschäft auf einer vorangestellten Online-Recherche basieren. Deswegen fließt ein überwältigender Anteil der Retail-Media-Spendings auch weiterhin in Onlinewerbung. In den USA sprechen wir von einem Anteil von 99 Prozent."

Nun hat Otto gar keine stationären Läden, in denen das Unternehmen Werbeflächen anbieten könnte, anders als etwa MediaMarktSaturn oder Douglas und Dm. Wie groß DOOH für Retail Media wird, hängt außer mit einer tiefgehenden Datenintegration daher auch davon ab, wie viele Omnichannel-Händler sich für den Einbau eines Werbenetzwerks entscheiden. Wichtigster Erfolgsfaktor für die Zukunft von Retail Media ist allerdings die Standardisierung. Wird der Weg in Richtung Vereinheitlichung und damit der Vergleichbarkeit von KPI's konsequent weitergegangen, steht dem Durchbruch zur bedeutendsten Werbegattung neben Search und Social Media nichts mehr im Wege - was zum einem wahrscheinlich Budget-Kürzungen für GAFA-Werbung bedeuten würde, zum anderen Milliarden für die deutsche Wirtschaft.

Händlerübergreifende Kampagnen

Wie weit die Technologie hier bereits ist, lässt Benedikt Blaß , Gründer und Geschäftsführer des

Düsseldorfer Werbedienstleisters Marketing of Moments   sagen: "Wir haben schon viele händlerübergreifende Kampagnen umgesetzt. Unser händlerübergreifendes Retail Media-Netz im Bereich Getränkemärkte umfasst insgesamt 377 Filialen mit 547 Screens von Getränke Hoffmann, Getränkeland und Heurich Getränke-Fachgroßhandel. Das ist für gelistete Kunden natürlich toll, wenn ich über nur einen Retail Media Partner auf mehreren Retail Media Networks stattfinden kann. Auch für nicht-endemische Kunden spielen wir oftmals Kampagnen über mehrere Retail Media Networks aus. Ein Praxisbeispiel ist hier eine Kampagne, die in unserem Getränkenetz, im Lebensmitteleinzelhandel bei Edeka und Rewe, auf Bildschirmen an Tankstellen und bei Poco lief. Dem Werbetreibenden ging es darum möglichst viele Werbekontakte an den richtigen Orten und in der richtigen Zielgruppe für seine Werbebotschaft zu generieren."